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1、第三章房地产购买行为分析,第一节消费者行为模式,I：产品策略：产品的三个层次，设计和提供适当的产品是房地产营销的首要任务。 核心层：消费者购房所追求的是为获得舒适感、安全感和成就感 形式层：房屋式样、质量、特征、材料等 延伸层：附加利益和服务，如物业管理等。是竞争的有效武器。,II：价格策略：价格构成及影响因素 1、 价格：是唯一能够增加企业收益的因素，价格竞争从来没退出过历史舞台。 2、价格策略：是指企业为实现销售目标给自己的产品和服务制定一个价格幅度。 房地产由房产和地产构成，地价是房价最重要的组成部分。 其他影响因素：政治法律因素、人口状态、家庭结构的变化、社会心理因素人文环境因素、地理
2、环境因素、配套设施和服务等。 价格调整策略：低开高走策略、高开低走策略、稳定价格策略、价格折扣与折让。,III：分销渠道策略 销售渠道在现代社会里，生产企业把生产出来的产品送到消费者手中，需要一系列的中介协调活动，这种活动在营销学上称销售渠道。分为直接渠道和间接渠道。 间接渠道是现在房地产营销的主渠道，中间商的选择相当重要。往往在产品开发初期介入。 如何设计渠道：效率、强度、宽窄。,IV：促销策略： 促销策略：根据消费者心理分析和促销活动的规律而形成的有效策略。 几种常见形式：如售前、售中、和售后服务；人员推广；广告促销（案例）；营业推广（案例）；公共关系（案例） 促 销：指企业宣传服务和产品
3、的优点，说服目标顾客购买企业的产品和服务的总称。 1、 广 告：广告的功能就是刺激反应功能。 2、 营业推广：指企业向消费者进行立即购买的刺激，来影响人们购买企业影响和推广的服务。分为三类：直接面对消费者；促成交易；鼓励销售人员的回报。 3、公共关系： 指企业从公共利益的角度采取一系列活动以争取公众的理解和认识。 4、人员直销：更高层次的关系营销。,第二节影响购买者行为的主要因素,一、文化因素 文化、亚文化、社会阶层 二、社会因素 三、个人因素 四、心理因素 谈谈各因素是如何影响购买者行为的？,课堂讨论： 1.中国中产阶级有些什么样的特点？ 2.中国中产阶级的住宅应该是什么样的？,第三节购买决
4、策过程,一、购买角色 二、购买行为的类型 三、购买决策过程的各阶段,房地产消费者购买行为的描述,5W1H,Who谁来买房地产,Why为什么要买房地产,Where在什么地点购买,When在什么时候购买,What买什么样的房地产,How如何来购买房地产,Who谁来买房地产,谁是主要的消费者？ 消费者类型的划分： 成熟稳健型 谨慎小心型 犹豫不决型 欠缺经验型 。,Why为什么要买房地产,购买动机的划分： 1.以使用为主要目的和以得到心理满足为主要目的。 2.感情动机、理智动机、信任动机,Where在什么地点购买,售楼处 样板房 房产中介 商场、展会等,When在什么时候购买,双休日、节假日 五一、
5、十一前 年底,What买什么样的房地产,商业用房？办公用房？住宅？ 地段？总体规模？ 套型？ 毛坯房？精装修房？,How如何来购买房地产,按揭？一次性付款？,第四节住宅购买行为影响因素,一、住宅购买行为影响因素分类 消费者自身因素 其他因素 二、消费者自身因素对住宅购买行为的影响 1、年龄 2、家庭人口结构 3、家庭收入 4、购买动机,三、影响住宅购买行为的其他因素,1、住宅所在地与城市中心、商业服务业的距离及交通便捷程度 2、区域环境因素 3、房屋自身要素,第五节现房和期房选择的影响因素分析,一、期房风险分析 1、产权不清楚 2、不能如期交房 3、偷工减料 4、外观比图样差很多 5、缴款后发展商宣告倒闭或携款潜逃 6、发展商要求追加款项 7、邻里素质水准不齐 8、亲友不喜欢,二、消费者的信息需求,三、期房与现房偏好比较 1、谈谈一般在什么情况下选择期房，在什么情况下选择现房？ 2、南京一些开发商开始推出全现房销售，你如何看待这个现象。,第六节写字楼购买行为影响因素分析,1、周围市政配套设施状况 2、配套设施设备的数量与质量 3、写字楼的空间尺寸与布局 4、写字楼的社会形象 5、物业管理服务,第七节商业物业的购买行为影响因素分析,1、区位 2、所处的总体商业环境 3、交通便捷程度 4、建筑质量 5、店面的小环境 6、店面自身的配置,
