《{市场调查}牙膏市场调研报告》由会员分享，可在线阅读，更多相关《{市场调查}牙膏市场调研报告（58页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、牙膏市场调研报告班级：市场营销2班组长：xx成员：xxx、xxx、xxx、xxx、xxx、xx、xxx目录周密的调研计划3市场营销环境4市场竞争环境分析6消费者行为分析8牙膏市场主要竞争者的分析11佳洁士与高露洁11传统国产牙膏：两面针，田七，冷酸灵，黑妹，蓝天六必治16新兴市场中的主力军：黑人，LG竹盐，纳爱斯；全面武装的中外合资牙膏：中华24纳爱斯牙膏的市场营销组合28纳爱斯牙膏产品分析29纳爱斯的定价分析31纳爱斯品牌分析33牙膏市场细分分析34纳爱斯产品改革36纳爱斯牙膏广告分析37纳爱斯促销分析40纳爱斯的公关策划43纳爱斯的渠道分析45附录：48云南白药牙膏营销分析48纳爱斯集团简
2、介49分工安排50周密的调研计划确定牙膏市场为调研目标。起步阶段：1、市场营销课本的通读，基础知识的扫盲，据作业要求，对书中第八章：目标市场营销战略，第九章：竞争性市场营销战略，第十章：产品策略，第十一章：品牌与包装策略，第十二章：低价策略，第十三章 ：分销策略，第十四章：促销战略作为此次调研的重点，将各个章节分配给组员，列出提纲。目的：完善基础知识。2、计划对高露洁，佳洁士，黑人，中华，冷酸灵，黑妹，两面针，六必治，安利，LG竹盐，纳爱斯，田七，云南白药进行网上资料收集，内容包括：正负面新闻，营销策略，牙膏市场现状，产品特色。目的：资料汇总，使每个组员，对牙膏市场大致了解，开阔眼界，因为如果
3、不对主要牙膏即竞争者进行了解，就不能做出合理的市场调研。3、第一份针对牙膏市场的问卷出炉。目的：根据已知的牙膏知识，理论联系实际第二阶段：1、 对第一份问卷进行分析2、 确定对纳爱斯牙膏进行市场营销组合的制定3、 针对纳爱斯牙膏的的第二份问卷出炉4、 由于我们我们对市场营销组合具体还并不是很明了，所以先开展对高露洁，佳洁士，黑人，中华，冷酸灵，田七，黑妹，蓝天六必治，LG竹盐纳爱斯，云南白药的进行市场营销策略和产品种类的分析，根据先前的资料的收集。5、 确定具体分配对纳爱斯市场营销组合的工作分配，如下表1234负责人产品特性包装新产品开发品牌马超 黄婉 王小萍 孙仁祖促销促销组合广告地点分销渠
4、道市场展示商店位置和种类网上营销平台陈小娟 杜艳丽价格目标价格消费者对价格变动反映竞争者的价格策略定价陈文娟 郭贝儿6对上文提及的11种牙膏经行实地调查，具体内容为产品现实品种，价格，大小超市对某一品牌的产品选择，为纳爱斯提供参考。最后阶段：1、 纳爱斯的问卷分析完成2、 消费者行为，市场营销环境完成，市场竞争情况，对12种牙膏产品及营销策略分析完成3、 发觉纳爱斯的营销策略有待改善，我们针对产品，促销，广告，价格进行战略调整，明确思路。最终结果：论文完成。市场营销环境目前，中国牙膏市场明显区分出三大阵营： 第一阵营是由佳洁士、高露洁组成的“外资军团”，该军团目前占据55%左右的市场份额，实力
5、最为强劲近年来，高露洁、佳洁士等外资巨头不断进行自上而下的产品梯队建设，一边巩固自己在高端市场几近垄断的地位，树立高端品牌形象；一边不断推出新品，放低产品价格，向中低端市场渗透，获得更大的发展空间和更多的实际利润。目前，外资巨头已经形成了多档次、多类别、多功能的全系列产品体系。 第二阵营是由两面针、冷酸灵、田七、黑妹、蓝天六必治等本土领军品牌组成的“传统国货”。该军团目前占据25%左右的市场份额。大多数本土牙膏的产品过于低端化进而造成对品牌认知上的严重低档化。当外资巨头向低端渗透，与本土品牌在同等价位上竞争时，受众自然更倾向于选择洋品牌。因为，受众经过洋品牌多年潜移默化的品牌教育，已经形成了洋
6、品牌品质高、有档次的心理认知。 第三阵营是近年来崛起的中华（第三）、黑人（第四）、纳爱斯、云南白药、LG等组成的新兴品牌，该阵营有外资、合资；也有本土企业，它们都通过细分市场、差异化营销成功走出了第三条发展道路。 最后10%左右的市场，被众多杂牌牙膏组成的“杂牌军”所瓜分，随着市场的日益成熟，这些杂牌牙膏的生存空间已大幅萎缩。分析：我们调查的结果基本上与事实相符，外资品牌占据63%的份额，新兴市场的牙膏占据12%，其余由传统国产牙膏统治市场竞争环境分析 当前我国牙膏市场的竞争主要表现在一下方面：1、价格：价格竞争有所增强；国际企业力推低端产品，因其在高端市场已经进入饱和程度，但低端市场对其来说
7、是完全空白的市场。发展策略在创新产品、投放广告的基础上，转向降低成本、降低价格等方面。以高露洁为代表的洋品牌走高开低走的市场策略，依靠降价和不断推出低价位产品的方式来竞争低端市场，形成残酷的价格战。从区域和价格上看，在中心城市，牙膏市场是由外资名牌和国产名牌占据。大众消费的价格区间是34元/支，以高露洁、佳洁士、中华组成的第一集团军占据了3元以上超过80的市场份额，形成高度垄断。在地级城市，大众消费的价格区间是2.5元3.5元，其中60的市场份额被外资名牌占据，40的市场由国产名牌分割。在县级市场，牙膏的大众消费价格区间已经降到了2元3元，国产品牌的市场份额已经超过了80，其中杂牌的市场份额已
8、经逐渐攀升。农村市场，牙膏的大众消费只在1.5元左右，全国的牙膏农村市场被各地的杂牌牙膏占据半壁江山，正宗的外资名牌已经极少露面。2.、品牌：高低端品牌互相渗透；高档市场已被外资品牌牢牢占有，并且树立了良好的品牌形象，外资品牌由高档往低档延伸，而国产品牌中低档市场份额减少只得由低档往高档发展。3、广告：是广告是最有效的营销手段。各牙膏厂商除了加大广告投入，更用心于广告创新，科学的投放。4、营销渠道：渠道多元化。传统批发渠道的萎缩，促使企业正将销售渠道改为扁平化结构。销售渠道的变化使得新兴零售业态的重要性显现出来。国际连锁零售卖场的进入加剧了市场竞争，高昂的进场费用提高了进入壁垒， “终端黑洞”
9、已经成为企业以及经销商不容回避的问题。 5、牙膏品种：牙膏品类丰富，从防蛀型牙膏一统天下发展到洁齿、预防、美容、保健、生物型等多种牙膏品类并存的格局。新的卖点不断出现，如纳爱斯的透明包装营养牙龈、云南白药的防治牙龈出血和口腔溃疡配方、加盐、SIO2、绿茶、蛇胆、蜂胶、中药成分.改进口味等等。各细分市场产品进入同质化竞争阶段，据悉，国内前10位的牙膏产品力趋同（从原料到设备再到工艺差异化很小），差异最大的是销售力和品牌力。 6、牙膏功能：从功能上分析：国外品牌多以富含某某因子、物质等，冠以科学头衔；而国内品牌多打中草药的牌。在中药草牙膏市场中，蓝天六必治、两面针、田七等老品牌位居主导地位，不断推
10、陈出新；黑妹、冷酸灵等新品牌不甘落后，竞相推出新产品。高露洁、佳洁士等国际品牌也意识到中国的中药牙膏市场，开始打草本牙膏概念。 总之，中国口腔清洁用品市场已经进入细分营销时代，产品多元化、多功能化是市场的总体发展趋势。消费者行为分析图一 图二大家请注意看图一33%指出做出对牙膏的选择源于对效果的满意，其次是受电视广告的影响，后者不用多说，而前者刚好与图二的占46%的牙膏市场问题中的效果不明显是不是矛盾了呢，我们说不是，图二中的效果不明显是针对未被自己选中的品牌而言的，而这些品牌的这一问题又是比较普遍存在的，而图一的满意是对自己所选品牌的满意。经我们在超市所做的调查，消费者购买的主流包装为中型包
11、装 ，120克（一支牙膏（120g）的终端零售价在6元以上为高档牙膏，2-6元为中档牙膏、2元以下为低档牙膏）和165克，理由是产品性价比合理，使用方便和便于更换；消费者选择超市购买的比例最高；消费者购买的牙膏价格，3-5元是主流选择价格，学生的选择价格一般是5-10元消费者经常购买的品牌，国外品牌（“高露洁”和“佳洁士”）购买的比例最高。消费者获得牙膏信息渠道，从电视媒体获取信息比例最高，人际传播也是主要的信息来源渠道。（见下图）消费者对于牙膏功能利益要求包括增白牙齿、去除口腔异味、预防蛀牙、坚固牙齿、预防牙龈出血。(见下图)在功能方面的主要因素是，增白牙齿，预防蛀牙，祛除口腔异味。右图：薄
12、荷水果依然是主流口味左图：一旦消费者对某一次所使用的牙膏较为满意，那么他有71%的可能性在以后选择牙膏时局限于该品牌。右图：产品的摆放位置，包装，促销活动都将改变消费者的购买行为，做好终端拦截是制胜关键。牙膏市场主要竞争者的分析由于高露洁与佳洁士的战略有诸多相似，并且各自营销策略非常有对比价值所以我们一起看一下佳洁士与高露洁佳洁士防蛀草本美白清新口气多功能抗过敏防蛀修护强根固齿茶洁防蛀草本水晶皓爽炫白酷白体验盐白双效洁白茶爽夜间多效护理多合一多效修护舒敏灵草本脱敏图表显示：佳洁士以防蛀作为基本产品，产品线覆盖了几乎所有细分市场高露洁防蛀营养草本多功能美白清新口气儿童装全面防蛀超强防蛀冰爽草本盐草本氟钙超感白草本美白捷齿白三重功效全效美白全效蜂胶水晶VC爽儿童牙膏图表显示：高露洁以防蛀为基本产品类型，覆盖了所有牙膏细分产品领域导言：佳洁士、高露洁这两个来自海外的顶尖牙膏品牌，自上个世界90年代进入中国（高露洁1992 年、佳洁士1995年），凭借雄厚的综合实力迅速抢占了中国牙膏高端市场，并逐步向大众市场渗透。再加上高露洁旗下黑人牙膏12%的市场业绩，根据先前数据，目前中国牙膏市场一半以上的份额已尽入两大巨头之手。 但在具体营销运作上，佳洁士、高露洁（不含黑人）不仅有诸多相同与相似之处，也分别形成自己了鲜明的、差异化的发展特点。 相同点：在产品策略上
