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1、锦汇花园二期策划方案前 言 个案的成功并非是在最后取得的，而是在开始。当精明的发展商完美地将自身优势与外部条件有效地结合时，系统而又专业的准备工作随之而展开，一个有生命力的产品也将应运而生，它代表走向成功的第一步，也是最关键的一步。在房地产逐步走向商品化、市场化的今天,为了使锦汇花园能在羊西线这百花争艳,百舸争流的竞争环境中,占据绝大部份市场空间,本公司本着以市场为起点,以消费者的需求为中心,以整体市场营销为手段,达到开发商从用户的满足中获取丰厚利润的目的，特此针对锦汇花园对该区域市场进行系统深入细致地调查研究,客观地对锦汇花园二期的营销进行策划安排。禾瑞代理作为成熟的专业营销策划公司，深知与
2、业主合作过程中自身责任重大，不敢丝毫懈怠，公司上下无论是案前准备还是案中销售，都将兢兢业业，以专业服务贯穿始终。在此，谨向贵公司给予我们这样的机会表示由衷感谢！禾瑞物业代理第一部份 市场篇在现今激烈的市场竞争中，市场环境始终是处于不断变化的状态中。为了准确把握锦汇花园入市时机，我们组织了一支具有专业素质的市调队伍，针对项目所在区域市场进行深入细致的调查研究。一、项目的营销环境调查分析1、政策环境A、西部大开发国家实施西部大开发，鼓励东部的沿海地区的企业到中西部投资，并给予一些政策的倾斜，尽可能地给西部地区投资环境的改善提供有力的支持与帮助。因此,众多外资的进入,给成都的房地产业带来了新的市场需
3、求空间。B、加强城市基本建设成都作为中西部的窗口城市，为了抓住这次西部大开发的机遇,努力使自己成为西部大开发的支点，为了实现追赶型跨越式的发展战略目标，市政府加大了城市基本建设。五路一桥的修建、机场的扩建、城市行政区域的扩大、都给房地产业创下了前所未有的开发条件。C、金牛区创“锦西名宅”活动从整个成都市的房地产投资分布情况看，重点在南门地区与西门地区。金牛区政府为了能扩大投资额度,特制定了一些招商引资办法,联合该区的房地产开发商,共同创造该区的开发条件，在羊西线二环路外建成了长达1000米的绿色长廊及战旗小区20余亩的绿色广场，营造居家氛围,组织了创“锦西名宅”活动,为金牛区的房地产业摇旗呐喊
4、。D、人口城市化目前,我国正处于城市化进程加速阶段。98年我国城市人口比重约占30%，随着农村城市的不断改革深化,大批农村人口转移城镇,使城市人口增长明显加快。据专家预测,到2010年,我国城市人口比重将达到45%,净增2.8亿,如果每人按居住面积15平方米算,需要4.8亿平方米,平均每年净增人口需要建房4.8亿平方米,而随着西部大开发,成都市每年净增人口的居住面积需求量将50万平方米以上。 2、经济环境A、居民的消费能力及意识有较大提高从目前的家用电器消费热潮及中低档汽车进入家庭的现象判断，可以看出,居民的消费水准和意识像排浪一样,一浪比一浪高。B、居民的居住需求在发生变化从房地产业的消费来
5、看,由集资建房,福利分房到集团购房再到今天的个人买房。由当初的火柴盒式的房屋到多层住宅再到电梯公寓,由当初的单幢再到现在大规模大环境,由单纯的满足居住需要到现在流行的追求居住享受，其居住需求发生了天翻地覆的变化。C、居民的收入增加,储蓄余额在成倍增长居民的收入由90年代人均1523元到1995年的4288元,再到97年的5160元,增长了3倍多。据统计,到99年底全国居民储蓄余额将达到6.7万亿元。D、居民购房率快速增长储蓄余额的急剧增加,在银行实行抵押贷款,按揭和政策的扶持下,居民购房急剧升温,98年成都售房面积321.89万平方米。99年完成销售面积336.59万平方米,两年销售额达到13
6、1.69亿元。3.本案区域文化环境A、贵人居住区自成都的房地产业起步以来,由人们的居住习惯，形成了南门富人区的居住环境；西门由于行政事业单位、行政单位集住,形成了达官贵人居住区域；东门由于国营企业、工厂居多,形成工人居住区域；北门则因火车北站和荷花池的存在,流动人口较多,人员结构复杂,治安较为混乱。因此,在市民中流传了“有钱人住南门,有权人住西门,工人阶级住东门,不三不四住北门”的说法。B、餐饮娱乐旅游文化由于金鹰酒楼,银杏酒楼,民族饭店,红杏酒家、三峰甲鱼庄、万家富火锅、大河谷、圣陶沙茶楼、快乐老家火锅、乡老坎、菜根香、九个太阳射箭馆等多家不同档次酒楼、饭店、娱乐企业的落户,使该区域形成了形
7、成了浓厚的，且独特的娱乐休闲氛围。先后举行的火锅节,川菜文化节等活动,给羊西线树立了一个坚实而又响亮的餐饮娱乐旅游一条街的品牌。加之西延线农家乐旅游及都江堰世界级双遗产保护城市的旅游氛围，让这里形成一道独特的风景线。二、消费者的调查不同的消费者对商品房的需求和爱好有很大差别,为了使项目能够适销对路,在此,我们对消费者的构成情况和购买行为特征及消费者的实际需求情况进行了调查研究。以下是针对西门区域的30户住户的调查情况。1、消费者的构成情况（1） 年龄: 20-25岁之间的4人,占13。3%;25-35岁之间4人,占13。3%; 25-35岁之间的4人,占13。3%;35-45岁以上的5人,占1
8、6。6%. 4550岁11人，占36。6% 50岁以上6人，占20%（2） 区域： 西门区域的有182人，占60%；市中区的有34人，占11.3%;南门区域的有41人,占13.5%;北门区域的有24人,占8%;东门区域的有19人,占6.5%.（3） 职业分布:政府部门的工作的44人,占14.7%;个体老板的63人,占21%;白领工薪层124人,占41.3%;大型企业购房的24人,占8%;其它的45人,占15%;2、 消费者购买行为的调查 改善目前现有住房条件的134人，占44.7%;为老人和子女购房的42人,占14%;二次购房的48人,占16%;为结婚购房和单身者39人,占13%;办公兼自住的
9、6人,占2%.其它的31人,占10.3%.3、消费者购买偏好的调查A、户型的选择偏好从调查结果可以看出，三房两厅和两房两厅户型较受欢迎,分别占到31.2%和21.4%,一房一厅占16%,三房一厅一卫,四房两厅两卫各占15.7%.而锦汇花园三房二厅和二房二厅的户型分 占到51%和44.3%正适应了这一市场需求。B、住宅建筑面积的选择偏好：60平方米以下的占12%，60-90平方米的占19.7%;90-130平方米的占44.5%;130-160平方米的占13.5%;160平方米以上的占10%. C、厅房面积分布选择偏好：在面积一定的情况下33.23%的消费者认为，卫生间厨房够用就行；26.47%的
10、消费者认为：主人房及一般睡房宽敞舒适，客、餐厅够用即可；20.6%的人认为：客、餐厅越大越好，主人房及一般睡房够用即可；19.7%的人认为：卫生间和厨房应大些。 选择大室小厅的消费者认为：卧室平时可以在里面看书，通风采光较理想，并且分别有自己的朋友，来访时，朋友之间到不侵犯个人的隐私，所以厅小无防。而选择小室大厅的消费者认为：厅大可随意装修，能放置家庭影院等设备，显示气派，待客以及家庭成员团聚时也不显得拥挤，大方而有亲切感，卧室的功能较单一，且保持一定的私密性。D、对阳台风格的偏好有48.48%的消费者喜欢大落地玻璃阳台，理由是：视野较开阔，采光也较好，且起居室有一个“外延”范围，相当于扩大了
11、起居室的面积；另外，81.8 %的消费者喜欢封闭式阳台，因为隔音效果较好，且能保持清洁，易于打扫，这些是传统阳台所不具备的。E、套型设计偏好如图表非常重要比较重要有无都可不大需要完全不需要保姆房25%15%25%27%8%书房55%22%10%10%3%储物室46%25%18%9%2%阳台75%16%3%3%3%主人房及衣帽间62%20%10%5%3%厨房外的生活阳台29%17%14%20%2%窗台27%19%15%22%17%主人房阳台27%20%14%28%11%卧房入墙衣柜30%30%24%5%9%F、对小区环境中景点的选择偏好有9.93%的人选择瀑布;17.02%的人选择喷泉;22.7
12、%的人选择亭子;26.95%的人选择小桥流水;23.4%的人选择雕塑。从以上比例可以看出，成都是西南部的一个消费性悠闲城市，以及成都市民追求小巧宁静“小家碧玉”的心态。G、对小区内会所设施的要求与偏好非常需要比较需要有无均可不大需要完全不需要游泳池47.36%12.5%15.15%17.19%7.8%网球场25.81%29.03%19.35%14.51%11.3%桌球室14.6%24.59%29.51%10%21.3%乒乓球室24.6%19.49%24.6%10%21.31%健身房60.8%15.63%12.5%7.8%3.27%阅览室68.9%15.63%7.28%4.92%3.27%儿童乐
13、园32.5%37.9%15%16.7%7.9%卡拉42.62%27.63%14.75%5%10%网 吧51.6%14.52%16.13%6.45%11.3%H、小区花园设计风格的偏好喜欢欧陆式花园的人占 23.08%喜欢北方庭院式花园的占13.85%喜欢江南园林式花园的占21.54%而 41.53%的消费者则认为无需特别风格，只要宁静绿化优美即可。三、本案及周边市场情况的调查对此市场情况的调查目的是：为了进一步发现锦汇花园的潜在市场和潜在需求量，掌握还有哪些市场可以开发和占领及公司在市场中的影响。1、本案在市场中的需求情况A、消费者的承受力从前面对消费者的构成情况调查中可以看出，在此区域置业的
14、大部分消费者是有较稳定收入的白领一族，个体经商者和政府部门工作的一般干部，都有一定的经济支配能力。一般可支配的购房首付款在5-15万元之间（7成20年按揭），住房功能在两室二厅或三室两厅居多。B、本案的目标市场情况三室二厅双卫130150平方米的户型占51，二室二厅双卫单卫80100平方米的占.3%，基本符合目前市场消费者的消费需求。从房屋总价及消费者承受的首付款来看，锦汇花园完全能控制在515万元之间。 C、竞争对手在此市场份额中占有率情况 格林花园：占地43.89亩,层电梯公寓，其价格在2700元平方米左右，且户型较大，均在150平方米以上。因此，总价较高，均在40万元以上。在130平方米左右三室二厅双卫和80-100平方米二室二厅双卫这块市场上，没有份额。 天鹅星座:虽然价格相对不高,但户型较大,均在130平方米以上,该公司目前在户型上做出了调整,以卖空间的形式变相降低房价,对市场形成了一定的冲击力,取得了初步成功,在销售上对本案一、二期都是有力的竞争。 香榭名苑：一期虽然是多层，但其销售情况十分理想，在没有现场售楼部的情况下也销售完毕，在市场上留下了较好的
