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1、星巴克的SWOT分析,starbucks coffee 制作人：孟剀 学号 1201151806,星巴克的历史,1970s 首家星巴克咖啡店在西雅图开张 1971年，杰拉德鲍德温和戈登波克在美国西雅图开设第一家极品咖啡豆和香料的专卖店星巴克公司。星巴克是靠咖啡豆起家的咖啡公司。,星巴克的意义,星巴克品牌识别：星巴克的绿色徽标是一个貌似美人鱼的双尾海神形象，这个徽标是1971年由西雅图年轻设计师泰瑞赫克勒从中世纪木刻的海神像中得到灵感而设计的。标识上的美人鱼像也传达了原始与现代的双重含义：她的脸很朴实，却用了现代抽象形式的包装，中间是黑白的，只在外面用一圈彩色包围。二十年前星巴克创建这个徽标时，
2、只有一家咖啡店。如今，优美的“绿色美人鱼”，竟然与麦当劳的“m”一道成了美国文化的象征。,星巴克的发展历程,1980s 霍华德.舒尔茨 1982年加入星巴克,担任市场和零售营运总监 1985年星巴克公司正式成立。1987年，霍华德舒尔茨（Howard Schultz）斥资400万美元收购了星巴克，与他旗下的“每日”咖啡合并,并开出了第一家销售滴滤咖啡和浓缩咖啡饮料的门店。从此，带领公司跨越了数座业务发展的里程碑，推动了星巴克向意式咖啡馆的转型，并完全以自己的理念来经营星巴克，为公司注入了长足发展的动力。,星巴克的上市,1990s 在美国其他地区开花,接着走向世界。 1990年，星巴克门店就超过
3、了100家。 1992年，星巴克在纽约纳斯达克作为第一家专业咖啡公司成功上市，迅速推动了公司业务增长和品牌发展 。 从此进入了一个新的发展阶段。,星巴克的全球扩张历程,1996年，星巴克开始向全球扩张，第一家海外店开在东京。据说，星巴克每8个小时就会新开一家咖啡店。 要使任何一家地级市的星巴克门店与西雅图派克市场店的咖啡品质和服务保持一致，依靠的是强大的组织能力，即星巴克的价值观和管理制度,使产品品质、服务标准进入每个星巴克人的心里。,新世纪的星巴克,2000s 目前公司已在北美，拉丁美洲，欧洲，中东和太平洋沿岸50多个国家拥有超过17,000多家咖啡店。 按照星巴克的要求，无论在哪里，每一家
4、门店都要和其他1.7万家门店一样，提供统一口味的咖啡，热情的微笑，并拥有共同的价值观。,星巴克的品牌,鉴于星巴克独特的企业文化和理念，公司连续多年被美国财富杂志评为“最受尊敬的企业”。 商业周刊评出的2001年全球100个最佳品牌中，星巴克排名第88位。但商业周刊称星巴克是“最大的赢家”，因为在许多著名品牌价值大跌的同时，它的品牌价值猛增38，在100个品牌中位居第一！,优势（STRENGTH）,经营模式：根据世界各地不同的市场情况采取灵活的投资与合作模式，多以直营经营为主。 充分运用“体验”：星巴克认为他们的产品不单是咖啡，而且是咖啡店的体验。另外，星巴克更擅长咖啡之外的“体验”：如气氛管理
5、、个性化的店内设计、暖色灯光、柔和音乐等。就像麦当劳一直倡导售卖欢乐一样，星巴克把美式文化逐步分解成可以体验的东西。 产品：星巴克主要卖的是咖啡与自家的咖啡豆，除此之外，其实星巴克卖的也是一种味道与感觉，也是所谓的无形氛围，星巴克与一般咖啡店不同的地方，是给人一种极负人文时尚的摩登感，这是与其他咖啡店不同之处。 地点：以人潮多的商圈为主，此外更以车站等交通地点更为频繁，因为除了卖给想喝的人外，也可提供一个短暂休憩的地点。,星巴克的品牌文化,“星巴克”这个名字来自美国作家麦尔维尔的小说白鲸中一位处事极其冷静，极具性格魅力的大副。他的嗜好就是喝咖啡。 麦尔维尔在美国和世界文学史上有很高的地位，他的
6、读者群并不算多，主要是受过良好教育、有较高文化品位的人士。 从星巴克这一品牌名称上，就可以清晰地明确其目标市场的定位不是普通的大众，而是一群注重享受、休闲、崇尚知识的富有小资情调的城市白领。,星巴克产品多元化发展,星巴克咖啡已经在全球大部分时尚年轻人和城市白领中非常流行。除咖啡之外，星巴克也提供诸如茶、馅饼、蛋糕等。有些星巴克店甚至位于超级市场，书店这样的本地商店里（星巴克公司并没有经营这些超级市场或者书店）。一般来说，星巴克咖啡的价格不会高于其他竞争者。,劣势（WEAKNESS）,本土化问题 尚且先把“一万家”的庞大数目放到一边，眼下星巴克更重要的是中国的本土化问题。任何一个从国外进入中国的
7、企业，一定要考虑本土化的问题，星巴克在中国一方面要考虑到政策和市场的不成熟，法律法规的不完善，况且，国内整个社会的诚信体系还没有建立起来。 对于星巴克来说，一定要谨慎地寻找合作伙伴，谨慎地调整发展战略，选择自己本土化的模式，这其中包括管理模式、合作模式和产品模式，这都是星巴克需要关心的问题。 资金问题 但凡对星巴克有点了解的人都会注意到一个现象，星巴克店面的选址总是遵循这样一个规律租金昂贵的城市繁华地段。众所周知，星巴克对于大众来说是奢侈品，为了保证星巴克的客源，如此选址也是权益之举。据了解，星巴克在上海开一家新店需要200万，而收回直营后的星巴克计划在中国的门店数量增加到500家以上，对于星
8、巴克来说，需要大量的资金来为其开拓新店。星巴克能否“单枪匹马”开拓市场，同时解决资金、人力以及后备资源的庞大需求，将成为未来考验星巴克的一道难题。,机遇（OPPORTUNITY）,一统中国市场 星巴克在华的经营模式最初是以许可授权区域合作伙伴的方式进行的。星巴克总部收取特许经营商的专利金后，将星巴克的商标使用权授予特许经营商使用，总部只能在特许经营商的营业收入中提取少量固定比例的提成。上海统一星巴克咖啡有限公司行使其在上海、杭州和苏州等江南地区的代理权；美心星巴克餐饮(南中国)有限公司目前拥有在中国澳门、广东和海南的星巴克经营权；北京、天津为主的中国北方地区的代理权授予了北京美大咖啡有限公司。
9、 短短几年的时间，中国区成为星巴克全球业务中的一个亮点。香港星巴克分店开业第一个月就创下了全球最快盈利纪录,上海统一星巴克发展堪称“奇迹”，在两年内就获得了3200万元的利润。这使得星巴克总部眼红不已，如果能将这些代理权统一收回并能在此基础上继续发展壮大，那么星巴克在中国餐饮市场的地位真是无法估量。,掌握主动全，收割中国市场果实 前不久，星巴克全球董事长霍华德舒尔茨访华时，向媒体披露：星巴克将改变过去在中国的经营模式叫停特许经营，回收股权，星巴克将在华变身为独资直营。并计划将中国打造成星巴克最大的海外市场，门店数量由现在的100家增加到500家以上，超过加拿大和日本。 目前，星巴克已经完成了对
10、上海统一星巴克股权和广东美心星巴克的控股。只是占据星巴克中国半壁江山的掌控着100%股权的美大星巴克还在僵持着，并依靠其在中国较大的影响力，与星巴克总部叫板。不过，就事实而言，星巴克总部收回北京美大的特许权是必然的，收回特许权只是一个时间和过程的问题。,星巴克在中国,自1998年3月，星巴克进入台湾，1999年1月进入北京，2000年5月进入上海以来，目前星巴克已成为了国内咖啡行业的第一品牌。进入中国以来，星巴克已在包括香港、台湾和澳门在内的大中华区开设近500家门店，其中包括中国大陆22个城市的230多家门店。,星巴克的历程,1998.3进入中国台湾，开出第一家店 1999.1进入中国大陆，
11、在北京国贸开出中国大陆和华北地区第一家门店 2000.5进入华东，在上海淮海路力保大楼开出第一家店 2000.5进入中国香港，开出第一家店 2002.8进入中国澳门，开出第一家店 2002.10进入华南，在深圳中信银行开出华南第一家店 2005.4进入青岛，开设中国第一家独资店 2005.9进入东北，在大连开设东北第一家店 2005.9进入西南，在成都开设西南第一家店 2005.9设立星巴克中国教育项目，帮助改善中国特别是西部地区的教育状况 2005年底，在上海成立大中华区支持中心，负责中国大陆和港澳台地区的经营管理 2006.10收购北京美大有限公司多数股权，获得北京和天津地区营运权 200
12、6.11进入西北，在西安开设西北第一家店,目前，星巴克正积极拓展大陆二线市场，致力于在不久的将来使中国成为星巴克在美国之外最大的国际市场。此外，公司秉承在全球一贯的文化传统，积极融入中国地方社区和文化，做负责任的中国企业公民。,2005年9月，公司出资4000万元人民币设立 “星巴克中国教育项目”，专门用于改善中国教育状况，特别是帮助中西部贫困的地区的教师和学生。其中首笔捐赠已与中国宋庆龄基金会合作开展“西部园丁培训计划”。 2005年底，星巴克在上海成立中华区总部，主要负责星巴克大中华区战略发展、市场开拓和营运等事务。,威胁（THREAT）,急剧扩张后的潜在风险：开设新店的投资压力巨大。同时
13、，由于星巴克不允许加盟，所以经营者非但不能像其他咖啡店那样靠加盟金坐收渔翁之利。 现实和潜在的竞争者众多。中国内地市场已有的台湾上岛咖啡、日本真锅咖啡，以及后来进入的加拿大百诒咖啡等无不把星巴克作为其最大的竞争对手，“咖啡大战“的上演已经不可避免。而综合分析认为，星巴克面临的竞争对手不止于这些，大致可分为四大类： 1.咖啡同业竞争：连锁或加盟店如西雅图咖啡、伊是咖啡、罗多伦咖啡及陆续进入市场的咖啡店及独立开店咖啡店。 2.便利商店的竞争：便利商店随手可得的铁罐咖啡、铝罐包装咖啡、方便式随手包冲泡咖啡。 3.快餐店卖咖啡：麦当劳快餐店、得州汉堡、肯德基快餐店等以便利为主咖啡机冲泡的咖啡。 4.定
14、点咖啡机：驻立于机场、休息站以便利为主，随手一杯咖啡机冲泡的咖啡，或铁罐咖啡、铝铂包装咖啡。,星巴克成功的秘密,优质卓越的体验 情境体验：营造一种温馨的家的和谐氛围和个人的第三空间 产品体验：使用的咖啡豆都是来自世界主要的咖啡豆产地的极品 服务体验：它认真对待每一位顾客，一次只烹调顾客那一杯咖啡 独特的品牌定位 品牌定位：注重享受、休闲、知识、人本富有小资情调的城市白领 品牌识别：一个貌似美人鱼的双尾海神形象成为了美国文化的象征 品牌传播：以口碑传播的方式来推动星巴克目标顾客群的成长 充满活力的创新 服务创新：空中回旋的典雅音乐，高速无线的上网服务 神秘顾客：建立了一系列考评机制 ,检验品牌标
15、准 联盟创新：采用品牌联盟迅速扩大品牌优势,星巴克已经成为全球最大的咖啡连锁店,星巴克（Starbucks）咖啡公司，是世界领先的特种咖啡的零售商、烘焙者和星巴克品牌拥有者。旗下零售产品包括30多款全球顶级的咖啡豆、手工制作的浓缩咖啡和多款咖啡冷热饮料、新鲜美味的各式糕点食品以及丰富多样的咖啡机、咖啡杯等商品。此外，公司通过与合资伙伴生产和销售瓶装星冰乐咖啡饮料、冰摇双份浓缩咖啡和冰淇淋，通过营销和分销协议在零售店以外的便利场所生产和销售星巴克咖啡和奶油利口酒，并不断拓展泰舒茶、星巴克音乐光盘等新的产品和品牌。,星巴克 starbucks,星巴克咖啡不只是一杯饮品 它是一种沉溺， 一种个人的仪式。 星巴克给您的不只是一杯上等的咖啡， 还有友好的朋友， 一流的音乐和一个悠闲欢快的聚会场所。,谢谢！,
