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1、2016 年 7 月 18 日传播与文化程序化购买：百亿的市场，营销的潮流行业深度程序化购买是一种先进数字营销的模式买入（维持）数字营销的发展经历了广告主/代理商与媒体资源直接交易的 2 主体阶段，到广告网络（ADN）整合媒体资源分发的 3 主体阶段，再到广告交易平分析师台（ADX）出现首次实现精准营销的 4 主体阶段，最终到需求方平台（DSP）高辉 (执业证书编号：S0930515050005)数据平台（DMP）、供给方平台（SSP）加入而实现的实时供给-需求数据精021-22169315准匹配分发的程序化购买阶段。我国程序化购买市场增速高、空间大，移动程序化购买更富潜力联系人 2015 年
2、，中国程序化购买广告市场规模达到 115.1 亿，增速高达侯帅楠138%；但程序化购买广告占网络展示类广告规模仅为 15%，相比于美国展021-22169168示类广告 50%的程序化购买占比，我国程序化购买市场空间巨大。2009 年 程序化购买起源于美国，早于我国 3 年。参照美国情况，保守按照 2016-18年复合增速 65%测算，2018 年我国程序化购买市场规模将达到 517.0 亿元行业与上证指数对比图 我国移动程序化购买市场起步于 2014 年，受社会习惯变迁，移动程序化20%购买市场发展空间更大，同样参照美国，按照 2016-18 年 80%复合增长率测算，2018 年我国移动程
3、序化购买市场规模有望达到 281.5 亿元。5%经济放缓不减程序化购买营销需求，PDB 模式需求攀升-10%-25% 2014 年数据显示，我国服务、消费品业增速高于 GDP；同时，2015年广告投放规模最大的 5 个行业广告投放规模超 300 亿，服务、消费品行业-40%07-15 10-15 01-16 04-16占据 3 席。可见，虽然我国经济增速放缓，但对营销需求高的行业正处于快传播与文化沪深300速增长期，因此我们认为经济放缓不减程序化购买营销需求。 2015 年我相关研报国程序化购买市场中，通过非 RTB 的方式投放的广告规模则仅占到 34.8%但品牌广告主对程序化购买的认可度提升
4、，其对优质媒体资源有更高需求，一方面更适应 PDB 模式的程序化购买，另一方面需要 DSP 拥有大量的优质媒体资源。我们预计，至 2018 年 PDB 模式将与 RTB 模式平分秋色。预计行业格局将由分散走向集中，看好具有资源、技术优势的公司资源层面：程序化购买市场主体盈利模式以价差模式为主，媒体资源采购成本降低是提高其盈利能力的关键，独立 DSP（不与 ADN 结合的 DSP 无论从媒体资源获取成本还是业务拓展难度上来看，都具有劣势，我们判断行业内并购、产业链的一体化将是未来发展趋势。技术层面：大数据及数据挖掘技术是实现大规模受众的精准、定向投放的核心；移动化趋势下，联合 PC、移动的跨屏
5、DSP 公司较之纯移动 DSP 将更具竞争力，跨屏投放所需的 IP 匹配技术、WIFI 识别等技术尤为重要。因此我们认为，拥有资源（深耕广告行业多年、具备广泛媒体资源的蓝色光标和利欧股份）、技术（拥有大数据并具备挖掘能力利欧子公司 Media V；与腾讯数据合作的蓝标）的公司有望率先占得鳌头。持续推荐利欧股份，建议关注蓝色光标。风险提示：广告主需求乏力、技术发展不及预期证券公司流通 A当前EPS(元)P/E代码名称(百万)股价15A16E17E15A16E17E002131.SZ 利欧股份 24,301.79 18.610.190.500.641313729敬请参阅最后一页特别声明-1-证券研
6、究报告2016-07-18传播与文化目录1、什么是程序化购买？51.1、从数字营销到程序化购买51.2、程序化购买与传统购买方式相比优势明显82、我国程序化购买产业解析92.1、程序化购买产业链和两种模式92.1.1、DSP媒体资源是核心102.1.2、DMP数据是瓶颈122.1.3、AD exchange高壁垒、巨头的天下132.1.4、公开交易和私有交易两种模式152.2、RTB、PDB 模式的结合：优势互补，相辅相成162.3、DSP、媒体资源的结合：利大于弊182.4、从盈利模式来看：预计产业链集中度将加大193、程序化购买发展动力十足、新趋势显现213.1、需求端经济放缓需求不减21
7、3.1.1、经济转型：服务、消费品行业驱动广告市场213.1.2、需求升级：从“销售促进”到“品牌提升”233.2、供给端技术才是核心竞争力243.2.1、打破数据孤岛243.2.2、技术驱动创意273.3、媒介端社交、消费习惯数字化293.3.1、社交门户导流电商购买293.3.2、移动程序化购买市场更富潜力314、投资建议354.1、持续推荐利欧股份：掘金程序化购买全产业链3864.2、建议关注蓝色光标：技术、资源优势明显，业绩有望触底回升3685、风险分析38敬请参阅最后一页特别声明-2-证券研究报告2016-07-18传播与文化图表目录图表 1：数字营销主要广告形式 .5图表 2：20
8、12-2016 中国不同形式网络广告市场份额 .5图表 3：广告主需求分类详解 .6图表 4：中国程序化购买市场的演进 .6图表 5：中国程序化购买广告市场规模（亿元） .7图表 6：美国程序化购买广告市场规模（亿美元） .7图表 7：程序化购买相关名词释义 .7图表 8：从传统数字营销模式到程序化购买模式 .8图表 9：程序化购买（受众购买的一种形式）提高广告投放精准度. 9图表 10：程序化购买产业链 .9图表 11：2012-2016 国内 DSP 市场规模及增长率（亿元） .10图表 12：国内主要 DSP 服务商 .10图表 13：BluKai 庞大的数据资源 .12图表 14：百度 DMP 概览 .
