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1、北京星河湾热销解密北京星河湾热销解密2009年2月星河湾式的胜利2008年，北京星河湾三期成功销售146套，月均销售收入达1.32亿元，而自项目三期于2007年8月推出以来，2008年末累计销售率达到了80。2008年北京星河湾成交均价达30628元/平方米，环比增幅14.4，提价幅度约达3860元/平方米。在房地产市场急转直下的弱市中，北京星河湾依然用稳健的销售表现赢得了喝彩。更难能可贵的是，星河湾完成了在一个在非传统豪宅土地上打造豪宅社区的任务，为中国地产行业留下了一段精品住宅开发的佳话。从广州星河湾到北京星河湾，造大盘、造高档盘、频频亮相媒体报广、热销、再热销，这似乎就是星河湾式的胜利。
2、然而，星河湾式的胜利绝非如此就可复制。在非豪宅地块成功打造豪宅成就了星河湾式的胜利于是，人们的目光从惊羡转成疑惑，是什么让星河湾如此成功？而这次的专题报告，立意就在于此。报告将从北京星河湾如何提升土地价值赋予豪宅元素、如何圈定客户有效营销、如何打造高端的差异化产品三大核心来揭示星河湾式胜利的内在玄机。目 录1星河湾贫瘠的土地51.1 土地区位：非中心及重点规划区域51.2 土地特征：豪宅元素缺失52星河湾成功要旨：用非传统打造传统62.1 景观重塑提升土地价值62.2 精准筛选目标 跨界营销圈定客户62.3 求精求异的产品路线63景观重塑土地价值73.1 造景提升土地价值73.2 星河湾特色景
3、观布局84精确客户筛选 定向跨界营销114.1 客户定位114.1.1 目标客户特征114.1.2 客户筛选模式134.2 跳出地产圈做地产144.2.1 招牌式跨界营销圈定富人圈144.2.2 “滚雪球”销售模式164.3 星河湾营销推广模式175精益求精的产品路线185.1 装修：全装修配置是重要利润点185.1.1 装修器材以品牌产品为主185.1.2高档材料广泛应用195.1.3 装修溢价估计225.2 配套及增值服务：高标准化235.2.1 教育配套245.2.2 商业配套245.2.4 物业服务261星河湾贫瘠的土地1.1 土地区位：非中心及重点规划区域北京星河湾位于北京东四环和东
4、五环之间略偏东北位置，由于之前开发较晚，且在北京市城市规划中并不属于重点发展的区域，周边的市政和生活设施配套相对欠缺，区域内的楼盘档次均比较普通，在2005年以前还远未形成高端住宅的聚集效应。北京星河湾位置图1.2 土地特征：豪宅元素缺失星河湾的土地有3大特征：1、区位偏远，远离城市中心2、周边无优质自然景观资源3、周边配套稀少，周边社区层次较低星河湾的土地从常规的眼光来看远够不上优质地块的标准，地块的区位和周边环境均不适合建造高档住宅。2星河湾成功要旨：用非传统打造传统始终用非传统去打造项目，我们可以从中看到北京星河湾成功的秘诀，而这，又似乎已经成为了星河湾的传统。提升项目价值、精心打造产品
5、、全力包装形象，这些只是大部分楼盘都在做的事情，但不得不说，星河湾做得与众不同，做得非传统。2.1 景观重塑提升土地价值要在非传统区域打造豪宅，必然也需要非传统的开发模式。星河湾通过对周边景观的重新塑造，大幅提高土地的景观资源，使普通住宅土地一跃成为高档住宅用地甚至豪宅用地。而先造景、后造房的做法也使项目在前期接待来访者时能开展更好的体验式营销提供了保障。2.2 精准筛选目标 跨界营销圈定客户在客户的筛选上，星河湾明确了其目标客户的行为偏好之外，还通过购买力、喜好度、圈层三层筛选的模式，在目标客户群中准确筛选出项目的准业主，为后续的产品和营销提供了准确的对象；而星河湾标志特色的“跨界营销”也以
6、非传统的营销方式闻名业界，同时为项目后期的销售做出了巨大贡献。 2.3 求精求异的产品路线房地产的立足点总要回归产品本身，因而北京星河湾的产品也必然有其过人之处。在讲求差异化赢得稀缺、稀缺赢得市场的今天，星河湾产品最大的特点就是高档的全装修品质及完备的增值服务，也许对于现在的高端住宅市场，这些东西人人都有，但在星河湾入市伊始，这两项却是鲜有人为之，星河湾再次以非传统观念打造出了一种豪宅创新的概念。3景观重塑土地价值站在北京星河湾未开建的地块上，很难想象未来这将是北京一个标志性的高尚住宅社区。星河湾开发集团对此深刻了解，也正因为这样，通过非常规的先造景后造房的开发顺序，大大提升了土地的原始价值，
7、在独特的景观特色中，豪宅元素孕育而生。3.1 造景提升土地价值北京星河湾地块及周边原状星河湾土地区位属于郊区以外，星河湾的土地的周边情况也不甚理想，在开发前，土地周边毫无配套可言，环境也较差，高档社区氛围远未形成。面对缺乏优势的土地先天条件，星河湾首先提出“先造外景后建房”的超前概念，通过在楼盘动工前改造周边的环境，将电线杆进行改造，换成光电缆埋入地下；小区围墙拆除后种植绿色植物；周边绿地改造成生态公园等多种方式提升楼盘的土地价值。3.2 星河湾特色景观布局社区绿化围墙：拆除围墙后种植的绿色植物和灌木已绿色成荫，吐露着春华秋实。高尔夫生态公园：原来的臭水沟改造成了高尔夫球场的旖旎湖泊。球场内内
8、坡地起伏，种植多种高大乔木。 北京星河湾开工前改造的区外景观在开盘前已经养护成型江南风情区：小桥、流水、杨柳、叠瀑等高低起伏，典型的江南风情，该区域水面占比50%以上红叶林区:在N2-N5的车库顶板上建造有高达5米的小山，逐级向上的小园路贯穿其中桃花岛观荷区：位于红叶林区与常绿林区之间，以大水面设计主题。正中塑一小岛，种满桃花在大力塑造区外大景观的同时，星河湾对于其区内的景观塑造也不遗余力，一直以其独特的立体式园林景观为社区编织士大夫情怀的山水园林空间，主动创造场地高差，形成自然的起伏，产生丰富的景观层次感。经过了一系列的环境改造和景观打造后，北京星河湾通过对大社区环境的重塑，使得土地价值大大
9、得到提升，使地块获得了建设高端住宅的硬件资质，弥补了原来的地段劣势。同时，星河湾以自己特色化的景观设计又赋予了项目和其他同类产品差异化的景观表现，制造了相对稀缺性。另外，景观先行的开发手法让到访者先体验到了高档的社区环境，更容易接受项目的高端定位，也减少了在后期营销中树立项目高档住宅形象的抗性。通过改造后北京星河湾周边现状4精确客户筛选 定向跨界营销客户永远是项目销售的关键，而星河湾在客户筛选上的特点是双向选择，通过层层标准逐步缩小目标客户群体范围。在如何达到这些客户的道路上，星河湾又一次展示了自己非传统营销的实力，“跨界营销”以及“滚雪球”的口碑式营销显示了高效的营销能力。4.1 客户定位星
10、河湾的目标客户除了有豪宅客户的基本特征以外，还有其自身的行为偏好，讲究社交圈层、配套品质、社区环境。在目标客户的基础上，星河湾也有其特有的三层客户筛选模式，通过购买力、喜好度、圈层三层筛选，能准确的定位出项目客户，也为精准“点射”营销提供了准确的目标。4.1.1 目标客户特征豪宅客户是一群拥有相当财富、身份和地位的高端人士，是处于金字塔最顶端的那部分人群。他们或者是拥有雄厚的经济资源，或者是占据独特的知识资源，再或者是占有广泛的社会资源，并将这些资源为自己所用，不断创造更多的物质财富，同时对居住生活环境有超高要求，对精神层面也有较高追求的群体。豪宅客户富贵家庭中产阶级低收入家庭豪宅客户概念界定
11、图星河湾的目标客户是豪宅客户中的一类，此类客户相比其他豪宅客户更关注社交圈层、社区配套品质和社区环境，因而他们能较高程度的认可星河湾的产品，并成为星河湾的目标客户。 社交活动选择性与人交往通过了解，我们发现星河湾目标客户的社交活动对象主要是商务客户、朋友与“高端玩伴”。他们认为，人品以及志趣相投是衡量交友的主要标准，多数被访者表示对于收入水平和社会阶层并不是十分看重。但是，仍有少数被访者依然存在“人以群分”的观念。因此，在邻居的选择上面，他们希望能够与有文化的社会上层人作为邻居，选择标准明显提升。 配套品质追求高标准选择星河湾的客户会有不少时间居住在社区内，所以除了要求周边配套完善以外，更关注
12、的是社区配套质量是否到达一定标准，希望所购买的物业比同区域内普通住宅具有更高品质、更完善的配套功能及各方面高标准的物业。 交际上：星河湾客户的人生虽已达到一定的高度，但依旧偏好交际来自全球各地的顶级人脉，追求国际品质生活圈。 教育上：要给孩子提供完善的教育体系，周边要有高质量的幼儿园、小学、中学等公立或私立学校，最好具有国际承认学历的教育机构，能实行多种语言教育。 社区环境要彰显身份我们发现星河湾的客户对于社区环境十分偏重，认为社区的品质、环境都必须能彰显身份，所以在购买是会更注重同一小区内的住户的素质，希望住在同一个小区里面的人和自己是处于同一层次的，并且希望小区周边环境较单纯。4.1.2
13、客户筛选模式通常房屋作为商品，历来是被顾客挑选，购买。但当房屋不再只有居住功能时，拥有豪宅属性之后，房屋则上升到另一个高度，此时购房是一个双向行为。因此星河湾除了有明确的目标客户外，星河湾在客户筛选上也有其独到之处。星河湾客户筛选模式图一定义清楚项目的目标客户群后，星河湾还有其特有的三层筛选模式，通过购买力、喜好度、圈层的层层剔除后，星河湾的准业主也清晰可见。星河湾在寻找目标顾客的过程中，通常做以下三层筛选：购买力剔除 剔除对单价、总价望而却步的顾客；喜好度剔除 剔除本身喜好度与星河湾产品截然炯异的顾客；圈层剔除 剔除“星河湾上流圈层”在营造中的格格不入者。星河湾客户筛选模式图二4.2 跳出地
14、产圈做地产 在星河湾的营销模式中，跳出地产圈做地产是一个明显特征，这主要源自于星河湾招牌特色的“跨界营销”。项目通过和其他消费奢侈品牌联合举办各类活动以达到共享客户的目的。同时，长期的跨界营销也使得星河湾的业主及潜在客户形成一个较为固定的文化圈，这种圈层无论对内对外都有扩展性，为星河湾带来了更多的成交。4.2.1 招牌式跨界营销圈定富人圈跨界营销一直一来都是星河湾招牌式的营销方法，在中国国内，星河湾也称得上是跨界营销的“元老”。北京星河湾对业主群国际化，高端化，财经化的特点，展开多种增值服务，如邀请前欧盟主席，前卢森堡总理桑特先生访问星河湾，搭建中欧经济平台，促进中欧贸易交流；邀请英国恭亲王率领的经贸团访问星河湾等等。此类跨界合作营销在项目销售周期内从未中断，类似高端社交活动已多达500多场。2008年11月11日，“星河湾品质生活艺术季”璀璨启幕，世界顶级珠宝品牌、顶级家具品牌和著名艺术大师的画作等一同进驻星河湾。 其中，价值过亿的顶级品牌全美游艇、价值过亿的顶级国宝摩太翡翠、俄罗斯皇家御用珠宝品牌MARCHAK、价值上百万的WITTMANN顶级家具都来到现场并一一展出。星河湾举办“巴黎宝藏”媒体品鉴活动，近70家大众
