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1、人生而不同平江怡景传播推广策略,苏州零点 2011年11月8日,问：你了解目前的房地产市场吗？ 房子不好卖，估计要降价了。 问：你了解平江怡景吗？ 不了解。,（资料来源:零点10月12-15日市场调研）,调研结论 -区域的环境居住价值得到认可，但心理距离仍偏远 -项目品牌定位尚不清晰 -项目品牌形象尚未建立，核心资源价值影响力传播度不够 -项目竞争目前更多停留在产品层面的竞争,目 录,问题三重门 审题回顾六条延长线 解题重构价值体系 营销策略 营销战术 销售执行计划,价 格,产品形式,市 场,NO.1三重困境,已解决什么问题？,未解决什么问题？,NO.2 回顾六条延长线,延长线之一：微观市场困
2、境重重,宏观市场,?,供 应,需 求,结论：夹缝求生存,延长线之二：被众多项目分流，是否也能分流众多项目,?,其他形态产品,相城区,园区,城区,分流与吸引,延长线之三：地段/产品/客群的矛盾背后有无统一,?,我们的共识：,城市门户基因地段、产品 区域客群基因地段、产品 目标客群基因地段、产品 项目产品基因地段、产品 地段、产品贯穿区域、客群、产品的统一核心气质,地段、产品是项目营销的必要条件 有效地解决区域间竞争 但非充分条件 因其无法解决区域内竞争 充分条件是什么？,530,760,728,545,引领时尚,能否在另一种价值体系下， 让我们的产品呈现出全然不同的差异气质与消费价值? 是否存在
3、另一类人,他们以不同的人生价值理解生活?,延长线之四：是否存在另外一种价值参照系,?,透过现象看本质,有这样一群人 他们看中自身的感受更甚于别人的看法 价值观体系较为成熟、坚定，不轻易为他人意志所动摇 他们的价值观一旦开始被大众接受 往往成为一种时尚和潮流,高于物质层面的精神消费,延长线之四：相对高总价的价值,?,价格杠杆是保障品质和客群同质的 最重要的屏障与过滤,?,延长线之四：变小众为大众,?,星星之火，能否燎原？,二八原则,利用精准推广， 打击占20%的“引领者”类型客户 影响80%的“跟随者”型客户 （吸引原被分流的客群）,延长线一：微观市场危机重重，宏观市场给予了信心,延长线二：分流
4、与吸引,通过什么实现？,延长线三：地段/产品/客群矛盾背后的统一地段、产品,必要条件,延长线四：建立另外一套价值参照系充分条件,延长线五：相对高总价的区隔作用,延长线六：变小众为大众星星之火，可以燎原,核心竞争力DNA,营销两个核心问题,说什么？,怎么做？,建立另外一套价值参照系,如何让分流变成吸引？,NO.3 解决之道,说什么？,重构价值参照系,项目形象策略,产品刚性价值,S l o g a n,核心竞争力DNA,Step1：重构价值体系！,经济基础,价格？价值,价格价值,为什么？ 价值=价格含金量（刚性利益）,价格价值,不值!,价格价值,值!,不值？,值？,不同的价值元素构建不同的价值观,
5、产生全然不同的判断结果,公寓价格的主要构成元素,地段基础价值 景观 成本价值、时间价值、生命价值 建筑即时价值 服务成长价值 居者决定价值,公寓价格的构成元素,重识平江怡景,地段不可复制的公寓地段 居者高度统一的同质客群 景观首屈一指的成熟景观 服务多年成就的服务口碑 建筑相对差异的宜居空间,刚性产品缺陷,产品价值优势,最大产品特质,边缘产品缺陷,在新的价值参照系下：,上层建筑,Step2：形象解码DNA表现！,Theres only one way to achieve successes: the way of your own way. 只有一种成功：能以你自己的生活方式度过你的一生。
6、克里斯托弗莫利,他们大都具有涉外背景，在两种文明比照下，容易形成“独立人格”； 他们看中自身的感受更甚于别人的看法，价值观体系较为成熟、坚定，不为他人意志所动摇； 他们是自由贸易的受益者，或在跨国公司工作，或自己创业做国际业务，其生活形态可以用空中飞人来形容； 他们对细节和品质有强烈的感应能力，关注人文价值、文化品位，有较强的人文意识； 他们是真正缔造生活方式的人，他们已然洞察生活真义。 他们相比大众，属于少数人，他们是缔造新观念新生活的人，具有引领性和社会风向标的作用。,我们可以称之为“Global-boss”国际人。,他们的最大特点是以世界公民的眼光看一切事物，直视人性本身。 他们是一群以
7、自己的方式实现了“自我”的人。,精神核心提炼,生活的真正成就来自于我们自己的高级需要的满足，特别是自我实现的需要的满足。 高级需要满足能引起更加合意的主观效果，即更深刻的幸福感、宁静感，以及内心生活的丰富感 那些生活在自我实现水平上的人，事实上也是最博爱并在个人特质上发展最充分的人。,“让自己满意”,精神核心：,传播背后的项目表达,为尚己的国际人打造的乐居生活,提供更宜居的生活氛围 卖的是感受和生活理念,客群对位“Global-boss” 精神核心“让自己满意”,我们的产品定位,城市门户 奢适人生,表明地段价值，形成区内与区外的客户引动。,产品属性层面的最大差异点,从产品的价值体系出发，从消费
8、者的价值取向出发， 寻找通往客户心智的密码,？,核心差异气质地段、产品对话语境：地段、产品的双语语境和表现形式,SLOGAN中英文结合一体的方式使用，贴合本案客群的精神世界：他们深通中西文化精髓，拒绝社会的符号的界定，追寻的是自己的方式生活独立人格，自由思想。 有淡淡的傲慢：我和你们不一样。（我爸李双）,人生而不同,Follow Your Heart,Follow Your Heart 释义：Follow Your Heart（跟随你的心），强调出不逐波亦不随流的随心随性的本我主义。拒绝符号化的同时遵从自我的内心感受。 人生而不同 释义：Follow Your Heart的中国式解释。精神超逸
9、于物质，追寻舒适自我的精神生活。,质朴热情，充满国际生活品位； 悠闲浪漫，而不失身份的表彰。,平江怡景与消费者的关系,好比一次精神旅行随心随性， 呼应人居价值与生活态度的人生景致。 在平江怡景，超越物质本身， 悠闲舒适、热情浪漫于自我的生活世界。,NO.4 营销核心策略,差异区隔，绝对影响 视觉系统 公关活动 销售道具 样板区,户外领军，活动造势 户外为推广主通路 定向路演 大客户策略 下苏州,攘外安内，定向爆破 聚焦城市门户，建立红色根据地 诺曼底登陆占领CBD、和风雅致城市公寓,实景体验，现场打击 会所提前开放 物业服务提前体验,高举高打，精准制导 猛烈、高调入市 集中火力爆发,网络侵略，
10、新闻助澜 三大主流网站全面席卷 新闻炒作推波助澜,资源共享，联动借势 天地源会员 项目联动 品牌联动 区域联动 合作商联动,营销战术,主战场：城市门户，占领后，成为红色根据地,空军：区域内密集的户外广告；网络广告；杂志广告,进攻号角：事件引爆，并配合大范围公关传播，重构竞争秩序,如果营销是一场战争！,战旗：Follow Your Heart,海军：以样板区为作战航母，成为主攻基地,陆军：系列圈层式公关活动与营销团队一线作战并举,双向传播差异区隔，绝对影响,中英文双语系统,动静态联动主题,标志的衍生,主形象,人生而不同,品牌形象的生根？,第一曲：“重要的不是价格”。市场话题切入 “不看价格 人生
11、而不同”。 “不谈房子 人生而不同” 直接面对市场和竞争发话。,第二曲：“唯有奢适生活”。奢适生活演绎 系列平面广告 “在莫奈印象的下午茶” “人生可以浪费在美好的事物上”,第三曲：“在中心 有内涵”。地段产品落地 系列平面广告 “在中心 有内涵”。 “古城门户 人生境界”,“在中心、有内涵”主题的提出出于以下几点原因： 第一，在“个性化、差异化”的第一阶段，项目已经具有了较高的知名度，形成了低调、品质领先的个性化生活的品牌联想，营造了独特的品牌生活文化。这种文化塑造必须进行到底，进入主流，成为一种可以引导消费者生活形态的主流时尚文化。 第二，为了能够更好的向五县市、外地市场渗透，吸引更多特质
12、的消费者加入到平江区阵营里来，成为主流时尚文化的项目品牌形象必须是一种时尚大众能够接受的、不另类、不反叛的，可以容纳百川、兼收并蓄的情愫。,二、样板区氛围,作战航母,Follow Your Heart用直觉感知平江怡景地道、纯粹的奢适风情,代表生活境界品位的关键符号,Espresso 口味纯正、浓郁意式咖啡,花车手工艺品,欧洲沿线国家的各类特色小工艺品、饰品 售卖，公益基金，或者以物易物，记录的情感、爱的故事,视觉 Vision,样板间,一个家庭已经在里面生活了好几年 Follow Your Heart，生活化，不经意,家庭照片 摆设在family room,餐厅里面播放着 时下流行的英文动画
13、片连续剧,书桌或者下沉庭院的椅子上不经意地放着一份已经翻过的英文报纸,床头摆放睡前读物 （财经、哲学、文艺、 自然科学）,听觉 Hearing,意大利人的性格热情豪放，喜欢歌唱，意大利的音乐有着悠久的传统，也是美声唱法的发源地。意大利民歌美丽动人，丰富多彩,味觉 Taste,嗅觉 Smell,早餐室,当咖啡的香味在袅袅的雾气中慢慢升腾并弥漫在整个早餐室的时候,我的一天也由此开始。,薰衣草香精油 带香精的玫瑰花瓣 摆放玫瑰蜡烛,触觉 Tactile,欧洲人文的质感,户外包装 绿植 Starco质感的喷绘布 家具的质感 销售道具 模型 书籍 楼书 户型册 礼品,直觉 Intuition,地道、纯粹
14、、放松、惬意、 随心所欲、享受、浪漫,Follow Your Heart,公关第一，广告第二The Fall of Advertising ,第五阶段,第六阶段,第七阶段,第八阶段,第九阶段,在售次开盘之后，分阶段放盘，平均每批32套左右。,促销政策,付款方式优惠比例3：7,一次性优惠2% 按揭优惠1%,天地源会优惠,本人购买1% 推荐购买享受消费积分,团购优惠比例20%,公寓区业主 1% 外企、事业单位等 1%,销售执行,12.15日之前 所有来电来访客户办理平江怡景VIP卡（不限量）,12月16日起 针对所有客户办理VIP银行卡 存入20万,12月15日 开盘当天换签合同前30位享受优惠并自动升级为天地源会员,5月16日 剩余房源涨价,6月17日起 业主推荐加入天地源会并购买，原业主可享受5000元的会所消费积 分，新业主可享受天地源会优惠,7月17日起 新的客户办理平江怡景VIP卡（限30套）,8月16日 开盘客户换签,THANKS,
