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1、浅析我国航空公司官方微博营销以新浪微博为例 摘 要 随着微博的应用，各大企业纷纷以官方微博形式注册微博账号，进行网络营销。文章首先阐述了微博的定义以及国内航空公司的官方微博定义，进而选取国内最大微博运营商新浪微博作为研究对象，对国内注册新浪微博的航空公司进行分析并概括其存在的问题，最后针对问题提出简单的建议。关键词 微博； 微博营销；国内航空公司官方微博；新浪微博 1 绪论1.1 研究背景随着移动通信网和互联网的快速发展和逐步融合，近年来一种新型的自媒体营销方式微博营销越来越受到企业的重视。在国外，冰岛火山灰对欧洲的机场产生了巨大影响，不少航空公司正忙着更新自己在Twitter上的微博。因为这
2、些个公司的微博拥有成千累万的粉丝，发微博可以把航班更改等最新信息及时发给受众群；同时，用于处理平息搭客诉苦的个案也屡见不鲜。著名的捷蓝航空、维珍航空等航空公司正在将微博营销酿造成一种营销模式。微博时代的到来给航空公司带来了商机可见一斑。这为我国航空公司的微波营销提供了借鉴实例和经验，随着时间推移，航空公司的微波营销业成为了一种趋势和必要。国内电子商务的发展和旅游等相关产业的突飞猛进，消费者通过互联网来辅助自己的旅游、出行信息已日臻熟练。近年来，各种效仿国外微博网站建立而兴起的社交网站，如新浪微博、嘀咕等微博网站也为我国航空公司通过利用微博来进行营销提供了可能性。1.2 研究内容和目标由于国内微
3、博营销尚处于初级阶段，大部分的微博使用者仍是以个人身份参与，企业参与博营销的上不广泛，且参与的形式上单一初级。文章通过在微博网络营销的理论基础上，选取我国最大微博运营商新浪微博作为媒介，研究我国以官方名义注册新浪微博的航空公司的微博经营，从而总结其存在的主要问题，并尝试性地提出建议。文章的创新之处在于选题角度较新。在新兴的微博营销工具背景下，对国内的航空公司的微博营销国内研究较目前为止仍然较为匮乏。文章试图以对国内的具体航空公司为例来分析其微博经营以为今后的研究提供一些帮助。1.3 研究方法文章分为两大内容，一是微博营销相关理论；二是以我国航空公司新浪官方微博为例来进行的具体分析。对于前者，文
4、章将采用文献综述的方法进行分析；而后者，文章将选取新浪微博作为媒介，统计分析我国以官方名义注册新浪微博的航空公司的微博分析。2 文献综述2.1 微博营销的理论基础2.1.1 微博的概念目前对于微博的概念，从整体上分为三类型：1. 微博交流论。这一理论将微博看做是提供简单的社交信息交流功能的微型博客，它的主要特点是即时信息的发布。微博是一种非正式的迷你型博客，一种可以及时发布消息的类似博客的系统。维基百科中，微博客被描述为：“一种允许用户及时更新简短文本并公开发布的博客的形式，允许任何人阅读或者只要能由用户选择的群组阅读。2. 微博媒体论。微博能将看到的、听到的、想到的事情写成一句话，或者发一张
5、照片，通过手机短信、彩信、QQ、MSN、web等随时随地分享给想分享的对象。关注的人可以在第一时间内收到发表的信息，随时一起跟你讨论和分享。很好的满足了用户的社会性、协作性和个性化的要求，使得网络变成一个可写、可交互的媒体。3. 微博营销论。微博营销是一种全新的以web2.0为基础的新媒体营销模式，企业可以通过利用长度在140字以内的微型博客，快速宣传企业新闻、产品、文化等，形成的一个固定圈子的互动交流平台。“微博是希望得到关注的人或企业的一种表达方式，”于扬认为，国内微博的形式已向类Twitter化靠近。但在与Twitter实质性内容相比，仍处于早期阶段。他分析，在Twitter上既有个人用
6、户日常生活的感悟，又有企业注册账号用于推销产品等。而国内的微博则以个人用户为主，发布内容多表达自身的喜怒哀乐。受众也远不如国外的广泛和著名。在国外，奥巴马、韦尔奇等都使用Twitter。每家微博企业也主要依靠各自平台技术的优势特点来争取用户。上述三个定义可以看作对微博的认知过程的演变，定义一从形式上直观的对微博进行了描述，隶属最初的原始定义；定义二体现了微博的广播、直播功能，将微博看做一个媒体；而定义三则是融入了更多的商业价值，将微博融入企业的网络营销体系中，作为一个新锐的网络营销工具。2.1.2 微博的特点与传统博客相比，微博的特点：1. 即时通讯的原创性。对于每篇“微博”1 40个字符的信
7、息量特别适合手机上网用户使用，无论你是在咖啡厅还是在地铁站，都很容易通过手机完成自己的“微博”浏览与发送。因此，“微博”的即时通讯功能非常强大。很多“微博”网站，即便在没有网络的地方，只要有手机也可即时更新自己的内容。一些大的突发事件或引起全球关注的大事，如果有”微博”在场，利用各种手段在“微博”上发表出来，其实时性、现场感以及快捷性，甚至超过所有媒体。2. 更强的互动性。与博客上面对面的表演不同微型博客上是背对脸的follow(跟随)，就好比你在电脑前打游戏，路过的人从你背后看着你怎么玩，而你并不需要主动和背后的人交流。可以一点对多点，也可以点对点。在手机或IM上：登录到手机或IM账户中，发
8、送一个follow usemame命令，这样就可接受来自于微博的口碑效应。3. 信息随时随地交流。一般来说，人际交流要么是在相同时间相同地点大家聚集在一起互相交谈，或者通过短信、电话等进行一对一交流。在没有计算机的情况下，人们很难实现在不同的地点随时对相同的话题进行探讨或者分享传播者的心情、见闻等。现在有了微博，随时随地发布或者分享别人的信息已经成为了可能，它不需要使用者具有高的技术水平，也不需要花费很大成本，就能够让你了解别人活着别人了解你的消息。2.1.3 微博的营销作用目前国内对微博营销的作用主要是从以下两个角度来看：一是广告价值；二是成本价值。广告价值中微博营销带来三种效益，即口碑营销
9、、互动营销和情感营销；而从成本效益考虑，微博可以更低成本维持顾客关系、降低网站推广的费用等。目前对于航空公司的微博营销研究文献仍然比较匮乏。2.2 相关概念国内航空公司以官方名义注册的微博，是指我国航空公司以整个公司、企业名义作为官方设置的微博账户。这同一般个人注册的微博账户具有一定差别。3 国内航空公司微博营销研究新浪微博为例3.1 调查方法作者选取新浪微博作为媒介，首先分析新浪微博自身的独特性，再通过“航空公司”、“官方”等关键词搜索，调查注册新浪官方微博的国内航空公司。截止至2010年6月18日，以官方名义注册新浪微博的国内航空公司主要有北京首都航空、春秋航空、厦门航空、山东航空公司、港
10、龙航空、中国南方航空、祥鹏航空、中国联合航空有限公司、海南航空股份有限公司、深航官方网站、国航西南分公司、国航、昆明航空公司海南航空股份有限公司、东方航空、海南航空股份有限公司等14家。3.2 新浪微博目前就国内微博运营商来看，新浪微博当之无愧稳坐注册用户第一的位置。新浪微博巨大注册用户群体，为企业带来微博营销的可能性和可行性。3.2.1 新浪微博的介绍新浪微博，是中国门户网站新浪网推出的微博服务，于2009年8月14日开始内测，目前是中国用户数最大的微博产品，公众人物用户众多是新浪微博的一大特色，目前基本已经覆盖大部分知名文体明星、企业高管、媒体人士。可以随时随地将看到的、听到的、想到的事情
11、写成一句话（不超过140个字），或发一张图片，通过电脑或者手机分享给朋友。您的朋友可以第一时间看到信息，随时和您一起分享、讨论。您还可以关注您的朋友，即时看到朋友们发布的信息。目前用户可以通过网页、WAP网，手机短信彩信、手机客户端（包括NOKIA S60系统、iPhone OS、谷歌 android系统）、MSN绑定等方式更新自己的微博。每条微博字数限制为140字，提供插入单张图片、视频地址、音乐功能。截至2010年3月，新浪微博用户已超过500万。 3.2.2 新浪微博的功能新浪微博的功能有发布功能、转发功能、关注功能、评论功能。这同国外其他著名微博网站相比较最显著的特征抑或优势即改善了的
12、转发功能，用户可以把自己喜欢的内容一键转发大自己的微博中，保留原帖，避免在传播过程中被篡改。另外，对于图像、音频、视频的分享也是新浪微博的重大进步，这极大程度迎合了国内的用户。3.2.3 新浪微博的特点1. 就目前来看，新浪微博的定位仍偏向于娱乐化、生活化。从附录表中的人气关注榜和人气榜可以看出，居前五名的大部分都属于娱乐名人或者教育名人，转发的内容多偏于娱乐、轻松、搞笑。2. 企业微博应用范围小，且应用水平差距悬殊。目前被业内认为最好的企业微博即凡客诚品，其依靠互动话题、粉丝团、抢楼送产品等手段来宣传凡客产品、与消费者进行零距离沟通。 3.3 国内航空公司新浪官方微博分析3.3.1 调查初步
13、结论通过分析其微博版面内容，总结如下：1. 粉丝数整体上航空公司的官方微博粉丝数还不是很多，而且差距悬殊。最多的是厦门航空，其次是昆明航空、中国南方航空，而国航只有2622人；相比之下，一些规模较小的粉丝数目甚少，如奥凯航空。2. 微博数发布微博数量最多的是中国南方航空，其次有国航、港龙航空等。但是都少于500条。最少的甚至只有1条。整体上发布的微博数量会影响到粉丝数。3. 关注数国航的关注最多，为1625个；而春秋航空的仅为7。关注人有些混乱，但大体上包括一些同行竞争者、合作者以及员工的微博。4. 头像航空公司的微博头像都为该公司的LOGO，这在一定程度上为公司的形象做了宣传。5. 简介大多
14、数航空公司的微博简介都写的中规中矩，简介+航空公司的官网地址；同时也有一些简洁个性型，往往以以一句话来吸引顾客。如6. 微博内容形式大多数航空公司都是通过微博来发布一些航班改动信息，同时一些微博用以转发比较有趣的新闻影音图片等来拉近与粉丝的距离。目前为止，应用于处理个案投诉的情形很少，比较好的即回答粉丝的问题。7. 粉丝的活跃情况统计了国航微博首页上的前50条微博，每个微博平均转发达到1-2次，每条微博的评论数也不是很高，平均也有5-6条评论，这和其发布的微博内容有关系，如果是有关航空公司内部介绍及其宣传的通常不会引起粉丝评论；往往是娱乐性质较强的反而会吸引更多人转发。3.3.2 我国航空公司
15、官方微博的主要应用1.通过更为便捷的方式来发布新增路线、航班调整、公司活动、优惠等；2.用于宣传刺激消费者的订票等，如国航通过赠予世博会门票来来鼓励粉丝沙发转发，从而提高该条微博的转发率以吸引更多人的关注；3.通过微博做来同粉丝沟通，用以解决比较基础的问题，从而拉近与粉丝的距离，从粉丝哪里获取真实的反馈，进而改进产品和服务。3.3.3 我国航空公司官方新浪微博存在问题1. 由于新浪微博的定位偏向于娱乐化、生活化，而企业微博尚未形成规模。2. 企业微博产生粉丝积累过程缓慢，需要长期投入，营销效果难以评估。4 需要注意的问题和建议：4.1 需要注意的问题微博一方面便捷、简易、快速，但是另一方面实时跟进更新微博却是一件长期耗耐力的工作。因此航空公司在建立官方微博之前，首先应该问自己4个问题：1. 有足够的经济原因来促使你注册微博么？2. 你是否有时间经营微博？3. 你的关注人是否跟进微博？4. 怎样使得你的微博区别于一个无聊的商业通告？4.2 提出建议4.2.1 基于微博特点：1. 微博营销符合网络营销的特点，病毒式的传播速度很快，口碑式的传播方式容易影响用户选择。但是，微博发言中容易出现虚假信息和不正当竞争行为，这不利于整个市场的良性发展，会对微博营销的公信度产生冲击，谁能在第一时间树立自己的品牌形象，成为广告主和用户都信任的传播渠道就是提升产品质量和吸引用户的契机。2. 转发
