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1、,累计代理项目,合约总面积超,6330 万平方米,销售总金额超过,1055亿元,跨区域发展超过,14 年,346余个,2011年代理楼盘总销售金额超过 255亿元,数字新景祥,新景祥使命：致力为客户提供卓越的不动产解决方案，成为美好生活推动者。,目 录,一、大势解读 二、属性认知 三、整体定位 四、营销推广 五、产品优化 六、新景祥优势,大势解读,一则来自经济下行压力确实有所加大，二则亦是为经济转型提供空间。 对于管理层来说，“拐弯”时的适当减速符合宏调预期。,2012主要经济目标：经济增长率8年来首次低于8%,历年,2009年,2010年,2011年,2012年,GDP目标,8%,8%,8%
2、,7.5%,拟安排全国财政赤字,9500亿,10500亿,9000亿,8000亿,CPI目标,4%,3%,4%,4%,广义货币(M2）目标,17%,17%,16%,14%,失业率控制,4.6%,4.6%,4.6%,4.6%,定调房地产：调控不动摇、价格合理回归,2012年关于房地产的释放信号： 调控政策再加码可能性低 定调楼市调控不动摇，上半年地方调控政策难以松动 当前楼价仍有下降空间 对首次、合理购买需求给予定向放松 楼市调控将长期化 限购限价等行政手段的退出要等到房地产税等长效机制全面铺开,1、温家宝总理：答记者问态度坚决，房地产调控再度定调 2、各部委：前后表态空前一致，中央内部分歧已经
3、消除 3、地方政府：二季度将处于中央严厉监督，下半年执行层面将重现松动 4、调控已进步入第二阶段，2012年总体政策面将比去年宽松,后政策走向：中央短期偏紧，地方执行长期趋缓,大根本矛盾未解，下半年地方执行仍将出现操作空间 其一，房地产行业在经济中仍占重要地位。 其二，地方政府土地财政格局未变。,2012年以来地方政府政策微调情况汇总,二季度政策面将持续高压,行业长期：全民投资时代终结，未来大关键词,1、房产全民投资热潮终结，一二线城市将回归刚需时代 前期投资过热区域供应相对过剩的局面已经形成。 直接动用行政力量的政策调控使得房价只涨不跌的信心被击溃。 2、房产税、保障房将是未来行业大关键词
4、房产税全面铺开是必然趋势，将承接限购令退出后的政策空白。 保障房建设方向正确，但具体实施仍有诸多问题待解决。,行业短期判断 ：低位调整，各地方市场分化,1、市场：刚需逐渐释放促交易量筑底回升，中高档需求缺位市场缺乏后劲 2、城市：一二线城市经历调控后总体看好，三四线城市市场前景则有分化 3、房价：去年已调价项目接近成本红线，未调价项目仍应有10%降价空间 4、地价：溢价率已处历史底部，出让底价适当下调已成趋势,1、政策压力：调控对于高端需求的抑制作用明显；形成中央严控与地方政府想松绑的政策博弈环境。 2、资金压力：房企融资手段、渠道受制约，融资成本提高，房企保持业绩、资金链的销售压力加大。 3
5、、库存压力：多次购房和投资需求无法释放，低水平成交将对市场、房企构成压力。 4、预降压力：消费者对楼价下行的预期被政策调控与复杂经济形势强化。,贯穿2012年市场的压力：政策、资金、库存、预降,2012的合肥地产，何去何从,合肥熬过2011年底的寒流，迎来久违的春风，年后一轮刚需的释放后，市场仍在低位调整。,合肥熬过2011年底的寒流，迎来久违的春风，年后一轮刚需的释放后，市场仍在低位调整。,北：大盘新城 发展滞后，大量土地存量，土地供应充足。,东：消化存量 发展相对滞后，土地供应充足，存量充足。,西：供应稀缺 土地基本开发殆尽，供应有限，存量充足,南：新增供应 南部滨湖吞巢湖，土地供应充足，
6、市场热点。,北部,东部,南部,西部,合肥已形成多城市副中心，城市势能分散，土地价值重估，形成多重评价标准,曾经的东穷、西富、南贵、北匪不同区位资源条件不同，呈现不同市场特征,2012 年合肥楼市库存压力加大，消化周期持续攀升,截至2012年2月底，合肥库存商品房达到创历史纪录的5.8万套左右，110平方米以上的大户型房源更是达到2万套以上，占总库存量的35%。 根据目前的存量，按月均4000套的走量速度计算，目前存量至少需要14.5个月的消化周期,蜀山区存量为各区之冠。 2012年合肥共有76家纯新盘入市，165家在售楼盘计划加推房源，36家项目计划加推商业类商品房源，后续库存压力持续加大。,
7、品牌房企市场份额比重增加，名企逐渐成为合肥市场领军者,2011年品牌开发商共供应7571套住宅房源，约占合肥市总供应量的11.5%，市场份额进一步提高。 2011年品牌开发商共成交5127套住宅房源，约占合肥市总成交量的9.3%。2012市场关注综合性价比，对品牌的关注度进一步提高。,号外：2012年1月1日北城世纪城、丰大金色假日、北辰天都纷纷打出低价开盘的旗号，最低价格均达到了“3”字开头，其中，更有丰大金色假日最低3088元/平米的价格，成为合肥住宅销售的最低价。但销售不尽人意。,合肥每平2994.52元的“总理房价”都是浮云，购房者心里自有尺度，高性价比才是王道,禹洲天境： 2011年
8、8月4日开盘， 一口价4500元/席卷全城，狂销8亿。 蓝鼎星河府 ：2011年12月18日至2012年1月14日次开盘，5200元/起狂销1800套。 恒大城：依靠品牌与精装，年后逆市涨价600元/，仍受市场追捧。 华润橡树湾： 2011年10月30日开盘，低于市场预期的6500元/，一直位列销售排行前列 保利香槟国际：精装房源预计4月开盘，主力价格7180-7580元/，低于市场预期价格。 高光品牌+好产品+积极定价=热销,刚需首置主导，中小户型、中低价位、紧凑改善成为市场主流,合肥住宅市场成交量价走势图,随着市场存量的持续加大和资金压力的加大，住宅价格存在小幅（15%以内）下探的可能性，
9、降价幅度对整体成交量影响有限，整体市场规模不大幅变动,价格滞涨 量跌价滞,基于合肥市场特征和调控目标，2012成交价格大幅下跌可能性很小，成交量则不出现显著反弹,1、2012年年内调整周期可能只有一个U型波段，即成交量一季度高、二季度滑落、三四季度有所回升；成交价格在二三季度有个下行的调整周期 2、根据合肥市场的运行特征， 我们认为合肥市场价格在2012年年内不具备15%以上深度调整的空间,合肥房地产市场未来将呈现成交价格阶梯型下降、成交量波浪型下降的态势,1、市场低温调整：限购、限贷、限外多项限制性措施叠加局不松动，合肥楼市总体调整格局基本确立。 2、市场保持结构性变化：市场已经转为刚性、自
10、用需求主导格局，中小户型、中低价位、紧凑改善成交为主力，投资性购房受抑，外围供应集中和存货的压力，促使部分开发商主动或被动调整策略，迎合市场刚性需求；中小房企分化洗牌。 3、楼价调整，以便激活市场：2012年合肥楼价延续2011年四季度的调整，郊区或远郊供应集中地段、资金压力大和业绩压力大的开发商，都是推动合肥楼价松动的力量。 4、政策微调机存在：尽管政策基调是坚持不动摇，但地方微调以自救的阶段性机，需要好好地把握：抓紧时机坚决出货！,结论：开发商在这一轮调控应顺势而为，调整开发模式与产品结构，持续增强自身品牌竞争力,告别房地产黄金十年，迎来理性发展的十年,在整年处于下行的市场， 顺势而为，务
11、实运作， 要卖就卖天生畅销的产品。,品牌的光芒日益显性。 无论积极定价或被迫降价， 有了品牌才能凸显性价比。,属性认知,合肥传统市中心区域，一环旁项目，合肥的上只角， 价值认知高地,4 大主要商圈环绕：紧邻市中心、三里庵、黄潜望、西门四大商圈 3 条城市主干道：长江路高架、合作化路高架、青阳路 2 条轨道线未来汇集：、3号线,地段条件,周边区域名校聚集，人文氛围浓厚。五十中分校和安居苑小学分校构成了本案双学区，具备较佳的学区资源。,资源条件,1935年 农学院，（农业大学）校园绿树成荫，珍稀花木转角可见。 1949年 建立当时全国都屈指可数的省博物馆、科教书店、电影院； 1952年 一零五医院
12、，组建朝鲜战场，也是安徽省境内唯一一所解放军中心医院。 1956年 安徽大学，毛主席亲笔提写校名，也是最具浪漫气质的学府； 1959年 安徽医学院，一缕药香，温和救人， 至今秉承“南新安 北华佗”的医学传统。 1987年 西园小学，孩童教育首屈一指，成为学区房概念的第一代。,地块四面四不靠，老式住宅小区环绕。内部保留众多数十年的老树，私密幽静，但整体昭示性和可进入性差。,宗地现状,本案,五里墩立交桥,项目四至： 东面：105医院 北临：105医院职工宿舍楼 西临：电信村 南临：长江西路,劣势宗地四周陈旧小区环绕，整体形象欠佳。,淠河路,青 阳 路,1,2,3,4,5,合 作 化 路,虹雨花园,
13、2,105医院宿舍楼,4,剖面小，进深长，且侧呈多边不规则形，无法做到项目整体建筑的疏朗排布与大尺度景观中心。,宗地价值,B地块,A地块,华邦使命为城市消费者提供高品质的社区和服务华邦愿景城市大开眼界,品牌资源,开发模式：一主三辅，地产开发为主体，物业+景观+商业管理三箭齐发 开发成就：11年6城12盘 开发历程：【华顺广场】【华顺家园】【华顺天门湖花园】【华泰集团办公楼】【华邦九狮水岸】【华邦世贸城】【华邦光明世家】【华邦伊赛特家居汇】【华邦阳光城（池州）】【华邦锦绣华府（六安）】【华邦锦绣华府（宣城）】【华邦华邦世家（巢湖）】 战略目标：五年成为省内一流房地产开发企业 十年成为全国地产行业
14、百强企业,劣势突出,20万方体量住宅，属于中等以下规模，具备一定安全性,中等规模,优势明显,市中心核心地段，三里庵商圈辐射，土地价值极稀缺,城市中心区域,地块狭长不规整，通达性好、进入性差，不利于产品均好性排布和大尺度景观打造。,土地内生性问题,教育生活配套突出,成熟商圈辐射，具有学区优势，交通极其发达,地块地界属青阳路板块，周边形象价值较低，缺乏打造高端项目的外部资源,外部环境问题,紧邻万科金域华府项目，未来将长期面临其竞争压力。,竞争问题,纠结,弱市。熟地。强敌。狭长之所。中等体量住宅项目,核心问题,核心问题界定,基于地块的约束条件，如何进行物业排布和产品规划以实现项目战略目标？（产品）
15、弱市背景下与万科贴身竞争，如何有效规避竞争并实现项目价值最大化？（定位） 平衡利润流与现金流的博弈，如何实现产品与品牌双赢？（营销）,商业暂且不提，结合项目住宅产品本体限制，以及当前市场形势，本项目的核心问题界定：,提出问题,分析问题,解决问题,整体定位,前期报告核心结论回顾,市中心高端占位，与万科等一线项目实现对话和博弈。 以高附加值的产品和差异化景观为核心竞争力，借势万科与其共生。 分流万科的中高端客户，承接其高端价值，实现本项目的目标。,战略发展定位,万科金域华府,本案,充分利用万科参与区域营销，以同等品质的高形象占位兑现区域价值，主动切分中高端客群,以局部战场的性价比优势为竞争平台，以
16、特色差异化的产品策略和针对性销售策略，与万科分享市场份额,“借势”,“共生”,VS,其实，我们不一定 非要打败万科。 一块地可以长出朵奇葩， 我们这样认为。,所以，我们想把105项目， 当做万科共生共荣的伙伴。 做出华邦的个性和特质， 从而名利双收。,本案定位为最具价值市中心一环板块，从客户定位（首改和首置客群为主）、产品打造（主力为二房三房）、营销推广（高举高打，提升调性）各方面向市中心一线高端住宅看齐，跳出区域竞争。,Action 1,市场战略占位市中心,Action 2,整合高占位楼盘质素,整合市中心精品楼盘，在建筑风格、景观营造、营销体验展示、户型塑造等客户感知的产品核心模块上接近、达到或一定程度超越目前市场平均水平。,园林,样板段,建筑单体及立面,对手的目标客户就是我们的目标客户；充分享用对手的营销动作，通过自身产品和营销策略分流其客户。,万科项目产品线丰富，本项目不与其做全线竞争，合理确定主力产品与明星产品
