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1、名人消费现象研究本文为绍兴文理学院元培学院2016年学生科研项目 1 文化消费概述1.文化消费内涵文化消费是指用文化产品或服务来满足人们精神需求的一种消费，主要包括教育、文化娱乐、体育健身、旅游观光等方面。文化消费是以物质消费为依托和前提的。文化消费需求的增长总是受制于社会的生产力水平的发展，因而文化消费水平能够更直接、更突出地反映出现代物质文明和精神文明的程度。2.文化消费对社会发展的作用文化消费根植于社会经济的发展和进步，适度的文化消费可以促进经济发展的良性循环，调整和改善产业结构，增加就业率；有利于提高人们的文化修养和文化保护意识。文化消费可以促进不同地区间的文化交流与传播，推动传统文化
2、的创新和发展，在传统文化中注入新的时代精神，使传统文化焕发出生机与活力。2 绍兴名人文化消费现状分析1.鲁迅在绍兴，不少道路都冠上鲁迅先生的名字：如鲁迅路口、鲁迅西路、鲁迅中路、鲁迅东路等。不少学校都以鲁迅的名字命名：如鲁迅小学、鲁迅中学、鲁迅外国语学校等。“鲁迅故里”是绍兴最能体现对鲁迅文化消费现象的景区。鲁迅故里内，各个景点外共有50家店铺，其中有9家借用鲁迅先生的名号，如“孔乙己特产”、“咸亨土特产专卖”、“孔乙己土特产专卖”、“三味收藏”、“吴妈土特产商店”等。另有一些摊位与店铺贩卖书籍、书签、毛笔、扇子、镇纸等与鲁迅相关的物品。询问商家后，他们说：“读书人看着鲁迅先生的头像和句子，会
3、受到鲁迅先生的勉励。”同时，他们也透露：“生意还不错。”各种非文化用品上也有鲁迅先生的肖像，如木制小化妆品盒子，包等等。景点内所卖的书籍要么是鲁迅先生的作品，要么是后人所写关于鲁迅先生的文章。但和故里外相比，故里内的书籍更贵。在鲁迅故里外面，借着鲁迅先生谋取自身利益的店面也有不少，如“孔乙己特?a”、“咸亨古玩城”、“孔乙己书店”、“鲁迅电影城”、“咸亨酒店”等。其中，鲁迅电影城借用了鲁迅先生的名号招徕顾客，其他商铺借着鲁迅先生的小说中的人物的名字做得风生水起。由于鲁迅先生在众多小说中提到了绍兴的风物，如茴香豆，乌毡帽，老酒，笋干菜，花生，臭豆腐等等，街道上很多售卖这些商品的店铺。还有许多乌篷
4、船的码头，供游客游玩取乐。除了鲁迅故里，绍兴其他景区也或多或少地对鲁迅先生进行着消费。如柯岩（鲁镇）、吼山（鲁迅曾经去过）等，并且收取门票费。最后，经笔者的调查，发现绍兴各大书店，鲁迅先生的作品都是摆在显眼位置的。有些书店还设立了专柜摆放鲁迅的书籍。2.蔡元培在绍兴，对蔡元培先生的文化消费与纪念较普遍。绍兴蔡元培故居，成人票五块钱一张，学生票两块五一张。与此相比，绍兴对蔡元培的消费与纪念在教育领域更为普遍。文理学院元培学院、市元培中学、市元培小学、元培幼儿园都以蔡元培先生的名字命名。道路命名也是文化消费的一种特殊形式。在绍兴，以“蔡元培”命名的道路有元培东路、元培南路、元培西路、元培北路等。文
5、化消费的形式同样体现在售卖纪念邮票上。普通邮票的价格并不贵，邮票上印的是多少就多少售价，但名人的纪念邮票却不同。1988年是蔡元培先生诞生一百二十周年，中国人民邮政出售了“学界泰斗8分”、“人世楷模20分”两款纪念蔡元培先生的邮票，但其中不乏有对先生的“文化消费”，这两张邮票现在淘宝上的平均售价为12元，比票面上的价格高出了很多倍。3.徐锡麟今天的绍兴，相比鲁迅先生与蔡元培先生，对徐锡麟先生的文化消费已经很少了。其中，最能体现文化消费形式的就是徐锡麟故居了，那里门票5元一张。此外还有一些是冠以徐锡麟先生名号来提升知名度的场所，如锡麟中学、锡麟鞋庄、锡麟路等。文化商品的直接消费中，徐锡麟先生是以
6、绍兴名人的形象出现的。以邮票、雕塑、书签等商品形式进行销售。3 绍兴名人文化消费分析综合以上调查内容，我们发现，绍兴地区的文化消费以经济型消费为主，文化纪念为辅。绍兴的文化消费对绍兴的经济发展与文化的发掘具有显著作用。一方面，对绍兴文化名人的消费带动了旅游景区周边产业的发展，同时产生辐射作用，便于发展第三产业，提高第三产业在三大产业中所占比重，增加就业率。如鲁迅先生的小说孔乙己里，描写了孔乙己在咸亨酒店喝酒时的情景。2007年，咸亨酒店被改建成五星级的鲁迅文化主题酒店，门口建起孔乙己喝酒吃茴香豆的雕塑咸亨酒店因在孔乙己等多部鲁迅的作品提及而著名，并成为浙江当地的旅游热点。此举，不仅仅增加了咸亨
7、酒店的收入，也与鲁迅故里等人文景区形成了很好的衔接搭配关系。另一方面，绍兴利用丰富的人文资源，打造出了众多著名的人文景区，提高了自身的知名度。旅游景区的收入又为维护文化景观提供了必要的资金和技术，使之能够不断发掘新的人文景区，更好地研究绍兴文化名人，传承绍兴文化。道路最基本的功能是交通，但最大的价值却是为城市展示它的魅力，以历史文化名人给道路命名，可以更好地展示城市独特的文化底蕴和文化特色。绍兴是名士之乡，文化名人数不胜数，而在道路上的文化纪念也是文化消费的一种特殊形式。如鲁迅路、元培路和锡麟路的命名不仅是为了纪念这些文化名人，也体现了绍兴对鲁迅、蔡元培、徐锡麟等文化名人的重视，还显示了传扬相
8、关名人精神的愿望，希望绍兴人民可以深入地了解这些名人，也希望远道而来的客人更好地了解绍兴这座有着深厚历史积淀的古城。学校、雕塑、广场就也不例外。学校、广场以文化名人命名，塑造名人雕塑，更多的是体现文化名人的历史纪念意义，而非商业价值。不能否认，适当的文化消费是一种推动经济发展的重要手段。但是过度的文化消费并不利于经济与文化的长效健康发展。笔者调查发现，过度的文化名人消费这一问题广泛地存在于绍兴各个景区当中。在鲁迅故里中，印上鲁迅先生头像的商品不单单只有书签、书籍、毛笔、扇子、镇纸这些学习用品，还有一些与鲁迅无关的商品如木制化妆品盒子上也雕刻着鲁迅先生的头像。这势必会透支鲁迅等文化名人的文化影响
9、力与文化魅力，降低相关文化名人的满意度与美誉度。在文化景区的开发中，开发者并没有以文化保护为首要目标进行合理规划，而是过分关注经济发展速度，使得修葺后的老屋破坏了原汁原味的文化美感。林立的商铺也改变了老屋的建筑格局，使老屋在文化气息的基础上增添了许多商业气息。4 对目前绍兴名人文化消费的建议针对绍兴过度消费文化名人的现状，我们提出如下建议：1.希望商家在利用名人效应时能客观理性，不要盲目地泛化。2.希望在开发文化景区时能最大限度地保留其文化价值，不要让经济价值掩盖了文化价值。3.文化景区应制定更详细的名人简介，更好地向游客介绍名人生平及其历史价值，增加文化内涵，引导游客进行合理的文化消费。4.文化景区应该以文化体验、文化内涵为重点对游客进行相关服务，而不是披着文化外衣吸引游客，实则捆绑销售，引诱游客进行经济消费。
