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1、产品形象的内涵及对企业经济创新发展的作用-宁绍强 （桂林电子科技大学设计系 广西桂林市金鸡路1号 541004） 摘要：产品形象是企业形象统一识别目标的具体表现。它是以产品设计为核心而展开的系统形象设计，塑造和传播企业形象，显示企业个性，创造品牌，促进企业的创新发展，赢利于激烈的市场竞争中。是服务于企业的整体形象设计，围绕着人对产品的需求，更大限度地适合人的个体与社会的需求而获得普遍的认同感，改变人们的生活方式，提高生活质量和水平。关键词：工业设计；产品形象；企业形象；创新发展 一、产品形象的内涵（一）产品形象的定义什么是产品形象？社会学家、经济学家哈耶克认为形象是宇宙以及人类社会外在秩序之形
2、状与内在秩序之象征的统一，是自然科学、社会科学、人文科学的最高范畴。形象是人与人、国与国之间的沟通方式，形象具有超越地域，文化，语言的沟通能力，形象具有强大的信息表达能力，形象可以发挥极大的品牌整合力量。品牌是形象的符号，品牌是使用价值、交换价值和符号价值的统一。根据哈耶克的这一理论，那么，产品的形象应该由二部分组成：一部分是产品的外在秩序；另一部分是产品的内在秩序。 产品的外在秩序是可见的，是表征的；而产品的内在秩序则是本质的，不可见的。就产品而言，人们通过感官系统如视觉、触觉、味觉等可以感受到的部分都可以称之为外在秩序，其中视觉对外在秩序的传达是最快的，因此，形象的概念往往又是指视觉形象。
3、人们通过视觉所观察到的是产品的形态、色彩、材质、产品的人机界面等，以及依附在产品上非功能性的如企业的标志、标识、图形和包装、广告、产品说明书、产品售后服务卡等内容。而内在秩序部分是指产品的功能、性能、加工工艺、技术水平等，这些是视觉无法辨认的，要通过操作、使用、体验后才能感受到的。能产生这些需求功能的因素是隐藏在产品背后大量的技术层面的工作，如产品设计、生产、管理等，牵涉到设计水平、生产水平、技术水平、设备水平、制造水平、管理水平等。因此，它是内在，当外在和内在的因素在人们的感官上达到一致性的统一后，就会形成一种对产品的总体的印象，构成一个完整统一的形象系统，这就是产品的形象系统或产品形象统一
4、性（IP Product Identity）。产品的形象定义是指：（1）在人们心目中印象的总和；（2）在消费者心目中有着特殊的地位；（3）能从功能和情感上获得利益。根据前面对形象概念的界定，我们可以对产品形象设计的定义的概念作出如下描述：产品形象是为实现企业的总体形象目标的细化，是以产品设计为核心而展开的系统形象设计。把产品作为载体，对产品的功能、结构、形态、色彩、材质、人机界面以及依附在产品上的标志、图形、文字等，能客观、准确地传达企业精神及理念的设计。对产品的设计、开发、研究的观念、原理、功能、结构、构造、技术、材料、造型、加工工艺、生产设备、包装、装潢、运输、展示、营销手段、产品的推广、
5、广告策略等等进行一系列统一的策划、统一设计，形成统一的感官形象，也是产品内在的品质形象与产品外在的视觉形象和社会形象形成统一性的结果。围绕着人对产品的需求，更大限度地适合消费者个体与社会的需求而获得普遍的认同感。能够起到提升、塑造和传播企业形象的作用，使企业在经营信誉、品牌意识、经营谋略、销售服务、员工素质、企业文化等诸多方面显示企业的个性，强化企业的整体素质，造就品牌效应，赢利于激烈的市场竞争中。（二）产品形象的构成 设计在线.中国产品形象是由产品的视觉形象、产品的品质形象和产品的社会形象三方面构成的。（见图1-1-产品形象结构）图1-1-产品形象结构产品的视觉形象是人们对形象认知部分，通过
6、视觉、触觉和味觉等感官能直接了解到产品形象诸如产品外观、色彩、材质等，属于产品形象的初级阶段层次；产品的品质形象是形象的核心层次，是通过产品的本质质量体现的，人们通过对产品的使用，对产品的功能、性能质量以及在消费过程中所得到的优质的服务，形成对产品形象一致性的体验；产品的社会形象是产品的视觉形象、产品的品质形象从物质的层面综合提升为精神层面，是非物质的，是物质形象的外化的结果，最具有生命力。（见图1-2-产品形象的三个层次）图1-2-产品形象的三个层次（三）产品形象的特性从产品形象的定义及产品形象的构成的内容来看，能构成产品形象的体现了以下三个特征：其一、以产品为载体，体现企业的精神理念和企业
7、文化；其二、具备一贯性的风格形式；设计在线.中国其三、能成为消费者心目中的最爱，体现对其忠诚度。著名的经济学家斯蒂格利茨在正规与非正规的制度一文中认为社会资本的来源和性质包含四个方面的内容：第一、社会资本是一种达成的共识，它在一定程度上是产生凝聚力，认知力和共同意志的社会纽带。第二、社会资本看作是关系网的集合，是社会学家过去经常称为人们被社会化或者希望被社会化的社会组织。第三、社会资本是声誉的聚集和区分声誉的途径。第四、社会资本包括管理者通过他们的管理风格、动机和支配权、工作实践、雇用决定、争端解决机制和营销体系等发展起来的组织资本。上述对社会资本的内容用来描述产品形象的性质也是适用的：其一、
8、产品形象是一种建立厂商和消费者之间的共识，是将二者联系起来的纽带-品牌意味着一种将社会群体联系在一起的粘合剂。其二、以产品形象为中心的关系网将企业、供应商和顾客连接起来，使他们成为一种社会组织-以产品形象为单元构成了相互交织、纵横交错的社会组织。其三、从声誉的角度所界定的社会资本，如果是针对一般的产品形象持有人企业和厂商所言的话，几乎可以等同于会计学中商誉-这个定义产品形象的重要指标。其四、产品形象是品牌拥有者管理风格、动机和支配权、工作实践、雇用决定、争端解决机制和营销体系等综合发展的产物-产品形象是苦心经营的成果。（四）产品形象的内容产品形象包括几方面的内容：设计在线.中国1、产品的视觉形
9、象-包括产品造型、产品风格、产品PI系统、产品包装、产品广告等；2、产品的品质形象-包括产品规划、产品设计、产品生产、产品管理、产品销售、产品使用、产品服务等；3、产品的社会形象-包括产品社会认知、产品社会评价、产品社会效益、产品社会地位等内容。（见图1-3-产品形象树）图1-3-产品形象树二、产品形象在市场经济竞争中的作用产品形象在市场经济竞争中的作用主要表现为通过产品形象使企业或利益集团获取更高、更多的经济回报，使企业和利益集团的整体形象得到提高并不断扩大社会的影响力，从而占领更大的市场份额促进社会的发展。（一）产品形象带来经济回报产品形象在市场经济竞争中带来的回报，真正的效率、整体性和持
10、久性是产品形象带来的重要回报。每天，消费者的脑子里会接受到成千上万种产品的刺激，因此消费者对某一产品形象的认知度也是一直不断变化的。想成为一个形象鲜明的产品，不仅要不断地提起消费者对产品形象的注意，而且，还要在消费者通过购买和使用某种产品或服务，从精神或功能上获得了这一特定利益的满足，此后在其心目中形成一种与众不同的内在印象和认知的总和。使消费者从使用中受益，产品形象特色越明显，就越容易获得消费者的认知。产品形象具有提升价值的作用,从认知度-信任度-知名度-忠诚度的转变，成为企业发展壮大，赖以长久生存的原动力。（见图1-4-产品形象促进企业的发展）图1-4-产品形象促进企业的发展因此，产品形象
11、是建立在品牌信誉和价值的有效途径，是形成无形资产的重要因素。形象就是资产，它是操纵者，是精心营造的可兑换的商品。从产品形象所显现出自身的生命力，使企业的资产最大化。（二）产品形象使企业的整体形象提高 根据企业管理大师劳伦斯阿克曼在形象决定命运一书中所创立的塑造个性化企业形象的八条法则之形象法则所提出：产品形象的产品价值及社会财富符合相互的关系。从根本上说，形象法则完全是相互作用的，不可分割的。循环法则同时意味着挑战和机遇。就比较而言，从形象到价值到财富再回到形象的连续循环，赋予企业生命循环概念新的含义。产品形象控制价值，价值产生财富，财富推动产品形象的提升。(见图1-5-产品形象与价值财富的关
12、系)图1-5-产品形象与价值财富的关系从视觉上说，形象的循环法则是一个封闭的系统，是一个完整的圆。因此，又回到这个圆，它是对形象掌握企业和生命最为精确的描述。循环，特别是生命循环，是一个无限的概念。对于人和企业来说，循环法则意味着类似的持续力量。也许人不能在肉体上体现这个法则，但是我们可以在精神上得到体现。在理解循环法则下，企业完全有可能永远生存下去。如果将循环法则作为理解生命和企业运行的基本框架，那么它将带来巨大的成功和财富。相反，如果忽视循环法则，那么人们的生命就不会完整，企业的前程也会被葬送。总之，循环法则必然决定着人们的命运，也必然决定着企业的命运。（三）产品形象促进社会的发展 DOL
13、CN.com形象经济作为一股全球力量，将使人们的生活方式更趋于同化形象与产品的全球影响最后一个重要增长趋势是产品形象全球化。产品形象越来越被推向全球，形成共同的偶像，其结果是世界范围内人们的生活方式越来越相似。产品形象全球化趋势不只是财富经济的一种机能，产品在世界范围内流通也在改变着许多发展中国家的生活方式。因此麦当劳和奔驰车在北京如同在德国汉堡一样得到认可。它们对于全球贸易及其社会发展产生了深远的影响，形象成为了推动全球化经济发展的动力。总之，这些全球知名的企业构成了形象经济，成为当今世界经济的一个重要组成部分，并会对今后的社会发展以及经济产生越来越大的影响。三、产品形象的地位及对企业发展作
14、用（一）产品形象的地位企业形象是企业通过经营理念、行为方式，以及统一的视觉识别而建立起对企业的总体印象，它是一种复合的指标体系，可以把它区分为内部形象和外部形象。内部形象是企业内部员工对企业自身的评价和印象，外部形象是社会公众对企业的印象和评价；内部形象是外部形象的基础，外部形象是内部形象的目标。1、产品形象在企业战略中的地位产品形象是企业形象重要组成，是企业在特定的经营与竞争环境中，设计和塑造企业形象的有力手段，由此决定了其基本功能是通过各种传播方式和传播媒体，通过产品形象将企业存在的意义、经营思想、经营行为、经营特色与个性进行整体性、组织性、系统性的传达，以获得社会公众的认同、喜爱和支持，
15、用良好企业形象的无形资产，创造更辉煌的经营业绩。2、产品形象在企业管理中的地位 设计在线.中国从企业文化视角出发，通过总结和提炼企业的发展历史、经营理念、价值观、道德行为规范、发展方向和目标，形成全体员工的共识和行为规范，确定企业与众不同的鲜明个性和差异化优势，为提高整体性、长期性、组织性、系统性的企业行为和企业及员工素质，提供了科学而有效的管理方式。3、产品形象在企业识别中的地位在企业运营过程中，产品形象战略能够随时、随地向企业员工和社会公众传递信息，为人们提供识别和判断的信号。但在产品形象战略产生之前，这种传递是自发的、随机的和杂乱无章的。产品形象战略的导人和实施，使企业信息传递成为一种自主、有目的、有系统的组织行为，它通过特定方式、特定媒体、特定内容和特定过程传递特定信息，把企业的本质特征、差异性优势、独具魅力的个性，针对性极强地展现给社会公众，引导、教育、说服社会公众形成认同，对企业充满好感和信心，以良好企业形象获取社会公众的支持与合作。4、产品形象在企业协调中的地位 产品形象战略的导人产生两方面重要的协调功能：从企业内部关系协调看，共同的企业使命、经营理念、价值观和道德行为规范，创造一种同心同德、团结合作的良好氛围，强化企业的向心力和凝聚力，产生强烈的使命感、责任感和荣誉感，使全体员工自觉地将自己的命运与企业
