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1、谨呈:天津世纪海湾投资有限公司,“三角洲”战略构想 通用润园项目营销思考,提案方:天津伟业房地产投资顾问有限公司 2011.01,版权声明:本文仅供客户内部使用,版权归伟业顾问所有,未经伟业顾问书面许可,不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。,Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.,Contents,汇报框架,项目特性梳理 项目价值体系,性,特,境,环,户,客,略,操
2、,政策环境预判 竞争环境研究 项目定位方向,竞品客户分解 客户定位研判,营销策略规划 操作执行分解 推售操作分解,Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.,特性环境客户操略四篇,特性篇,四大价值,定未来,Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 A
3、spose Pty Ltd.,特性篇,特性一 大环境利好,小环境需引导 城边/主动城市化/历史文化名镇VS 认知度低,发展相对缓慢,小站镇距今有133年历史,是中国近代历史上有重大影响的历史文化名镇,全镇总面积62平方公里,辖26个行政村和5个社区居委会,人口6万余人,是津南区老三镇之一 。 镇区功能区有五部分组成分别是:西部产业园区、中部城市中心区、东部安置区、南部老城区、南部和北部新移民区,5个功能区搭建起小城成长经营的效能框架。 小站板块市场认知度较差,仅通过旅游产业导向,带动客流量,进而提高市场认知度,Evaluation only. Created with Aspose.Slide
4、s for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.,小站镇位于天津津南区东南,紧邻滨海新区,距离官港森林公园和天嘉湖旅游度假区仅两三公里; 随着津滨大道,津港高速与津滨轻轨等交通动脉的陆续完工,小站镇同城区以及滨海的联系也将会更加便捷; 受辐射以及自身旅游业带动影响,未来交通发展潜力大,将牵引周边更多客户圈层,从而加大区域的客户面及市场关注,形成客户间新的价值聚焦;,特性三 区域交通便捷,提升未来发展潜力巨大 受其滨海新区高速发展势头,交通潜力巨大,特性篇,Evaluation only. Cre
5、ated with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.,特性四 别墅唯一性/产品唯一性*大堡产品,板块内仅天山水榭一个项目,虽有别墅产品但暂未入市,本案差异化求胜,首开低密住宅,定位基调别墅唯一性; 别墅产品形式丰富,大堡(合院)产品首开津南先河,产品唯一性突显;,特性篇,Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 200
6、4-2011 Aspose Pty Ltd.,本案总建面15.4万平方米,小体量易于保障整体开发进程; 285席中式建筑别墅群,打造纯正低密亲情社区,营造一种自然、和谐、恬静的生活氛围,让您感受田园式的生活方式; 低密产品充分享有外部优质景观资源,高层区享有足够内外部景观环境,是每户景观资源最大化;,特性四 15.4万平方米小体量 / 285套中式建筑精粹,特性篇,Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.
7、,特性五 区域内向性强/市场认可度低/地缘性客户集中,津南小站板块开发进度慢,以垄断性开发为主,目前在售仅天山项目; 版块内除此在售项目外,其他多为保障性住房;区域板块市场认可度较低,市场受众面主要以地缘性和周边较近辐射区域为主; 以在售天山项目为研究作分析,客群主要集中在本地以及大港区域,地缘性客户占主导,本案可借旅游产业之优势,提高板块市场认知度,向外扩张吸引客群;,天山水榭花都,小站还迁房,特性篇,Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-
8、2011 Aspose Pty Ltd.,特性六 通用地产,责任地产的践行着 1998年,一家以“为城市创造价值”为宗旨的房地产企业,给人们带来了持续不断的惊喜,品质:以人为本成就品质,人文关怀铸就价 理想:立足城市中央,为人居创造价值 口碑:一家深具社会责任感的企业13年砥砺前行,特性篇,Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.,项目核心价值发现,别墅价值,区域类产品匮乏,纯低密社区属性特点突出,产品价
9、值,市场首发新颖类别墅产品,产品价值地位凸显,唯一性,差异性,如何发挥纯别墅社区价值,如何跳出天山项目先期给予板块的“低”定位,?,大堡产品如何营销,以及对于产品的升级和销售业绩贡献在哪里,?,特性篇,Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.,从1.5亿元到40亿元的销售传奇,大堡产品价值再思考,关于孔雀城大堡产品现象启示,Evaluation only. Created with Aspose.Slid
10、es for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.,产品前世今生,25平方公里工业区,2.8平方公里核心区,76公顷启动区,永定河孔雀城项目,固安工业区与永定河孔雀城区的关系:孔雀城项目用地为大型工业区内的核心区域的配套住宅用地,土地成本相对廉价,支持高性价比经济型产品开发。,孔雀城大堡产品的出现:是一个从“混搭”到“分散”到“提纯”过程,Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0
11、. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.,产品前世今生,第 14 页,叠翠园产品类型:豪华大堡、旗舰大堡、叠拼 占地:13万 Far=1.0 规模:15万 , 670套,一期产品类型:独栋、联排 占地:15万 Far=0.49 规模:9万 , 共271套,六期产品类型:大堡、联排、叠拼 占地:10.8万 Far=1.0 规模:11.8万 , 共584套,二期产品类型:独合、院墅、联排、类独栋 占地:10万 Far=0.8规模:8万 , 共461套,颂春园产品类型:大堡、联排、叠拼 占地:9万 Far=1.0 规模:9.7万 , 417套,五期产品类型:大堡、联
12、排、叠拼占地:28万 Far=1.0 规模:30万 , 1206套,三期产品类型:独栋、联排 占地:25万 Far=1.0 规模:30万 , 共1252套,四期产品类型:大堡、叠拼占地:20.67万 Far=1.0 规模:22万 , 878套,Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.,0.49经济型纯别墅,1.0创新型类别墅,一、二、三期,低密度、大庭院经济型独栋、类独栋、联排、高层,产品体系复杂多样,户
13、型设计固化,产品细节弱化。,四期,五期,旗舰大堡:多户围合式创新组合,打造多元化创新型高端产品,实现突破自我;产品立面创新,三面采光创新,地下车库创新。,台地联排:三期全景联排的升级版,附加值充分给予,送庭院、送地下室、送车库、送车位、送露台,打造高性价比经济型联排别墅。,基础,创新,升级,六期,豪华大堡:大堡与叠拼的完美组合,大面宽、大采光、大庭院、大露台、大视野、双车库、双入户;户型优化,面积缩减,总价控制。,优化,产品前世今生,旗舰大堡,精英大堡,台地联排,豪华大堡,调整容积率情况下,伟业给予的意见: 坚持别墅路线不动摇,寻求创新产品,Evaluation only. Created w
14、ith Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.,面向中产阶级的第二居所,以中小独栋为主的别墅社区,整体容积率0.58,孔雀城一期,面向都市精英的第二居所,产品相对复合,以院墅和联排为主,容积率0.69,孔雀城二期,孔雀城三期,明确北京西南客群的第二居所,试图增加叠拼比例,减少洋房,容积率1.0,孔雀城四期,以创新型联排即大堡社区诠释第二居所概念,摒弃洋房产品,容积率1.0,孔雀城六期,叠堡是最大亮点,联排和叠拼充分融合,仍然坚持第二居所定位,容积率1.0,低密度
15、产品最大化 1.0容积率下产品不断创新 坚持以别墅为主要物业的产品定位,孔雀城五期,联排产品再度创新,以台地联排为主的第二居所,降低叠拼比例,容积率1.0,规划创新,产品前世今生,Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.,持续成功热销原因,第 17 页,快速推售,强势推广,一期,调整、巩固、充实、提高,二期,全面升级、复合打造,三期,首次创新、连锁品牌,四期,维稳,求实,五期,化整为零,再度创新,六期,营
16、销总述,销售策略,Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.,持续成功热销原因,开发模式:滚动开发,分期销售,追求质量增长; 运作模式:多盘同开,实现共赢,快速回款; 供应模式:三线成熟产品搭配同台销售,满足多方位客户需求; 策略模式:创新升级,打造差异化营销; 推广模式:化整为零,化零为整; 销售模式:打造1+11的多团队销售模式。,产品方面:由容积率低的纯别墅社区成功演变为1.0容积率的类别墅社区; 价格方面:低总价入市,小幅攀升,多频次快跑; 推盘方面:集中开盘与持续散售阶段搭配进行; 品牌方面:一个不知名的项目演变为京郊连锁品牌; 推广方面:大众与窄众并行,专题立体化推广; 活动方面:关键性四盘同开活动、节点性事件活动、持续性暖场活动; 客户方面:年