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1、房地产项目策划课程大作业西直门项目策划报告 专业： 工商管理 班级： 商07-2 姓名： 刘丽佳 学号： 2106140712051 指导老师： 张俊 北京建筑工程学院经济与工程管理学院 2010年1月3日 目录1. 项目用地周边环境分析2. 区域市场现状及其趋势判断3. 土地swot（深层次）分析4. 项目市场定位5. 项目初步规划6. 项目投资策划7. 价格定位及策略8. 广告策略9. 媒介策略第一章.项目周边环境分析1.1项目土地概括：项目占地21万平方米，东西长700米，南北宽300米，北至西直门外大街，南至西直门外南路，西至铁路巷，东至北礼士路。地质地貌状况：3米以内基本上是房渣土，
2、3-10米为粘土和粉土，10-30为砂卵石。土地面积及红线图：项目占地21万平方米。土地规划使用性质：建立综合的商务办公公寓于一体的综合项目，以满足周围居民的需求， 1.2. 项目周边环境调查 在项目地块周围有很多出色的建筑，也拥有着很多人文景观，最优越的是他的地理位置，处在一个国家金融产业带，周围的配到设施齐全，大大提高了这块地的价值。下面就具体介绍一下项目周围所有的配套设施及建筑。 位于项目北侧：德宝饭店、中坤大厦、海洋馆 东北侧：嘉茂购物中心（里面拥有各种名牌服装，化妆品，日用品，还拥有各种各样的餐馆，也包括健身房）西直门地铁站，新建成的北京北站 西侧:华堂商场，北展广场，动物园批发市场
3、，动物园公交枢纽 西北侧：北京展览馆，老莫餐厅，动物园，天文馆 南侧：卡普连锁酒店，展览馆医院，外国语培训学校 东南侧：人民医院 西南侧：北京建筑工程学院 东侧：成铭大厦，国二招宾馆 以上是从小的范围谈论的周边环境，从大的商圈来讲该项目位于国家金融产业带，在项目的北侧就是学院经济圈，位于南侧是金融街商圈，东侧是后海人文休闲区，西南侧是中央政务区。该地块所处地块是十分的优越。再谈西直门的历史底蕴，元代为大都城和义门所在地，明、清时为京师内城九门之一。元至元四年（1267）元士祖忽必烈在金中都旧城东北营建新城，刘秉忠为总设计师，郭守敬负责水源方面的设计，按照周礼考工记中关于帝王之都的理想布局设计建
4、造，至元二十二年城墙、萧墙（即皇城墙）、大内宫殿等建筑完成，其中城墙方圆28.5公里,黄土夯成,共设11门,西墙北门及为和义门.城门北侧设有水关,郭守敬引白浮泉水经翁山泊(今颐和园昆明湖)入水关汇入城内积水潭.元至正十八年(1358)冬元顺帝为防农民起义军攻城,下令赶筑包括和义门在内的11座城门的瓮城和城外护城河的吊桥.其中和义门瓮城门洞高约6.68米，宽4.62米，采用砖砌卷券顶，青灰墙皮。城门为木质，有地堡式城楼3间，上设5孔水眼的水窝2个，可向城门灌水，以抵御火攻。 明洪武元年（1368）大将军徐达率明军攻占大都城，元顺帝北逃。为防元反攻，徐达命指挥华云龙整修、加固城垣，对元大都土城外侧
5、包砌城砖。明永乐年间营建北京城，和义门改称西直门。明正统元年（1436）明英宗命太监阮安等监修京师9门城楼，正统四年完工，修建时利用和义门原有的门洞，将原瓮城压在新建的瓮城之下。新修的西直门包括门楼、门洞、箭楼、瓮城、瓮城门各一，均采用山东临清烧制的特大城砖。门楼通高34.41米（包括楼台），为3层飞檐歇山式建筑，柱、门、窗皆为朱红色，檐下的梁枋上饰以蓝、绿两色图案，顶部为绿色琉璃瓦，饰有望兽及脊兽。在门楼台下部正中与城垣墙身垂直方向，辟有券顶式城门洞，因沿袭和义门之制，较内城其他门洞低。装有向内开启的城门一合，用福山寿海5面包锭铁钉固定。城门正前方为一重檐歇山顶箭楼，西、南、北3侧共有箭窗8
6、2孔。箭楼西侧面阔7间，内侧庑座面阔5间，通高30米，俯视呈凸型。瓮城连接城楼与箭楼，为东西62米、南北68米的方形。西北角设有瓮城庙。在瓮城南墙辟有一瓮城门。与城门方向成曲尺型，以利屏蔽城门。上方有一座单檐硬山谯楼有两层12个窗，有称瓮城门楼。城外护城河木桥改为石桥。清代城门基本沿袭明制，在营建圆明园、畅春园等西郊园林时，西直门为必经之路，故对西直门及城外官道曾多次维修。清光绪二十年（1894）重修颐和园及西直门外道路时，又对城门进行全面修缮，后因中日甲午战争爆发，未及完工即告中断。西直门是明、清两代自玉泉山向皇宫送水的水车必经之门，因此又有水门之称。1969年修建环线地铁时将西直门城楼、箭
7、楼等拆除，在箭楼下发现埋在地下的元和义门瓮城门，成为北京轰动一时的考古新闻，原址现已辟建为路。 西直门现已成为地片名，泛指西直门内、外大街与西直门南、北大街相交处的西直门桥附近。东北属新街口街道办事处辖界，东南属福绥境街道办事处辖界，西属展览路街道办事处辖界。经西直门有4条大街，西段仍称西直门街。1965年合并定名为西直门内大街。西直门外大街原为西直门外官道。1911年后东段称关厢，西段因自然博物院在此称博物院路。1949年两段合并改现名。西直门南大街全长600米，车行道宽47米。原为北京内城西城墙与护城河，1969年修建地铁环线时辟建为路，为城区西二环路的组成部分。西直门北大街全长1170米
8、，车行道宽23米，北段、中段以及南段的东侧为海淀区辖界。 地处城区里面大气环境一直在北京的标准内，但是有着城区的通病就是噪声问题，这里交通发达所以噪声避免不了。不难想象寸土寸金的地理位置，以致这里的绿化率不是很高，可以看到的绿化很少，相信这个问题也是个通病，不过还是可以解决的，在这块地里面可以加大绿化率。给办公居住一个舒适的环境。 1.3地块交通条件调查这个项目周边的交通非常的便利，临近西直门地铁站和动物园公交枢纽，又比邻二环一角。西直门交通枢纽作为北京西部，即实现了地铁与地铁、地铁与城铁之间的无刷卡换成，从西直门出发的城铁，可直达中关村核心区的上地信息产业基地，迅达永丰产业基地，生命科学园、
9、生命医药园、国家软件园等几个主要园区。12条公交换乘站点畅达京城南北东西。西直门交通枢纽地面层与北京北站相连，地下一层广场连通新北京北站地下一层，与国铁亦可无缝对接。多元化的出行方式无疑增加了这个项目的优越性。该地块紧邻西直门外大街和西二环，保证了市政交通的便利性，对于施工也提供了交通上的支持。1.4周边市政配套设施调查中小学：北师大附中、西城外国语大学、七十七中、北交大附中、理工附中、北师大附小、北京第二实验小学、展览路第一小学、 大学：北京交通大学、北京师范大学、北京邮电大学、中央财经大学、中国政法大学、北京中华会函授大学、北京电力专科学校、西城经济科学大学、北京老年电视大学、北京广播电视
10、大学 综合商场：嘉茂购物中心、华堂商场、华联商场等 邮局：西直门邮局 银行：中国银行、工商银行、建设银行、招商银行 、光大银行医院：人民医院、西直门医院、阜外医院 、北京大学第一医院，积水潭医院等 、展览路医院餐厅：无名居、沸腾鱼乡、东来顺、湘临天下、必胜客、肯德基、德宝饭店 、郭林休闲娱乐设施：北展剧场、海洋馆、动物园，同一首歌KTV、宝迪沃健身、海帆酒吧、觅友酒吧据说西直门在满清时曾一度是满人居住的富人区，大街路北是正黄旗部落，路南为正红旗部落。所以，西直门内大街两侧和临街胡同内仅有名的王爷府就有六、七座之多。如今这块地方依然可以承接历史的使命，打造一个金融产业带，成为富贵的象征地标。未来
11、的五至七年，北京城整体都会有一个数倍迅疾于以往的变化速度，从整体环境到功能分区都将被重新塑造和明确定义。未来的西直门地区究竟会发展成什么样子？商贸区？居住区？文化区？还是同金融街、中关村一样具有明显行业特性的一个区域，亦或它终究仅仅是作为一个枢纽而已，如此就要看购房人自己的考虑与判断了。具体到某个项目在销售时，也有一个功能定位的问题，想卖给谁，都卖些什么，卖什么价，推出产品之前应该与预期（拟定）的交易对手有个默契，反之在购买者这里也亦然应该有这样一个过程。西直门的（区位地段）优势有目共睹，但有一点想提醒一下：重要但绝非万能。第二章.区域市场现状及其趋势判断2.1项目所在地房地产概况及政府相关的
12、政策法规 “”期间，“房价”成为各界讨论的热点话题，对房地产市场的调控政策主要围绕三个方面：1、扩大保障性住房政策；2、加快物业税征收；3、收紧房地产信贷。具体分析如下：一、扩大保障性住房政策：短期内预期效应大于实际效果1、2009 年末，国家发改委首次表态，2010 年全国土地出让金净收益的10%用来兴建保障性住房。2、地方政府方面，北京、上海有了实质性动作；重庆公共租赁建设工程已破土动工，而且首次建设在城市中心。众厦地产分析认为：短期来看，保障性住房政策主要体现在安抚公众的心理预期，为调控政策创造一个较为有利的舆论基础。但要看到，保障性住房建设实在是一个长期难以落实和解决的政策。1、保障性
13、住房政策的实施，相当于恢复住宅供应的“双轨制”，势必对商品房尤其是普通商品房供应造成巨大冲击，因此将冲击绝大多数地方政府的财政收入来源，很难得到地方政府的集体响应。 2、保障性住房政策涉及到的征地、拆迁补偿一定是困扰二三线城市的主要难题，由于这些地方财政来源收入，无法投入资金在保障性住房建设上，主要依靠开发单位定向招标实施。因此，也难以对实际供求关系形成巨大影响。3、保障性住房建设的时间跨度较长，国家经济长期走向存在一定不确定性，保障性住房政策的持续性将成为政策成败的关键。4、保障性住房建设的制度基础并不牢固，在分配原则、执行顺序和产权归属上有诸多争论和异议，因此，制订全国统一性的法律法规之前
14、，不会对目前市场产生实质性影响。综合来看，短期内的预期效应，大于实际效果。/二、加快物业税征收：细节问题尚未解决，短期内难以推出1、“”后，物业税方案将上报全国人大常委会讨论。2、全国人大常委会并未安排短期内讨论和通过“物业税方案”，即使其讨论通过，也要经下一次全国“”讨论通过，才能实施。众厦地产分析认为：物业税的推出，关系到地方政府和中央政府的利益分配问题，在开征前需要解决以下几个问题：1、物业税开征之后，需要协调分配给国家和地方的比例，以及哪些相关税收将被替代；2、由于我国房地产评估业在跨体系评估方面的经验不足，政府每年对所在区域的物业进行评估十分困难；3、物业税的出台还需要经过一个立法的过程。综合来看：物业税方案已经在一些地方进行了数年的试点，但一直在具体执行细节上无法征得法律界和财经界的统一认同，因此短期内将继续斟酌和研究，难以推出。% P4 r4 Q2 R0 u房产论坛,装修论坛,业主三、地产信贷政策：决定短期地产走势的关键因素1、银行房贷审批程序将持续紧缩。国务院办公厅在“”期间通知要求：对已利用贷款购买住房、又申请购买第二套(含)以上住房的家庭，贷款首付款比例不得低于40%，贷款利率严格按照风险定价。2、2010年初，央行
