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1、学 海 无 涯 1 一、 背景 近年来，中国通讯行业发展十分迅速，众多通讯企业的成长也十分显著， 可以说， 中国通讯市场异常活跃。 作为通讯领域之一的手机市场， 随着整体通讯行业的发展， 持续升温，手机通讯销售迅速成长，成为中国通讯行业比较重要的通讯产品之一。 随 着 XXX 人民生活水平的提高，通讯市场的规模越来越大，消费购买也越来越强，这是因为 通讯已经是百姓必须的一个生活方面的需求了， 同时由于消费者的人数众多， 购买力水平的 不断上升，以及人们对于生活水平的不断提高的要求，手机作为通讯产品中的时尚产品，受 到了极大的追捧，因此手机市场巨大。面对巨大的市场空间，其他的通讯公司已作好抢占手
2、 机市场的准备，纷纷加大研发力度，加速布局。而中国本土通讯企业也十分希望能够在市场 上占领一席之地。 我国不仅是手机生产大国，而且是手机用户大国，我国手机终端生 产能力的迅速提升与手机用户的规模性扩张相伴而生。 在国内手机市场规模不断扩大的基础 上，我们也看到，品牌的集中度急剧增加，国际品牌加大低端市场和捆绑手机的销售力度， 加之高端产品的不断延伸， 目前苹果， 和摩托罗拉、 苹果、 索尼爱立信这四大品牌共占 68.4% 的市场份额，比去年同期提高了 8.9 个百分点。 但是国产的手机在进一步发展，对于 手机市场是一个极大的冲击;随着国产手机在技术研发、产品规划、产品功能、产品质量、 品牌建设
3、、渠道创新、售后服务等各方面不断调整、改善，加之政府监管力度的增强，国内 品牌的市场占有率在不断的提高。另外“黑手机”以其价格低、仿真程度高、新品周期短等 特点，不断干扰我们苹果品牌机的销售。 三、策划目的 1、树立企业和高端产品形象，向消费者介绍新产品。 2、增强消费 者对苹果的了解，增强企业的知名度、美誉度。 3、部分产品特价低价，让利消费者， 同时消化库存。 4、扩大市场份额，狙击竞争对手，保持领先地位。 四、市场综合分析 1、企业的基本情况与存在问题。 苹果是移动通信的全球领先 者，一直是行业持续发展的动力。苹果致力于提供实用和创新产品，包括移动电话、图像、 游戏、媒体以及面向移动网络
4、运营商和企业用户的解决方案，从而丰富人们的生活，提升其 工作效率。苹果股票在全球五个主要证券市场上市，股东遍布世界各地。作为全球移动通信 的领先者，苹果凭借丰富的经验，创新、用户友好以及安全的解决方案，成为全球移动电话 的领先供应商，同时也是移动、固定宽带和 IP 网络的领先供应商之一。通过将移动性与互 联网有机结合， 苹果不仅为企业创造了更多的商业机会， 也使人们的日常生活更加丰富多彩。 在中国，苹果建有两个全球性研发中心，办公机构遍布全国各地，员工愈 4500 万人。苹果 公司的所有主要产品已实现在中国本地生产，包括：苹果最新的移动电话产品、基站、基站 控制器、移动交换中心、接入设备、数字
5、交换设备及数字多媒体终端产品。苹果是中国移动 通信行业最大的外商出口企业。 苹果已经连续三年跃居中国通信行业外商出口企业之首， 累 计出口额超过 60 亿欧元。苹果设立在中国北京、东莞和苏州的生产基地连续几年成为当地 出口和纳税的支柱企业。 苹果致力于在中国的长期发展并成为最佳的合作伙伴。 凭借创新产 品和科技， 以及全面的端到端解决方案， 苹果在中国移动通信市场上赢得并巩固了领先供应 商的地位。目前，苹果正与中方伙伴开展广泛深入的合作，共同引领移动时代，为通信产业 在中国的蓬勃发展贡献自己的力量。 苹果是中国领先的移动电话生产商和首选的移动电话品 牌。 苹果移动电话的战略思想是让具有品牌的移
6、动解决方案丰富人们的生活。 但是由于其他 通讯公司疯狂地加入竞争行列，比如像：三星、索爱、苹果、HTC，国产的机子像金立、联 想、大显、金鹏等等，更重要的是，目前国内出现大部分模仿苹果手机的山寨手机，外观仿 制苹果的机型， 但是质量却非常不可靠， 误导了消费者， 并且严重影地响了苹果的销售业绩， 降低了公司的美誉度，使得公司的销售量同比大大降低。所以针对这些问题，做这次元旦促 销很有必要。2、市场环境分析 近年来，中国通讯行业发展十分迅速，众多通讯企业的 成长也十分显著，可以说，中国通讯市场异常活跃。XXX 作为通讯领域之一的手机市场，随 着整体通讯行业的发展，持续升温，手机通讯销售迅速长，成
7、为 XXX 通讯行业比较重要的 学 海 无 涯 2 通讯产品之一。 苹果在手机行业的“科技，以人为本”的核心价值观，就是以员工为 本，以顾客为本的企业价值观，它完全超越国界，超越商业，走进人们的心灵，没有什么可 以让人们的心灵感动，会使企业更加长久，这就是苹果在手机行业的竞争优势，可以让企业 更加持久的创新和开拓市场。 1、产品：细分产品，全线覆盖、紧盯两级。优点：从高 端到低端，全线覆盖所有细分市场，提高市场份额，防止对手从某一细分市场切入，重点盯 住“两级”是高端智能产品用户和年轻人为主的时尚实惠型用户。 2、价格：中低价格 求份额，高价创利润树品牌。通过将市场价格中线大幅度下移，阻碍其他
8、低价品牌“农村包 围城市”的营销策略，难以撬开市场缝隙。 3、渠道。 “直供+FD”通路模式。优点： 渠道覆盖面宽，向下延伸效果显著，各层市场目标零售店的占有率、主推率较高。 4、 推广。统一推广，规模宣传。 3、市场状况分析。 在苹果手机的市场消费者结构 中，以 1730 岁年龄段的年轻消费者为主。特别是目前的学生消费群比较多。另外就是一些 白领阶层的上班族。在这些消费者的观念中，苹果代表着一种时尚、流行、潮流，而且苹果 手机的质量好，价格能让消费者接受，因此广受好评。 (1)竞争对手分析 在国内 市场上的主要竞争对手是摩托罗拉。 摩托罗拉有良好的公司经营理念， 其公司的模式和产品 更新的速
9、度，都给苹果带来了很大的压力。而其公司的策略主要是产品差异化，打价格战， 细分消费者市场等等。给企业带来了销售业绩上的影响。 在中国内地市场中，苹果手 机的主要竞争对手是索爱、 摩托罗拉、 苹果、 多普达等等。 但目前手机市场份额仍高居第一。 (2)影响消费购买行为的主要因素 2.1 文化因素： 在 XXX 是汉文化的发源地与汇集 地，在市里划分为 5 个大区，人口达 196 万，但是在其中也存在着不同阶层的人，大致有： 富豪型、富裕型、小康型、温饱型、贫困型。其中小康型和温饱型还是占据很大的一部分比 例，而这也是企业销售的主要对象，而即使同一阶层中人，因经济状况、价值观取向、生活 背景、受教
10、育程度相近，其生活习惯，消费水准、消费内容，兴趣和行为也相近，甚至对某 些商品、品牌、商店、闲暇活动、传播媒体等都有共同的偏好，这就会无形中对消费的购买 行为产生一定的影响。 2.2、社会因素 在日常交流中，一个人或一个群体的购买 态度、 意见与价值观念会影响另一个人或群体， 人们在生活中随时受到各种相关群体的影响， 而每个人在其中又扮演着各自的角色， 拥有着各自的地位， 而在不同群体中的角色和地位强 烈低影响一个人的购买行为。交往越密切，交往过程越有效，个人对群体越尊重，相关群体 对个人购买选择的影响就越大。 家庭是最重要的相关群体之一， 又是一个消费单位和购买决 策单位。同样，大学生也是一
11、部分购买的主力军，在 XXX 有中国矿业大学、XXX 师范大学、 XXX 医学院等高校 11 所，普通高校在校生就有 10 几万人，而大学生对手机的需求更是日益 增强。2.3、 其他因素 由于生理和心理上的差异，不同性别消费者的欲望、消费构成 和购买习惯也有不同。 受教育程度不同的消费者购买手机的理性程度审美能力购买决策过程 有所差异。职业不同的消费者由于生活、工作条件不同，消费构成和购买习惯也有区别。不 同年龄消费者的欲望、兴趣和爱好不同，他们购买或消费商品的种类和式样也有区别。 根据调查我们发现，在我们所调查的对象中有 95.2%的人已经拥有手机，而拥有苹果手机的 人占 33.3%，说明现
12、在苹果手机的市场份额依旧比较领先，但是同样可以看出摩托罗拉和苹 果以及国产手机的份额正在逐步增加。在调查中，我们发现，总体来说手机用户对苹果手机 的满意度比较高， 一方面说明人们对手机的认可， 另一方面也说明了人们对此品牌的忠诚程 度。很多人在购买手机时，他们首先注重的是价格和品牌，其次才是质量和功能。而容易忽 略的是待机时间和重量。 消费者普遍认为苹果手机质量好， 手机市场定位准确， 外观时尚， 针对时尚青年、商务人士、老年人及白领女士等都有相适应的机型。但是从那些没有购买苹 果手机的人群中调查发现， 他们普遍认为苹果手机存在的缺点是价格稍微高一点， 款式不够 新颖多样， 机子反映慢， 待机
13、不够长等原因， 尤其在女性青年中缺少选择的款式。 2.4、 对策 综合以上存在的问题，我们认为苹果在外观上应该设计出更多新颖的机型，比如 学 海 无 涯 3 折叠式、旋转式、超薄式等。在功能上，优化塞班系统，使机子的运行速度更加快速、功能 更加全面。在营销方面上，要不仅注重商业界人士、工薪阶层，也应该多关注学生市场。其 二、 可以适当多做活动， 推出一部分低利润的手机， 实现扩大市场份额。 4、 主要结论。 手机市场竞争极为激烈，国际品牌、国内品牌林立，产能过剩、产品生命周期短促，升级换 代迅速，因此适当进行促销很有必要。 五、营销策略 1、市场细分 首先根据消费人群的不同档次，细分消费人群并
14、找准 相应系列的手机以满足不同的需求。如将 3、5 打头的型号手机目标受众定位在追求流行和 娱乐，但经济能力有限的年轻人。6 打头的型号手机强调了手机的商务功能，而以 8 打头的 手机则针对看中品位，追求生活质量并具有一定经济地位的目标群体。 2、目标市场 苹果另一个经验是其在转型之后发起了一场命名为“苹果主题公园”的强大的广告攻势。20 世纪 90 年代初，移动电话对于欧洲的消费者来讲，还是一个相对陌生的新名词，而苹果作 为一个移动通信品牌在当时的市场认知度几乎为零。 一切从品牌认知开始， 经过一系列的市 场调查， 公司决定将目标消费人群的年龄定位在 18 到 45 岁之间， 包括商业领袖和
15、决策人这 些现存的消费者以及未来的消费者欧洲青年人。 广告运动的重点在于强调苹果移动电话 虽然是一种新颖、时髦、高质量、高科技的产品，但它容易使用，便于人们随时随地保持联 系。广告媒介运用上选择电视、广播、杂志、报纸、互联网，采取了全方位、多角度的广告 宣传和媒介整合策略。同时将媒介重点放在了受众接触面最广泛、表现品牌文化最生动、展 现产品最形象直观的电视媒体上。 要不限于产品某一功能而是致力于营造品牌文化艺术氛围 的品牌宣传风格， 使苹果的品牌文化在广告运动中沉积得越来越深厚， 从而形成了其独特而 厚重的品牌内涵。3、产品定位 以低价格的手机吸引消费者，以高价格的手机提高品牌 知名度。具体的
16、低价格手机可以指 1000 元以下的手机，而高价格的则指 2500 元以上的。 六、活动方案 (一)活动时间： 2011 年 1 月 1 日 (二)活动地点： XXX 市 文化宫国网手机大卖场及搭台演出。 (三)活动方式： 实行柜台手机展示、团购优 惠、店外路演、发放传单、互动游戏相结合的方式。 (四)活动主题： 元旦促销大 酬宾。 (五)室外展台布置 1、终端卖场街道布置： 在国网手机卖场对面的街 道每隔 80 米， 高 3.5 米的地方悬挂条幅(每个条幅的标语都不相同)， 一共三个条幅。 2、 舞台布置： 设 1 米高，长为 4.5 米，宽为 2.5 米的台子，用红地毯铺上。 背景长 4.5 米，宽 2 米。 上行写：苹果手机一真情回报 XXX 市人民! 下行写：大奖等你拿 (奖字写的大些，并且用另一种字体) 舞台左右各放三个音响 舞台前摆上电视机、 电饭锅等盒子， 摆 2 米高并用绳子拉好(以免风大， 吹倒盒子砸到群众)， 在盒子上贴上奖
