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1、中国式营销8条必知潜规则 在中国做营销同样如此。如果我们仅用营销的眼光去看市场,也许只能看到营销;如果换一个角度,从中国文化的角度、从中国人性格的角度、从中国历史的角度来看营销,也许我们会看到另一个不同的营销世界,会找到不同的营销方法,甚至会创造不同的营销奇迹。此乃“跳出营销做营销”的方法,也是发现营销潜规则的方法。要做营销,首先要研究消费者;在中国要做营销,首先要研究中国消费者;要研究中国消费者,首先要研究中国人的性格;要研究中国人的性格,首先要研究中国的民族文化和深层心理。从中国人性格和文化角度分析,中国式营销有8个潜规则:中国有几千年的封建*统治,中国人习惯了由一人发号施令。对于品牌,当
2、然也是只认一个,由一个单一品牌统领无数个产品,就像*制度一样。同时,中国人自古就有“大一统”的概念,国家要求统一,分久必合,这是大趋势,品牌方面当然也讲求大一统。中国人崇尚权威,专家就是权威,所以用专家来推荐产品,无往而不利。穿白大褂的医生、教授、教师,甚至某个协会的大红印章,都是权威的代表,都可以用来证明产品的有效。还有就是中国人的“孝文化”可谓根深蒂固,深入人心。这也是可以利用来塑造品牌的,比如很多保健品广告里、礼品广告里、节日促销广告里,都有此类说辞,而且很有效果。此外,我们还可以利用中国人的“舆论导向”和“从众心理”来塑造品牌2012年营销师考试案例:从4方面解析三网融合 百度推广随着
3、三网融合的加速推进,不仅为产业的发展提供了潜在的市场空间,为衍生业务形态开拓了丰富的创意空间,接受每日经济新闻采访的专家还表示,三网融合既使企业得到更多的市场受益机会,又使老百姓的信息交互应用更为廉价便利。关键词一定义:业务融合开拓广阔空间国务院办公厅6月30日下发的关于印发国务院关于印发推进三网融合总体方案的通知对“三网融合”做出权威定义:三网融合是指电信网、广播电视网、互联网在向宽带通信网、数字电视网、下一代互联网演进过程中,其技术功能趋于一致,业务范围趋于相同,网络互联互通、资源共享,能为用户提供语音、数据和广播电视等多种服务。广电总局科技司司长王效杰对记者表示,三网融合不是三网物理合一
4、,不是网络的相互替代,而是每个网络都能开展多种业务。用户既可以通过有线电视网打电话、宽带上网,也可以通过电信网看电视。三网融合打破了此前广电在内容输送、电信在宽带运营领域各自的垄断,明确了互相进入的准则在符合条件的情况下,广电企业可经营增值电信业务、比照增值电信业务管理的基础电信业务、基于有线电网络提供的互联网接入业务等;而国有电信企业在有关部门的监管下,可从事除时政类节目之外的广播电视节目生产制作、互联网视听节目信号传输、转播时政类新闻视听节目服务,IPTV传输服务、手机电视分发服务等。关键词二进展:2013年起全面实现和普及今年7月,北京、上海、大连、哈尔滨、南京、杭州、厦门、青岛、武汉、
5、深圳、绵阳以及湖南长株潭地区等首批12个试点城市地区名单出炉。今年1月13日,国务院常务会议提出了三网融合的阶段性目标,即:2010年2012年重点开展广电和电信业务双向进入试点,探索形成保障三网融合规范有序开展的政策体系和体制机制;2013年2015年,总结推广试点经验,全面实现三网融合发展,普及应用融合业务,基本形成适度竞争的网络产业格局,基本建立适应三网融合的机制和职责清晰、协调顺畅、决策科学、管理高效的新型监管体系。广电业专家吴纯勇对每日经济新闻表示,目前试点地区各方主要围绕着基础设施、有线网的双向网改造,业务规划与制订等方面做着准备工作。关键词三企业:四类公司从中受益三网融合在不断推
6、进的过程中,也使得其所涵盖的产业链上下游整体受惠。方正证券的报告称,共有四类上市公司将从三网融合中受益(详见下图)。而新媒体市场的竞争是三网融合对内容提供商提出的更高要求。通过传输渠道的变化,用户可以随时随地接触到内容,用户对内容的需求量会成倍增加。邬贺铨认为,对于数字内容的生产者来说,三网融合扩大了内容分发渠道,电影和电视剧均有望进入互联网;电信运营商也可直接从数字内容生产者获得节目,通过 IPTV业务带动宽带接入和增值业务发展。对有线电视公司而言,只要获得互联网接入许可,就可以开展从广播到点播及各种网络增值服务。而对于各类终端设备制造商如手机商、彩电商,吴纯勇则认为他们将是全程受益,随着业
7、务融合程度的加深而不断提高。关键词四用户:信息交互应用只需一根线对于终端用户而言,三网融合提供的是一种更多的选择方案和更丰富的交互应用。王效杰表示,随着三网融合的实施和网络业务的融合,全民将可以通过有线网、通信网、互联网等任一种网络,极其方便地获得文字、音频、视频等各种多媒体信息。吴纯勇说得更为简洁:三网融合后,消费者要使用市内电话,上网,看电视,不用再接3根线,只要选择一家运营商,仅仅接入一根线就够了。而在三网融合的基础之上结合物联网的应用,人们将可以方便的实现实时控制式的“智能家庭体验”,如在家里的电视、手机等终端上,遥控指挥冰箱、空调、洗衣机、电饭煲等家电设备,甚至开关电动门窗等。李进良
8、对三网融合所提供的应用价值总结为:任何人可以在任何时间、任何地点以任何方式获得任何业务,以个人可以承受的经济能力享受信息社会所提供的普遍信息服务。2012营销师考试:利用新闻营销需注意4个方面 那么怎样才能算一次成功的新闻营销呢,由于每个厂家的切入点不同,所以成功的标准也不一样。从笔者在保健品行业的一些了解,暂且总结以下几点。1.目的性:一次成功的新闻营销应该有其强烈的目的性,虽然有些新闻由头出现的很突然,但我们必须要知道我们要通过这次新闻营销达到什么目的。有很多企业总认为偶尔上点新闻就是增加点企业形象。但从营销的角度上讲,一次新闻营销的目的应该是配合广告增加销量。因此如何确定好新闻营销的目的
9、,将决定这次新闻营销的主线。2.传播性:传播性在某种程度上来说也是新闻性,新闻每天都有,那么抓住什么新闻来做营销呢?笔者认为只有热点性的新闻才能引起关注。一条有传播性的新闻是新闻营销的载体,那么如何找到新闻点并为企业所用就比较重要了。养生堂应该是利用新闻营销的高手。龟憋丸的主要功效是调节免疫,在保健品中属于较难宣传的一类。在去年的宣传中他们巧妙的利用了中国科学考察队北极科考的机会,以科考日记等形式巧妙的宣传出龟憋丸提高免疫抗疲劳的特点。既迎合了新闻的热点又配合了产品的宣传。传播成本大为降低。3.嵌入性:找到新闻点后,最重要的问题就是怎么把公司和产品或者概念嵌入到新闻之中,最好要嵌入得不露痕迹。
10、才能达到借势传播的效果。脑白金在这一点上是比较成功的,当时克隆技术是被大家炒的沸沸扬扬的新闻热点,脑白金巧妙的利用了这个新闻点,并且把脑白金技术巧妙的嵌入进来,写出了生物技术的两大突破这篇文章,把脑白金技术和克隆技术相提并论。由于嵌入巧妙,刚刚刊登出来的时候被很多人误解为新闻。传播效果相当好,甚至有被其他报社当作科技新闻全文转载的事情出现。可以说起到了出乎意料的传播效果。4.炒作性:有个做保健品的朋友说过,新闻不炒作就没有价值。事实也的确如此,就象这次的非典事件中,很多企业捐了钱捐了物,除了在第二天的报纸或电视上露了一下脸就没有动静了。这难道能称之为新闻营销吗?我们尊敬这些企业家无私的奉献精神
11、,但从营销角度上不能不说是一次失败。吉林天三齐当年进入市场的时候就有效的利用了炒作的概念,保健品厂家对患者进行健康救助是很平常的事情,但把炒作进行到极点也许天三齐做的非常出色。一个因风湿而失学的孩子几乎集中了公司从总裁到员工的所有目光。有个朋友形容天三齐几乎就是哭诉营销,连总裁都在摄象机前流了眼泪。但就是这泪光中的炒作造就了这个小厂几亿元的销售额。以上列举了几种新闻营销的特点和案例,虽然在涉及面上有些狭窄,主要谈的是保健品领域,但营销的共性是很多行业相同的。巧妙的利用好新闻营销,对企业来说是事半功倍的效果。2012营销师案例:品牌透视 招商银行“因您而变 蛇口工业区坐落于深圳南头半岛,与香港新
12、界隔海相望。在20世纪80年代以前,蛇口只有残旧的码头、破败的船厂。与当时中国众多荒寂的海湾一样,蛇口静待着属于自己的变革。蛇口工业区坐落于深圳南头半岛,与香港新界隔海相望。在20世纪80年代以前,蛇口只有残旧的码头、破败的船厂。与当时中国众多荒寂的海湾一样,蛇口静待着属于自己的变革。随着“以经济建设为中心”和“改革开放”方针的提出,具有对外战略地缘优势的蛇口作为改革开放的“试验田”,成为中国改革开放的前沿阵地。短短的二十几年,在摸爬滚打的改革之路上,这个小渔港里走出了许多人们耳熟能详的企业。招商银行(以下简称招行)就诞生于蛇口这片充满着改革气息的神奇土地上。1987年4月,刚从学校毕业的吴佩
13、虹通过考试成为当时还是总行的招行蛇口营业部的一名员工。作为中国首家企业法人持股的股份制银行,成立之初的招行只有1个营业点,1亿注册资本金和36名员工。虽然只是“试点”银行,但招行从诞生之日起就承袭了蛇口不断探索和创新的基因。不像其他银行一样拥有政府资源,招行就主动出击自己到市场上寻找商机。当其他银行都“高高在上”的时候,吴佩虹和招行的其他员工骑着自行车主动为客户提供上门服务、延时服务。在不断探索与创新中,招行树立起不断追求卓越的企业形象,摸索出了一条属于自己的商业银行品牌建设之路。品牌定位转型采访中,招行行长马蔚华告诉新营销记者,品牌建设是方方面面的事情。现在,招行将自己的品牌定位于打造具有国
14、际竞争力、国内最好的商业银行,而这一目标的设定正是来自于招行之前的5次品牌定位转型。“二十多年前的招行只能将自己定位于蛇口地区的区域性银行,然而随着自身创新业务的发展和服务的不断提升,突破了深圳市范围,并逐步完成全国性战略布局,打破了区域性银行的定位,成为客户心目中的全国性银行。”谈到招行最早的品牌定位,招行办公室主任秦季章回忆说。随着区域性银行形象被改变,招行确立了新的品牌定位科技领先型银行。电子化建设在招行占有重要的位置,早在1992年,招行在建立IT系统时就没有采取其他银行每省一个系统的做法,率先提出四个统一统一机型、统一需求、统一管理、统一系统,为日后招行产品创新和服务创新奠定了基础。
15、比如招行最早在全国实现通存通兑,到后来的一卡通、一网通产品,以及近年来兴起的手机银行、网络互动银行业务等,都是基于统一的IT平台发展而来的。利用电子信息技术为客户提供服务,更是让招行依靠不到800个营业网点支撑了将近1亿的客户量,每个网点支撑的客户数量远远高于其他银行。实施电子化建设为支撑的网络化品牌战略,有效地扩展了招行的客户数量,给客户带来了全新的产品体验,提升了招行品牌创新的活跃度和市场影响力。从2001年开始,招行开始打造自己的公众银行品牌形象,进军资本市场。2002年在上海A股上市,2006年在H股上市,为招行建立起有效的资本补充机制。而基于创新理念,两次上市也创造了许多新纪录,如招行成为第一家采用国际会计标准上市的企业等。在进入资本市场塑造公众银行形象的同时,招行致力于打造自己的国际化品牌形象。以2002年设立香港分行为起点,到设立纽约分行,招行成为美国实施加强外国银行监管法17年来第一家按照市场准入标准获得牌照的中资银行。2008年出资人民币300多亿元全资收购香港第四大本土银行永隆银行,为招行利用香港区位优势、进一步进入国际市场迈出了坚实的一步。而现在,招行着眼于新一轮的转型,要成为最早完成战略转型的商业银行。2004年,当其他银行都着眼于给大企业贷款、获取利差收入的时候