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1、房地产企业与互联网营销,郝欣诚艾瑞咨询集团 上海北京 Internet Research, Insight Research,演讲主题,现代企业为什么需要重视网络营销,房地产行业网络营销现状,房地产企业如何进行网络营销,网络营销中的常见问题,网络营销案例讲解,现代企业为什么需要重视网络营销,什么是网络营销？ 网络营销中的“营销”定义，与传统营销相同，旨在通过一系列人文传播手段，影响在特定时间、空间范围内人群的信息沟通内容，达到影响他人行为意识的目的。 网络营销顾名思义，就是使用包括互联网技术在内的各种电子通讯网络进行的营销活动（Internet、3G、WAP都属于网络范畴）,现代企业为什么需要
2、重视网络营销,网络营销与传统营销的关系 网络本身只是工具和渠道，基于互联网进行的硬广营销，所产生的营销效果，与电视和报纸、杂志没有太多的不同。 网络营销内还包含的一些长期营销手段，只有发挥网络的营销资源整合能力，才能凸现出网络营销的各种优点优势。 （如：企业宣传站点、会员数据库营销等）,现代企业为什么需要重视网络营销,网络营销对比传统营销的一些优势 形式多样、互动性强 内容丰富的网络站点、富媒体网络广告、网络主题活动，新兴的网络营销模式层出不穷，网民用户可以直接参与互动，有效增强营销活动的关注度和影响程度。 营销过程可控性强 以数字化信息技术为基础的网络营销，拥有非常丰富的营销活动跟踪反馈机制
3、，可以实时的做到监视网民的每一次点击动作。,现代企业为什么需要重视网络营销,中国互联网的“网民”特征 网民中“三高”人群比例高 网络营销行业的三高人群是指，高收入、高学历、高职位，尤其是中国2535岁年龄段中心城市的三高人群，使用互联网比例明显偏高。 品牌观念较强 在网民与非网民品牌意识对比中，网民的品牌意识明显高于非网民 工作娱乐对互联网有依赖性 在网民使用互联网环境调查结果显示，因工作需要和娱乐需要使用互联网的最为广泛 个性化需求较高 网络服务无处不体现个性化服务理念，所以网民的个性化需求非常明显，并且网民也同时体现出对时尚和新兴事物的浓厚兴趣,现代企业为什么需要重视网络营销,企业应重视网
4、络营销的N+1条理由 网络媒体拥有独占人群 目前中国的1.37亿网民中3.4%人声称不看电视和报纸，11.2的人表示很少看电视和报纸 传统媒体对网民的影响力逐渐减弱 目前中国的1.37亿网民中47.4%把网络作为首选信息获取渠道，电视在网民中的首选比例仅为 30.6% 现代企业的品牌推广覆盖需求 现代企业的一个重要特征就是重视企业的品牌价值，网络营销的技术基础和受众特征，足以称为企业品牌影响力的重要推广渠道,现代企业为什么需要重视网络营销,企业应重视网络营销的N+1条理由 广告泛滥的时代，有效传播问题凸显 借用一位广告同行的一句话：现在做一套媒介计划方案实在太困难了，传统媒体无孔不入，新媒体又
5、层出不穷，实在很难把握各种媒体的适用性。网络营销虽然也属于新兴媒体，但其数字化和互动性的技术特点，使得网络营销有效传播率得以保持，并能通过数字跟踪方式实时反馈营销效果。,现代企业为什么需要重视网络营销,企业应重视网络营销的N+1条理由 网络时代已经到来，企业必须具备相应的管理能力 人类历史中每一次信息技术革命都会引发一场人文巨变，这种变革已经无可逆转。同时我们也看到，互联网技术的技术性、开放性，也使得这项信息技术比历史上任何一项传播技术都难以掌握。作为现代企业，如何认识、掌握、发挥互联网这项信息技术，储备网络技术的专业人才，已经成为一项必须完成的使命性工作。,演讲主题,现代企业为什么需要重视网
6、络营销,房地产行业网络营销现状,房地产企业如何进行网络营销,网络营销中的常见问题,网络营销案例讲解,房地产行业网络营销现状,国内房产服务网站覆盖人数 TOP 10,搜房网、焦点网、新浪网，国内房产类服务位列三甲 覆盖人数指标，值越大越好。表示一个媒体的对国内网民的总覆盖能力,房地产行业网络营销现状,国内房产服务网站人均单次平均浏览页面 TOP 10,北京在线、房产超市、易居网，是国内内容最受网民欢迎的房产类媒体 人均单次平均浏览页面指标，值越大越好。表示网民每次访问这些媒体时翻看了多少页面，页数越多说明媒体提供的内容对网民越有吸引力,房地产行业网络营销现状,房产类媒体的主要服务内容,房产类媒体
7、目前内容主要有 资讯类，新闻、装修、房产知识 数据类，楼盘信息、房源信息 服务类，政策、贷款、估价 交流类，业主论坛、行业论坛 房产类媒体在国内发展较早，2000年时国内搜房、焦点几家大型的房产类媒体已经成立。 从媒体服务上房产网站传承传统房产中介公司的服务模式，所以从一开始就比较成熟稳定，7年来并没有发生本质上的变化，只是更加注重用户体验和数据详实程度。,房地产行业网络营销现状,房产类媒体的主要收入构成,房产类媒体的主要收入来源有 网络广告 一体化推广 房源信息登录 业主数据库 网络广告一直是房产类媒体的主要收入来源，2005年时达到 77.3%，另一方面为房产企业推出的一体化推广服务，可以
8、更全面的为房产企业承担更多的网络营销工作（主要是建站服务） 创新是任何一个行业的永久性问题，但房产行业网络媒体整体发展过程中，创新方面一直比较保守。,房地产行业网络营销现状,房产类媒体发展现状的思考 租售服务功能与房产行业资讯两大服务模式相对成熟 大型房产垂直媒体和大型门户房产频道重视区域化发展 网民需求与房产商利益存在矛盾，媒体增值服务潜力发展困难 房产数据服务普及，资讯标准化程度与信息实时性准确度，未能达到标准,房地产行业网络营销现状,2006年房产类广告主媒体投放 TOP 10,2006年北京城开投放的网络营销费用最高（仅130家网络媒体的硬广） 万科集团排进入国内前十（第四位） 广告主
9、费用指标，值越大表示广告主在网络媒体硬广方面投入越强 注：因统计方法原因，新浪房产频道评估比例偏高10左右,房地产行业网络营销现状,2006年房产类广告产品/活动媒体投放 TOP 10,2006年北京世纪华侨城，是网络广告投入最大的房产项目（仅130家网络媒体的硬广） 万科集团未有项目进入前十 广告产品/活动费用指标，值越大表示广告产品/活动在网络媒体硬广方面投入越强 注：因统计方法原因，新浪房产频道评估比例偏高10左右,房地产行业网络营销现状,2006年房产类投放媒体频道 TOP 10,2006年新浪房产频道是国内投放量最大的网络媒体（仅130家网络媒体的硬广） 媒体频道费用指标，值越大表示
10、该网络媒体频道硬广方面投入越强 注：因统计方法原因，新浪房产频道评估比例偏高10左右,房地产行业网络营销现状,网民选择通过网络了解房产信息的原因,网民中超过 70% 的人认为，网上房地产信息丰富，信息更新度高，便于进行比较。 认为网上房产信息准确可靠的人只占 21% ，可见房产类网络媒体还没完全取得网民的信任。,房地产行业网络营销现状,不同个人月收入网民了解房产信息的途径,根据数据显示，高收入较低收入人群，更重视通过网络了解房产信息,房地产行业网络营销现状,不同个人月收入网民经常关注的房产媒体内容,由数据可以看出，高收入人群更多关注，政策法规、房产律师服务、专家观点、建材装修家居和业主交流论坛
11、 低收入较高收入人群更多关注房源信息,房地产行业网络营销现状,房产类网络媒体网民用户现状的思考 高收入网民，更加懂得如何用互联网查找信息来维护自己的权益 网民普遍意识到，互联网的房产信息丰富的同时，也发觉到房产信息更新不及时、不准确的问题,演讲主题,现代企业为什么需要重视网络营销,房地产行业网络营销现状,房地产企业如何进行网络营销,网络营销中的常见问题,网络营销案例讲解,房地产企业如何进行网络营销,什么样的房地产项目更适合网络营销 娱乐时尚理念类 网民人群相对年轻，娱乐时尚类题材的更容易吸引到网民的关注 中心城市商务圈 在北京、上海、广州这样的经济发达城市，因工作需要网络，而成为网民的情况非常
12、普遍，所以与商务题材相关的楼盘，网民关注度较高,房地产企业如何进行网络营销,什么样的房地产项目更适合网络营销 有特殊题材 对于一些有特色的房产楼盘（如：京城四合院、温泉别墅等），因其独特性，容易引起网民的关注和传播，并且这种房产的交通地理性要求相对较低，网络营销可以更广泛的进行人群覆盖 性价比有优势 网民中有相当一部分人群，购买房产的首要考量标准是房产的性价比，所以货比三家的情况非常普遍，性价比有优势的房产，使用网络营销也会有相当不错的效果,房地产企业如何进行网络营销,房产类企业网络营销的目标 信息告知 告知用户最基础的楼盘项目信息，如楼盘名称，理念优势等 全面展示 向用户全面展示楼盘项目的理
13、念、环境、户型、物业等信息 疏通渠道 通过多种营销方式，尽可能的建立多元化的受众来源渠道,房地产企业如何进行网络营销,房产类企业网络营销的目标 引导舆论 重视网络中舆论的力量，引导舆论、控制舆论是网络营销的一项重要目标 塑造品牌 网民比其他人群，更注重品牌价值，网络营销中可是提升品牌价值的理想媒体渠道 促进销售 营销的最终目标是促进销售，网络营销也应起到推动销售的作用,房地产企业如何进行网络营销,房产类企业网络营销结构,企业网站,房产 A 活动网站,顾客会员网站,房产 B 活动网站,房产 C 活动网站,CRM 管理,EDM 管理,房地产企业如何进行网络营销,企业网站在网络营销中的功能和价值,什
14、么是企业网站？ 企业网站与主题活动网站有什么区别？ 企业网站应该具备那些功能？ 企业网站在网络营销中的功能和价值？,房地产企业如何进行网络营销,什么是企业网站？,企业网站是长期存在于网络上的，以介绍企业信息和企业各产品线的网络站点 企业网站是公司品牌传播的重要阵地 企业网站可以聚集各种信息功能于一身，同时满足企业的多种媒体化、信息化需要,房地产企业如何进行网络营销,企业网站与营销活动网站有什么区别？,房地产企业如何进行网络营销,企业网站应该具备哪些功能？,服务支持,顾客关系,公关关系,品牌形象,产品展示,网络营销,企业网站 核心功能,品牌化企业网站的长期目标，品牌形象在这里是指相对狭义的内容表
15、达和视觉表现层面，企 业主站点应保持稳定统一的品牌风格，不论处于何种市场阶段，用户在这里因该有相对稳定的文化感受和应用体验。,保持 VI 体系 提供中长期内容体系,企业介绍 主要产业线 品牌文化,核心要素,相关功能,功能需求,房地产企业如何进行网络营销,企业网站应该具备哪些功能？,服务支持,顾客关系,公关关系,品牌形象,产品展示,网络营销,企业网站 核心功能,企业主站点应把自身的网络营销工作定义为重要核心目标，这里的网络营销是指有效提高企业主站点知晓度、用户到达率的网站营销目标，主要体现在 SEO 优化、媒体引用程度、线下渠道资源配合等方面。,网站 SEO 结构优化 强化媒体引用覆盖力度 线下
16、渠道资源紧密配合,RSS 订阅 媒体引用标准 渠道来源入口,核心要素,相关功能,功能需求,房地产企业如何进行网络营销,企业网站应该具备哪些功能？,服务支持,顾客关系,公关关系,品牌形象,产品展示,网络营销,企业网站 核心功能,企业主站点面向公众提供资讯的重要核心目标，企业主站点的产品展示方面，应按照一定 的模式统一表现形式，这种统一性涵盖导航结构及产品展示形式和内容。,产品体系分类清晰 产品内容结构统一 产品线横向关联顺畅,产品分类导航 产品介绍(浅-深/泛-精) 产品搜索 相关产品（或功能）,核心要素,相关功能,功能需求,房地产企业如何进行网络营销,企业网站应该具备哪些功能？,服务支持,顾客关系,公关关系,品牌形象,产品展示,网络营销,企业网站 核心功能,作为对品牌化企业网站的品牌形象有力支持，企业的公共关系类元素也应在企业主站点中， 作为一个内容诉求点来体现。尤其是大型品牌企业，这部分是非常重要的。,关注公益事业 对行业发展的促进作用 对行业影响力,关于万科 投资与资助 危机处理 （召回、解释）,核心要素,相关功能,功能需求,房地产企业如
