{营销策略培训}营销精要

《{营销策略培训}营销精要》由会员分享，可在线阅读，更多相关《{营销策略培训}营销精要（71页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。

1、营销精要2导入2课程目标3站点地图320分钟掌握精华6导师简介6学习7营销概述7营销导向8使顾客满意9制定您的营销导向11定义您的目标市场13了解您的消费者市场14了解您的组织市场17了解您的竞争对手20制定您的营销战略23营销宣传28新产品开发31从营销计划到市场38直销41在线营销选择45关系营销46关键术语50常见问题52练习54情景模拟54知识检测57问题 157问题 258问题 358问题 459问题 559问题 659问题 760问题 861问题 961问题 1062应用62应用步骤62应用技巧65应用工具67拓展68哈佛商业评论文章68推荐书目68推荐书目哈佛商学在线推荐资源69

2、其他信息来源69参考文献69营销精要导入 如果是您，您会怎么做？珍妮特与会计主管丹尼安排了一次会面，想讨论一下她最近的市场研究结果。她的研究表明，顾客认为他们每月的对账单让人看不懂。丹尼不明白有什么问题顾客支付了账单，而他的会计部对每一笔钱都进行了追踪。会计部还应该做些什么呢？珍妮特问丹尼的团队是否可以提供更清楚的对账单，以便顾客自己核算。她说这类事情都属于市场营销的范畴，也是为了维护公司向顾客提供易用且负担得起的产品的宗旨。丹尼很困惑。这不是市场部和产品研发部要做的事情吗？怎么他和他的团队还要去操心营销问题？如果是您，您会怎么做？丹尼需要明白，公司的每一个人，从产品开发人员到会计人员，都需要

3、掌握基本的营销知识。这样，他们才能奉献自己的一份力量，为顾客带来价值。丹尼需要仔细查阅珍妮特的调研报告，了解他们的对账单里到底是什么地方让顾客不明白。他需要确定顾客希望对账单中出现哪些内容，然后想办法重新设计对账单，以更好地满足顾客的需求。通过以顾客为中心的方法，丹尼能够帮助公司坚持与顾客清楚沟通、创造高品质产品的宗旨。同时，他也吸纳了被称为“营销导向”的理念。在本课程中，您将学习市场营销的基础知识，以便能够识别营销机遇，和营销部的员工一块制定计划，并了解全局。丹尼是一家大公司的会计部主管。他跟市场营销有何关系？课程目标本课程将帮助您： 掌握营销战略与规划的基本要素 在您的集团或公司中营造营销

4、导向氛围 了解营销过程中的步骤并熟练运用 规划有效的营销计划、广告活动和促销活动站点地图 导入 o 课程目标o 站点地图 o 20分钟掌握精华 o 导师简介 学习 o 营销概述 什么是营销？ 公司的使命o 营销导向 什么是营销导向？ 顶层规划 全公司的努力o 使顾客满意 核心概念:顾客驱动因素 顾客需求 使公司的产品或服务匹配顾客需求o 制定您的营销导向 营销的5种方法 设法满足需求 核心概念:规划营销过程o 定义您的目标市场 两个关键问题 瞄准您的市场o 了解您的消费者市场 影响消费者购买的因素 互动练习: 消费者购买因素 消费者的购买过程 调查您的消费者o 了解您的组织市场 组织的类型 组

5、织的购买模式 对购买决定的影响 组织的购买流程o 了解您的竞争对手 保持竞争优势 高管视角: 没有恒久不倒的品牌 确定竞争对手 互动练习: 您的竞争对手是谁？ 核心概念:比较竞争对手的特征o 制定您的营销战略 什么是营销战略？ 核心概念:制定营销战略 产品、价格、地点、促销 产品差异化 产品定位和品牌推广 互动练习: 品牌推广的力量 产品生命周期战略 服务的战略o 营销宣传 宣传计划 高管视角: 故事的力量 拉动式营销 推动式营销o 新产品开发 核心概念:新产品或服务的重要性 提出新构思 测试您的创意 对消费者进行市场测试 互动练习: 推出新产品削皮器 对组织顾客进行市场测试o 从营销计划到市

6、场 营销计划 当今的营销环境 您的营销部门 成功实施营销计划的技巧 控制营销过程o 直销 什么是直销？ 为何采取直销手段？ 顾客的收益 直销不利的一面 直销渠道 在线营销 在线营销的特征 在线营销选择o 关系营销 什么是关系营销？ 高管视角: 将顾客转变为研发人员 核心概念:为什么选择关系营销？ 关系营销不利的一面 保持顾客的信任o 关键术语o 常见问题 练习 o 情景模拟o 知识检测 应用 o 应用步骤 市场调研步骤o 应用技巧 建立营销导向的技巧 制作高效平面广告的技巧 策划有力促销活动的技巧 评估销售代表的技巧 在线营销的技巧 正确选择营销宣传组合的技巧o 应用工具 顾客终身价值计算工作

7、表 顾客价值等式工作表 SWOT分析工作表 产品情况工作表 营销计划草拟表 拓展 o 哈佛商业评论文章o 推荐书目哈佛商学在线推荐资源o 其他信息来源o 参考文献20分钟掌握精华 全公司的努力 核心概念: 顾客驱动因素 核心概念: 规划营销过程 影响消费者购买的因素 核心概念: 比较竞争对手的特征 核心概念: 制定营销战略 核心概念: 新产品或服务的重要性 控制营销过程 核心概念: 为什么选择关系营销？ 市场调研步骤 正确选择营销宣传组合的技巧 顾客终身价值计算工作表导师简介菲利普科特勒(Philip Kotler)菲利普科特勒是世界著名的战略营销专家。作为西北大学凯洛格管理学院国际营销专业的

8、杰出教授，菲利普的研究跨越多个领域，包括消费者营销、企业营销、服务营销和电子营销。他出版过多部著作，其中包括畅销书Marketing Management（市场营销管理，Prentice Hall 2000 年出版）、A Framework for Marketing Management（市场营销管理框架，Prentice Hall 2001年出版）、Principles of Marketing（市场营销的原则，Prentice Hall 2001年出版）和Marketing Moves（市场营销行动，哈佛商学院出版社2002年出版）。除教职外，他还担任过IBM、美国银行、默克制药、通用电

9、气、霍尼韦尔等诸多公司的顾问。布鲁斯雷恩(Bruce Wrenn)布鲁斯雷恩博士不仅是一位教育家，还是营销规划和研究领域的资深顾问，有着25年以上的顾问经验。他目前担任印第安纳大学南本德分校的教授，著有5本营销方面的著作。布鲁斯曾担任过许多不同公司的顾问，横跨高科技、食品、制药、医疗保健和汽车等行业，并且还为一些非营利性组织制定营销计划。学习 营销概述 什么是营销？当听到“营销”这个词时，您首先想到的是什么？您的脑海中会浮现出什么画面，是销售人员在向潜在的顾客夸耀他们公司的产品，闪光的广告牌排列在公路两边，还是财务经理在计算新产品可能带来的利润？如果您想到了以上任一情景或所有情景，则说明您的思

10、路是正确的，推销、广告和盈利计算都是营销的重要组成部分。然而营销所包含的内容还不止这些。下面是一个综合定义：营销是规划并执行某些创意、商品和服务的理念、定价、促销和分销的过程，旨在促成实现个人和公司目标的交易。公司的使命营销不是哪一部分人的职责，而是所有人的职责。 杰克韦尔奇 (Jack Welch)营销应当从公司的使命入手： 公司是如何定义自己的？ 公司有哪些目标？ 公司的顾客是谁？ 公司打算如何完成其使命？ 一个公司的使命就是通过交换商品、服务和创意来实现自己目标的过程，而这些交换活动定义了营销的过程。营销导向 什么是营销导向？当公司的每个人时刻都能意识到以下问题时，就形成了营销导向： 公

11、司的顾客是谁 公司顾客的需求是什么 公司如何才能比竞争对手更好地满足顾客需求 公司以何种方式满足顾客需求才能带来公司想要获得的利润 顶层规划营销导向始于公司规划的最上层。营销导向以顾客为中心，体现在公司的以下几个方面： 使命，公司存在的根本原因。 例如，“ABC公司的使命是以顾客能够负担得起价格提供低污染汽车，同时，让员工和股东实现个人目标。” 战略，公司达成使命所需采取的具体行动。 例如，“ABC公司必须掌握最新的汽车排放技术。”全公司的努力有效的营销是整个公司的工作，它基于公司内每个人都认同的理念。营销导向之所以至关重要，是因为它可以帮助公司完成使命。掌握基本的营销原理对每位员工都有益处，

12、无论参与交换创意、产品或服务的人属于以下哪种身份： 大型公司的产品经理或营销专业人员 主管产品制造的生产经理 正在创建新企业的人 非营利机构或教育机构的员工 正处于成长阶段的小型公司的员工 无论您的工作环境怎样，熟悉营销基础知识都可以帮助您为公司的成功做出贡献这一过程应当从了解顾客开始。使顾客满意 核心概念:顾客驱动因素核心概念营销是一种了解顾客并满足顾客需求的方式。当您了解了顾客（或目标市场）的基本驱动因素时，您就可以着手满足他们的：需要，这些包括食物、空气、水、衣服和住所等基本需要。除了纯物质层面的需求，人们还有消遣、教育、娱乐和社会地位（在社区中拥有自己的位置）等需求。渴望，这些是针对具

13、体物品的需要，这些具体物品可以满足此类需要。例如，您可能需要食物，但是在某些特定条件下您可能期望在餐馆进餐，这样就不用在家做饭了。需求，当人们想要某种特定的产品而且愿意并有能力支付时，就会产生“需求”。上述几种需要对于生活或生活质量来说至关重要，营销本身并不能影响需要。但是营销可以影响需求实现的方式。每个人都有几种基本需求，得到满足后才能生存。对这些需求的了解如何能帮助您销售产品或服务呢？顾客需求从顾客的角度，营销就是他们所能看到的公司全貌。 彼得德鲁克 (Peter Drucker)营销主要关注的是顾客需求，这是因为顾客需求是顾客决定购买的潜在推动力。这些需求可分为以下几类： 声明的需求：顾

14、客言明想要的东西。例如，“我需要冬天用的窗玻璃密封剂” 实际需求：顾客实际需要的东西。例如，一所保暖效果更好的房子，冬天可以更暖和。 未声明的需求：顾客没有提及的需求，例如，使房子保暖的简易方案。 快乐需求：与实际需求相比，这是追求奢侈品的需求。 隐秘需求：顾客不愿承认的需求。例如，一些人可能追求社会地位的强烈愿望，但如果承认地位对他们很重要，则会使他们感觉不自在。 拥有营销导向有助于您确定是哪种需求操纵着消费者的购买行为。例如，如果一家五金店的销售人员仅对顾客声明的需求做出反应（“我需要窗玻璃密封剂”），而不去发现顾客的实际需求（“冬天我的房子需要更加保暖”），那么就可能会错过一个向该顾客推销其商店的高科技保暖服务并建立顾客关系的大好机会。当组织开始成功地满足顾客需求甚至超出顾客的期望时，顾客满