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1、公共关系,一、公共关系的定义,二、实践公共关系的意义,三、现代企业公共关系,本课程授课目录,四、公共关系实务,调查,策划,实施,评估,形象,沟通,品牌,和谐,五、公共关系案例分析,2004年美国大学广告专业与公共关系专业的数量比较与所在院系表,参考书目,全书十二章，分别为: 国际公共关系概说、 招商引资实务、 对外经贸谈判、 外事礼宾礼仪、 国际市场调研、 国际广告实务、 国际市场营销、 政府公共关系、 金融公共关系,参考书目,公共关系：职业与实践,（美）拉铁摩尔等著， 朱启文，冯启华译,出版社：北京大学出版社,参考书目,公共关系历史经典与当代杰作,作者：（美）德莱玛 著 丛书名：复旦全英语
2、出版社：复旦大学出版社 ：9787309055757 出版时间：2007-7-1,参考书目,公共关系历史经典与当代杰作,公共关系理论与实务 姚惠忠 著 北京大学出版社 2004年09月出版,参考书目,公共关系策划学 余明阳 等编著 首都经济贸易大学出版社 2006年09月出版,国际公共关系协会,中国国际公共关系协会,公共关系杂志,公关策略 公关季刊 公关评论,公共关系研究,学术研究型期刊 内容：涉及传播研究视角、政治层面的公共关系研究，以及案例研究 特点：偏向理论构建，适合作为学术研究参考,导 论,“公共关系” 的概念与定义,“公共关系”一词源自英文 也可称为“公众关系”,一、公共关系的定义,
3、公共关系是现代组织树立良好形象的科学与艺术； 公共关系是现代组织与社会公众之间进行双向沟通的科学与艺术； 公共关系是现代组织与社会公众之间相互了解、相互理解、相互信任、相互合作的科学和艺术。 （理论上是一门科学，运作上又是一种艺术，它是科学与艺术的统一）,管理职能论,美国人莱克斯哈罗（ )博士： 公共关系是一种特殊的管理职能。 它帮助一个组织建立并保持与公众之间的交流、理解、认可与合作；它参与处理各种问题与事件；它帮助管理部门了解民意，并对之作出反应，它确定并强调企业为公众利益服务的责任；它作为社会趋势的监督者，帮助企业保持与社会变动同步；它使用传播技能和研究方法作为基本工具。,传播沟通论,1
4、981年不列颠百科全书的公共关系定义： “旨在传播有关个人、公司、政府机构或其他组织的信息，并改善公众对于其态度的种种政策或行动。”,形象学？ 管理学？ 传播学？,公共关系学,公共关系理论 的 核心概念,核心概念是学科理论体系的基石， 并作为一条主线贯穿于整个学科的各个方面。 组织形象 是公共关系理论的核心概念,何为“组织形象”,组织：是人们为一定的目的并按一定的规范所进行的社会组合。 形象：公众对于社会组织的总体评价，是主客观的统一。 （总体评价 确定者是公众 组织表现）,企业 信誉,企业形象塑造流程,有效 沟通,内部 科学管理,外部 社会信誉,有效内部 传播,外部 双向传播,理念、管理、科
5、技、人员 资金、产品、服务、领导 视觉识别、社会公益,企业文化、人力资源 质量体系、信息传播 视觉识别、创新体制,品牌,文化,内部信息传播系统 传播与反馈渠道,信息收集、信息处理 信息使用、信息网络,和谐氛围,双向传播,企业形象实务一览表,知名度 美誉度,精神风貌 总体特征,组织形象的“历史”,组织形象的塑造由自发走向自觉 组织形象的塑造由被动走向主动 组织形象的塑造由单一走向全面,中国古代“公共关系”,苏秦“合纵” 张仪“连横”,诸葛亮七擒七纵孟获,和气生财,天时不如地利，地利不如人和,社会组织,公众,公共关系的三大构成要素,良好形象 双向沟通 赢得信任,传播与沟通,主体性 效能性 权威性,
6、公共关系的基本特征,以公众为对象 以美誉为目标 以互惠为原则 以长远为方针 以真诚为信条 以沟通为手段,现代公共关系的产生与发展,一、巴纳姆（ T)时期 19世纪30年代 “公众受愚弄的时期” 二、艾维李（ )时期 记者，“说真话”，1903年成立“宣传咨询事务所” （第一位职业公共关系人员），原则宣言，危机公关公共关系之父,现代公共关系的产生与发展,三、伯内斯时期 1923年舆论明鉴； 1925年公共关系学 1928年舆论 在大学开设：“公共关系”课程。 “投公众所好”的主张,组织,公众,主体,客体,赢利 性组织 (企业),非赢利 组织,生产性 企业,服务性 企业,政府 军队,社会 团体,形
7、 象 与 品 牌,形 象 与 效 率,顺意 逆意,现实 潜在,知晓 非知,企业 公众 (消/股 政/银 材/能),政府 公众 (市民 企业 组织),态 度 影 响 力,行 为 取 向 力,传播,形象,现代组织,赢利性组织,非赢利性组织,运输性企业,生产性企业,服务性企业,政府机关,军队,慈善机关,二、为什么要实践“公共关系” 暨公共关系在中国的起源,计划经济,国家指令,平均主义,产业结构僵化,生产力水平低,短缺经济,卖方市场,设计,生产,流通,消费,计划经济时代,邓小平南巡讲话：,不坚持社会主义道路； 不改革开放； 不搞活经济； 不改善人民生活； 只能是死路一条。,社会主义市场经济：,十一届三
8、中全会 党的十二大 市场经济不是资本主义的专利 发展是硬道理 社会主义市场经济,市场经济,自由竞争,优胜劣汰 适者生存,优化了产业结构,提升了生产力,“剩余”经济,买方市场,数量竞争,质量竞争,品牌竞争,垄断竞争,市场经济时代,计划经济,指令性计划,短缺经济,卖方市场,服务意识低下,消费者是其生存 与发展的生命线,市场经济,市场决定 计划,“过剩” 经济,买方市场,计划经济与市场经济体制的比较,市场经济下的组织内质发生变化,政府的职能发生变化管理变服务 企业的经营方式发生变化等、靠、要变竞争,政府职能,管理,服务,企业经营方式,等靠要,竞争,现代组织,政 府,企 业,公众,都需要得到,理解和支
9、持,小 结,现代企业的关系网,现代企业的生命线,三、现代企业公共关系,形象,沟通,1、,2、企业树立良好形象的作用：,3、怎样树立企业的良好形象,A、产品形象,B、企业形象,产品形象,市 场,商品与货币的交换,产 品 形 象,市场,商品,消费者,购买力,购买行为,价格,品种,性能,质量,服务,性别,年龄,职业,收入,文化,正常收入,隐形收入,购买习惯,购买方式,其他,使用价值,文化产品,投资保值,需求层次,生产需要,产 品 形 象,市场,商品,消费者,购买力,购买行为,商品信誉,价格,品种,性能,质量,服务,社会认同,文化认同,心理认同,个性认同,产 品 形 象,市场,商品,消费者,购买力,购
10、买行为,细分,性别,年龄,文化,职业,收入,习俗,社会环境,宗教,社会关系,家庭结构,产 品 形 象,市场,商品,消费者,购买力,购买行为,正常收入,隐性收入,购买习惯,购买方式,产 品 形 象,市场,商品,消费者,购买力,购买行为,物质产品,文化产品,需求理论,投资保值,产 品 形 象,市场,商品,消费者,购买力,购买行为,价格,品种,性能,质量,服务,性别,年龄,职业,收入,文化,正常收入,隐形收入,购买习惯,购买方式,其他,使用价值,文化产品,投资保值,需求层次,生产需要,在产品同质化和传媒大众化的今天， 产品形象与产品信息传播就成了 企业发展的生命线,企业 信誉,企业形象塑造流程,有效
11、 沟通,内部 科学管理,外部 社会信誉,有效内部 传播,外部 双向传播,理念、管理、科技、人员 资金、产品、服务、领导 视觉识别、社会公益,企业文化、人力资源 质量体系、信息传播 视觉识别、创新体制,品牌,文化,内部信息传播系统 传播与反馈渠道,信息收集、信息处理 信息使用、信息网络,和谐氛围,双向传播,企业形象实务一览表,第一章 公共关系的对象构成分析,第一章 公共关系的对象构成分析,一、公众的涵义和特征 所谓公众，即与特定的公共关系主体相互联系 及相互作用的个人、群体或组织的总和，是公共关 系工作对象的总称。 特征：1、整体性（与某一组织运行有关的整体 环境）2、共同性（具有某种内在共同性
12、的群体） 3、多样性（可以是个人、群体或组织）4、变化性 （任何组织面临的公众，其性质、形式、数量、范 围等等均会随着主体条件、客观环境的变化而变化） 5、相关性（公众总是相对一定的公共关系行为主体 组织或个人而存在的）,竞争性 非营利组织,二、公众的分类,独占性,竞争性,非 营 利 性,营 利 性,竞争性 营利组织,独占性 非营利组织,独占性 营利组织,1、不同的组织有不同的公众,2、同一个组织有不同的公众,股东关系 雇员关系 主顾关系 社区关系 消费者关系 竞争者关系 原料供应者关系 批发商关系 代销商关系,公务员关系 金融机构关系 报界关系 慈善团体关系 宗教团体关系 劳工关系 工会关系
13、 学校关系 政治团体关系 政府关系,3、同一种公众有不同的分类,根据关系的重要程度：首要公众 与 次要公众 根据公众对组织的态度：顺意公众、逆意公众、边缘公众 根据公众构成的稳定性程度：临时公众、周期公众、稳定公众 根据公众发展过程不同阶段的特点：非公众、潜在公众、知晓 公众、行动公众,三、公众分类的意义,1、科学的公众分类为公共关系的调查研究 和组织形象评估确定范围 2、科学的公众分类为制定公共关系政策、 设计公共关系方案明确方向 3、科学的公众分类为公共关系活动的组织 和运行打下基础 4、科学的公众分类为科学评审公共关系工作 的效率提供依据,四、基本目标公众分析,1、员工关系 （1）组织需
14、要通过员工的认可和支持来增强内聚力 （2）组织需要通过全员公共关系来增强外张力 2、顾客关系 （1）良好的顾客关系能够为企业带来直接的利益 （2）良好的顾客关系能够帮助企业树立正确的经营思路 （3）良好的顾客关系，能够引导和培养积极、健康的消费 者意识，形成稳定的消费者系列 3、媒介关系 （1）好的媒介关系等于好的舆论关系 （2）建立良好的媒介关系是运用大众传播手段的前提,4、其他关系 （1）股东关系 （2）社区关系 （3）政府关系 （4）名流关系 （5）国际公众关系,思考题 1、联系实际思考各种不同的公众分类方法的作用和意义。 2、建立良好的员工关系对树立企业整体形象有什么作用？ 3、联系实
15、际列举本组织的目标公众，并运用二至三种公众 分类方法进行分析。,第二章 公共关系的传播媒介与沟通原则,一、公共关系的传播媒介 1、传播是一个有计划的完整的行动过程 传播学的“五个W模式”： （谁） （说什么） （通过什么渠道） （对谁说的） (产生什么效果）,传播的要素,1、传播的基本要素（信源、信息、媒介、信道、反馈） 2、传播的隐含要素 时空环境 心理因素 文化背景 信誉意识（权威效应、名人效应、首应效应） 3、传播模式 4、公共关系的传播模式,传播的类型,自身传播 人际传播 组织传播 大众传播,公共关系的传播媒介,1、公共关系传播媒介的种类 符号传播：有声语言媒介 无声语言媒介 有声非语
16、言媒介 无声非语言媒介 实物媒介： 人体媒介： 2、大众传播媒介 印刷类大众传播媒介 电子类大众传播媒介,公共关系广告,公益广告 赞助广告 响应广告 形象广告 公共关系科学与艺术的广告,公共关系传播的原则,双向沟通的原则（P87） 传播效益的原则 综合利用媒体的原则 信息传播真度的原则,四、公共关系实务,公共关系 调查,公共关系 策划,公共关系 实施,公共关系 评估,公共关系实务四步法,公共关系 调查 1,公关调查方式,公关调查方法,抽样调查,访问调查,资料调查,典型调查,封闭式调查,开放式调查,分区抽样调查,分类抽样调查,重点抽样调查,随机抽样调查,等距抽样调查,分层抽样调查,访问调查,抽样调查,资料调查,典型调查,公关调查方法,权
