{促销管理}促销课件

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1、今天你促销了吗？,讲师：丁静 2012.5.28 IBMG 国际商业管理集团,BACKGROUND 背景,顾名思义，促销是指在商业活动中，商家通过各种方式将产品或服务的有关信息在市场上传播，帮助消费者了解产品，认识产品，使得消费者对产品服务长生兴趣，进而刺激其购买欲望，从而采取购买行动的系列活动。,Q: 什么是促销？,2,BACKGROUND 背景,销售,毛利,顾客数,客单价,价格,库存,供应商,陈列,3,Contents 内容,4,PART ,5,PROMOTION TYPE 促销形式,目前常用的促销形式 邮报 （DM,LEAFLET) 店内特价 特殊陈列 人员促销 品牌OR特殊商品的路演

2、媒体广告,其中，以邮报促销为主线，配合促销陈列。 并且以其他促销形式为辅，形成完整的促销体系。,6,PROMOTION TYPE 促销方法,目前常用的促销方法 价格折扣 随货赠品 （促销包装） 折扣券 摸彩&抽奖 会员折扣或优惠 商品组合购买优惠 满额换购 集点优惠,如何选择合适的，有效的促销方法，以达到促销目标是所有 零售商研究探索的重要课题。 本课程以DM促销为基础，将对各个环节流程进行深入剖析探讨。,7,PROMOTION RARGET 促销目的,销售额 客单价 来客数,更丰厚的毛利额,影响来客数因素: 商品结构 商品质量 商品价格 促销策略,影响客单价因素: 陈列技巧 价格标识 商品库

3、存 包装容量,Q: 什么才是成功的促销？要怎么做？,8,SUCCESSFUL PROMOTION 成功促销图例,7925元/周,20500元/周,11500元/周,KEY POINT: 促销期间出现销售峰值；促销结束后，自然销售呈现平稳增长。,9,PROMOTION FACTOR 成功促销的4要素,SUCCESS !,10,PART ,11,商店的机会 增加顾客流 提高客单价 提升忠诚度,品类的机会 促销敏感性 促销的方式 合适的单品,客户的机会 寻找忠诚顾客 明晰目标顾客.,促销机会分析,PROM OPPORTUNITY 促销机会分析,12,PROM OPPOR 促销机会分析_ 门店机会,对

4、于品类经理，了解商店的总体策略是非常必要的。,SWTO 分析,13,PROM OPPOR 促销机会分析_ 品类机会,对消费者越重要的品类，其促销敏感性会越强。,品牌间转换,增加消费量,高,低,低,高,品类增加消费量的机会,14,PROM OPPOR 促销机会分析_ 客户机会,价 格,质 量,便 利,一次性购足,服 务,布 局,1.确定目标顾客 - 顾客性别、年龄、家庭结构 - 顾客收入、消费指数等 2.了解目标顾客的需求 - 采取针对性的营销手法 - 提升消费者忠诚度 3.了解目标顾客转换购物的原因,客户的机会,15,PROMOTION 商品促销 _ DM,邮报（DM)以其内容详细，针对性强，

5、效果明显，成本较低，成为卖场最重要的宣传手段。 其他宣传方式： _ 报纸广告 _ 商店外条幅（屏幕） _ 电台广告 _ 户外大型活动 _ 电视广告 _ 车身广告 _ 灯箱路牌广告,16,DM PROCEDURE 邮报流程与制作_计划,例：年度邮报计划.xls,17,DM PROCEDURE 邮报流程与制作_计划,邮报DM 计划&流程,18,DM PROCEDURE 邮报流程与制作_流程,市场部将最终确定的DM主题，商品数量告之相关部门,1.采购部开始与供应商进行谈判。 2.市场部与广告公司进行沟通，根据本期主题进行版面和门店陈列的总体设计。,广告公司出设计初稿，并交市场部修改，确认。,广告公司

6、根据超市的意见进行设计修改。,邮报讨论会。采购提交促销清单，并提供部分样品。（新品促销装等）,1.采购部修改清单，并提交DM目录。并针对部分商品进行市调 2.市场部组织商品进行拍照。,广告公司出第一稿，采购对商品的图片、文字、价格以及其他信息进行校队。,1.广告公司出二稿，采购进行最终校对。 2.信息部对DM商品进行统一调价。,1.广告公司出菲林进行印刷。 2.订单部根据DM计划向供应商发出首单。,广告公司将DM成品送至超市，相关人员进行内部封装。,DM商品到门店。订单部根据实际状况进行二次补货。,门店在商圈内进行DM派发。,门店按陈列要求进行商品陈列。并在关店后进行商品价签更换。,19,DM

7、 PROCEDURE 邮报流程与制作_计划,20,DM PROCEDURE 邮报流程与制作_流程,21,PROMOTION 邮报商品选择,Q: 我们要选什么样的商品来做邮报？,答一：根据ABC原则，当然是在那A类的高销售商品中选！ 答二：邮报要有价格形象，选毛利高的商品做，那样的促销价格才有力度！ 答三：市场上什么卖得好我就做什么！ 答四：供应商就给了这个促销，所以就这个商品了！,60分,40分,30分,0分,22,3. 同 质,2. 切 题,4. 关 联,5. 随 性,6. 平 淡,1. 重 复,邮报选品简单重复OR 过分集中在某个区域,促销商品同质化，销售意图不明,促销商品关联性差OR不体

8、现关联性,商品选择无主题OR 不切题,促销价格设定无章法，随意性大,邮报无风格，商品无特色,PROMOTION 邮报商品选择,邮报商品选择过程中的常见错误,23,3. 同 质,2. 切 题,4. 关 联,5. 随 性,6. 平 淡,1. 重 复,邮报选品简单重复OR 过分集中在某个区域,促销商品同质化，销售意图不明,促销商品关联性差OR不体现关联性,商品选择无主题OR 不切题,促销价格设定无章法，随意性大,邮报无风格，商品无特色,PROMOTION 邮报商品选择,邮报商品选择过程中的常见错误,24,高销售商品过分集中，危险！,尾部相对比较臃肿。,毛利偏低！,例：江苏某连锁超市A企业为地区性龙头

9、企业。对其标超的商品结构进行ABC分析，结果如下：,PROMOTION 促销销售结构,25,PROMOTION 促销销售结构,高,低,单品数,销售额,10%,50%,50%,3%,单品数,销售额,若干次促销后,流动,26,结 果,品,选,复,重,邮报商品简单重复。,邮报单调，消费者价格敏感度增加。,品类销售失衡，品类结构混乱。,消费者对邮报满意度降低，从而失去购买欲望。,销售，毛利，库存等各项KPI指标下滑。,PROMOTION 促销销售结构,SALES&PROFIT,27,PROMOTION 促销销售结构,增长 20845, 80%,增长 103892, 427%,增长 10970, 58%

10、,28,PROMOTION 促销销售结构,10月23日11月5日,11月20日12月3日,12月18日12月31日,29,PROMOTION 促销销售结构,诊断： 单品邮报促销过于频繁。 解决方案： 常规商品建议2次邮报间隔 时间2档。 注： 季节性商品也应注意节奏，避免 单品长时间同力度的简单促销。,30,PROMOTION 促销销售结构,31,3. 同 质,2. 切 题,4. 关 联,5. 随 性,6. 平 淡,1. 重 复,邮报选品简单重复OR 过分集中在某个区域,促销商品同质化，销售意图不明,促销商品关联性差OR不体现关联性,商品选择无主题OR 不切题,促销价格设定无章法，随意性大,邮

11、报无风格，商品无特色,PROMOTION 邮报商品选择,邮报商品选择过程中的常见错误,32,选品必须切合促销主题。 注意品类宽度与深度的配合。,PROMOTION 邮报商品选择,中,大,小,大小有别！,33,大型节日OR 日常促销 强调商品“宽度” 所谓宽度，指“商品选择尽量做全中分类商品”，吃喝玩乐，应有尽有。 小型主题促销 强调商品“深度” 所谓深度，指某一类或某几类商品的纵深多面选择。如品类专题促销：文化用品节，洗化节等。,PROMOTION 邮报商品选择,34,什么是商品的宽度 ？,什么是商品的深度 ？,商品对整个类别的覆盖度以及基本 功能的覆盖度。,某种功能的商品在该类别的品牌覆盖度

12、， 以及相关功能的细化和延伸。,PROMOTION 邮报商品选择,35,必须集中陈列,资源合理分配,及时准确理货,SKU达到一定数量,跨多品类,合理毛利率,eBiz Consulting,eBiz Solutions,eBiz Integration,选 品,陈 列,PROMOTION 邮报商品选择,36,PROMOTION 促销销售结构,商品包括： 葡萄品种：巨峰、甜香香无核、无核、大紫王、藤捻、马奶、 美人指、金手指 提子品种：红地球、国产青提,37,PROMOTION 促销销售结构,主题：夏季饮料主题（冲饮板块）,喝的？怎么喝？,诊断： 简单的根据企业内部 采购类别划分进行选 品排版。

13、解决方案： 删除 OR 更换版面至 夏季防暑用品。,38,PROMOTION 促销销售结构,地震过后？,39,PROMOTION 促销销售结构,40,3. 同质,2. 切题,4. 关联,5. 随性,6. 平淡,1. 重复,邮报选品简单重复OR 过分集中在某个区域,促销商品同质化，销售意图不明,促销商品关联性差OR不体现关联性,商品选择无主题OR 不切题,促销价格设定无章法，随意性大,邮报无风格，商品无特色,PROMOTION 邮报商品选择,邮报商品选择过程中的常见错误,41,PROMOTION 促销销售结构,本档邮报平均销售增幅为212%！,同质化促销品，,42,PROMOTION 促销销售结

14、构,相同功能， 相近价格！,同质化商品？,威白&立白 YES!,43,PROMOTION 促销销售结构,功能相同,规格相近,价格相近,单价相同,威白&立白为同质化商品!,44,PROMOTION 促销销售结构,45,PROMOTION 促销销售结构,46,3. 同质,2. 切题,4. 关联,5. 随性,6. 平淡,1. 重复,邮报选品简单重复OR 过分集中在某个区域,促销商品同质化，销售意图不明,促销商品关联性差OR不体现关联性,商品选择无主题OR 不切题,促销价格设定无章法，随意性大,邮报无风格，商品无特色,PROMOTION 邮报商品选择,邮报商品选择过程中的常见错误,47,PROMOTI

15、ON 邮报组合促销,_不在同一个部门而在使用或食用的时候相互配套作用的商品 ，进行组合促销。,关联商品组合促销,例1：红酒&开瓶器 例2：沐浴露&浴球 例3：牛奶&面包&果酱 例4：洗洁精&抹布 如果当其中某个商品在促销，可以将其相关联的商品组合陈列，一起促销，让低价促销的刺激商品带动高毛利商品的动销。,48,PROMOTION 邮报组合促销,_是以某一个主题为背景的，将一组商品进行组合。,非联商品组合促销,夏季清凉主题 1、饮料、啤酒、冰品、水果； 2、凉席、灭蚊剂、电扇、清凉饮料等 ； 3、泳装、沙滩装、墨镜、充气玩具、拖鞋；,春季出游 1、面包、矿泉水、休闲食品、旅游鞋、遮阳帽、望远镜等； 2、帐篷、遮阳伞、沙滩椅、烧烤器具、冻鸡翅、香肠等；,49,PROMOTION 邮报组合促销,非联商品组合促销,春节：名烟、名酒、咖啡、茶叶、巧克力、滋补品礼篮组合； 情人节：玫瑰花、巧克力、糖果、对表、工艺礼品、贺卡等； 隆冬火锅：粉丝、菠菜、新鲜牛羊肉、鸡片、鱼片、各种丸子、调料、各种滋补中草药；,经典 啤酒&纸尿裤,50,PROMOTION 邮报组合促销,组合商品促销的创意是来自于生活、来自于消费需求。,中秋关联促销分析.xls,51,3. 同质,2. 切题,4. 关联,5.