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1、社旗【公园道1号】 营销推广方案,2011.6.20,前言,本报告从社旗的城市文化切入，通过对社旗的城市规划、房地产市场的研判、目标客户群体的分析，结合本案的产品特点，挖掘本案独特的卖点主张，将之打造成社旗房地产市场与城市发展里程碑式的代表，并通过整合营销推广策略的包装与执行，形成强势的市场销售力，确保本案年度推广目标与营销目标的实现。,目录,探寻社旗城市化进程 审视公园道1号 解析区域竞争市场 深度项目定位分析 展望市场攻击策略,从城市的变迁看社旗,从大槐树下到赵河边,明代万历年间，山陕移民来到赊旗店，将赵河南岸一个名叫三旗屯的小村，由几户变成几十户，先开鸡毛小店，渐次开成商铺。随着时日推移
2、，由屯而店而集镇，终在清康乾之时，将其变成13万人口的豫南巨镇，在全国客商心目中，与汉口齐名，有“金汉口银赊店”之称。,从城市的变迁看社旗,老家人的山陕会馆,明清时期，晋商秦商在很长时间段和经营空间内，都以联省商帮出现，称为“山陕商人”。因两者极密切的关系，山陕商人前后脚来到赊旗店，当地人也将明清来此的山陕商人通称为“老家人”。山陕商人，共同主导了赊旗店的数百年兴衰。,从城市的变迁看社旗,茶叶之路与兴隆古街,赊店水陆交接的独特地理位置使之成为中国商业发展之始的一个繁荣的商业码头。而以山陕会馆为中心，依托山陕商人的遗产打造的七十二条商业古街，即将成为中原最具特色的“商业文化基地”。,社旗的城市化
3、发展进程,今日之社旗（一）,社旗县是全省首批对外开放县；全国商品粮食基地县；全省外派劳务基地县；全省农民工培训基地县；全省科技扶贫先进县城、全省社会治安综合治理先进县。,社旗的城市化发展进程,今日之社旗（二）,社旗县位于伏牛山南麓，河南省西南部，南阳盆地东缘，处于东经11246-11311，北纬3247-3309，总面积1203平方公里，耕地106.9万亩，总人口65.8万。距省会郑州220公里，距南阳40公里，土地肥沃，物产丰富，素有“豫南粮仓”之称。无特大洪涝、台风、地震等自然灾害，适宜永久性居住及投资。,社旗的城市化发展进程,十二五发展规划（一）,2010年11月5日，社旗纳入南阳“十二
4、五”发展一圈两轴四极规划。南阳市谋划“十二五”发展，以规划为先导，以空间布局为引领，构建现代市域城镇体系。构建以中心城市为核心，以县城为基础，以中心镇为支撑的现代市域城镇体系，形成镇平、新野、内乡、方城、唐河、社旗、南召等县城组成的一小时城市圈。,社旗的城市化发展进程,十二五发展规划（二）,统筹四区建设，完善基础设施 按照集中连片、区域开发、培育精品、丰富内涵的总体要求，统筹推进“一河三区” 建设，促进古城区、新城区、赵河公园区、产业集聚区统筹协调发展。 坚持县域中心城市、中心镇和新农村建设“三位一体”，实现宛社一体化发展，形成南阳东部的重要区域中心城市； 加快以饶良镇等3个中心镇和下洼镇等4
5、个次中心镇集镇建设，提升集镇综合承载力。,本案,社旗的城市化发展进程,十二五发展规划（三）,2015年，县城城镇化水平达到42，县城建成区面积达到 16.5平方公里，县域城镇人口达到29万人，其中，县城人口达到13 万人，城镇人口达到 16万人。 2015年，县城及重点集镇建成比较完善的城镇基础设施体系，城镇人均道路面积达到12平方米，人均绿地面积达到10平方米，人均住宅面积达到32平方米。,本案,县政府规划占地,社旗的城市化发展进程,综述,从社旗的历史沿革与城市发展来看： 依托“山陕会馆”与“兴隆古街”的历史文化积淀，社旗的城区功能划分日渐清晰，独有的商业文化旅游产业已成为社旗吸引外来投资与
6、外来人员的城市名片。,社旗的城市化发展进程,综述,从社旗的城市发展规划来看： 围绕着大南阳城市经济圈的发展建设，南社一体化发展进程将逐步加速，为社旗的城市建设带来较好的契机，城市框架的不断拉大与城市基础设施建设的不断完善，为社旗的发地产市场提供了较好的外部条件与发展机遇。 随着社旗“一河三区”城市发展战略的逐步推进，新城区即将成为主导未来5-10年内社旗城市发展方向的桥头堡，大量投资资金的涌入与城市配套设施的不断完善，该区域势必成为社旗房地产开发与投资的沃土。,社旗的城市化发展进程,综述,从项目所处区域来看：,新老城区结合部,新城区首个房地产开发项目,扼守南社交通要道,赵河+公园两大生态环境资
7、源,优越的地理位置 独有的生态自然环境,社旗新城区最具代表性的 房地产开发项目,审视公园道1号,项目本体分析,区域发展环境,本案,占据城市发展轴线,未来城市政治、文化核心,纵横捭阖的交通路网,隶属社旗新城区，是南社一体化发展的中轴与城区发展的过渡带！,发展方向,发展方向,项目本体分析,自然生态环境,本案,占地39.57公顷的赵河公园,蜿蜒流淌的赵河风光,外部优越的景观资源环境成为项目市场竞争与市场攻击的主要突破点！,发展方向,发展方向,项目本体分析,项目用地分析,项目本体分析,项目自身条件分析,地块方正、平整,西班牙主题风情小区,100亩以上滨河大盘,大社区、大规划、大景观成为引领社旗生活品质
8、与生活模式变革的领袖！,成熟的开发商品牌形象,高绿地率与景观组团规划,项目本体分析,项目立地条件分析,其它,开发商品牌,100亩以上滨河西班牙风情社区,沿河丰富的生态自然与环境资源,城市未来的行政、文化中心,城市的发展规划与沿河自然生态环境将是项目立地的基本条件！,解析区域竞争市场,市场总体情况分析,市场总体情况,从社旗目前的总体发展情况来看，市场开发项目相对较少，产品大多以多层、小高层为主，房地产市场发展相对较为滞后。,区域竞争市场分析,市场供应体量分析,从市场供应体量分析，目前市场在售体量约24.1万平米，除华府中央新城、世博广场之外，竞争项目的开发规模均相对较少，难以形成品质与规模开发的
9、优势。,区域竞争市场分析,户型配比分析,从户型的配比分析可以看出：两房、三房类产品是市场需求的主要户型类型，其中两房产品的面积主要集中于90平米左右，三房产品主要集中在120平米左右的面积区间，客观反映了社旗房地产市场的需求特征与消费习性。,区域竞争市场分析,市场价格分析,对比价格分析可以看出：市场的价格区间主要集中在23002600元/平米的均价区间内，且多层与小高层、高楼层与低楼层价差相对较小，客观反映了市场的消费能力与消费者的心理预期。,区域竞争市场分析,综述,从市场总体竞争情况来看 目前社旗房地产市场竞争主要集中于老城区，大多为09年-10年住宅开发项目，市场新进项目与开发体量均相对较
10、少，整体市场的竞争环境相对较为缓和。 从产品竞争角度来看： 多层产品与小高层大行其道，高层类产品刚刚起步，且市场接受程度有限。 户型需求主要表现为90平米左右的两房与120平米的三房，户型设计较为传统，仅为满足普通的住房需求，市场创新类产品与高附加值产品相对较少。 建筑立面风格大多较为模糊，整体市场缺乏品质感。 从价格表现来看 市场整体均价表现在2500元/平米左右，多层与小高层、高楼层与低楼层价差相对较小，客观反映了市场的消费特征与价格预期。,市场竞争性个案分析,华府中央新城,项目基本情况,户型配比情况,市场竞争性个案分析,赵河花苑,项目基本情况,户型配比情况,市场竞争性个案分析,世博广场,
11、项目基本情况,户型配比情况,市场竞争性个案分析,隆盛锦城,项目基本情况,户型配比情况,深度项目定位分析,项目定位分析,一. SWOT分析 二. 客层定位 三. 形象定位,Q1：项目的核心价值是什么？如何树立项目USP卖点（独有的销售主张）？ Q2：项目的客层在那里？他们具有怎么样的消费需求？ Q3：以何种形象面市，吸引市场目标客层的广泛关注？,SWOT分析,行动策略整体对策矩阵图,通过优势与机会的组合，最大限度地利用本项目的外部市场机会，力争规避或削弱项目自身的劣势与威胁。,SWOT分析,区域环境：代表社旗城市发展的方向 稀缺价值：丰富的自然环境资源 交通条件：交通咽喉重地，方便快捷 项目气质
12、：滨河百亩大盘 社区规划：西班牙主题风情社区 品牌形象：成熟的开发商品牌,S,板块效应：城市空间发展规划带动下的发展契机 稀缺：自然环境资源的不可复制与绝佳的地理位置 区域市场：市场竞争较为缓和，区域内尚未有竞争楼盘出现,O,生活氛围：城市规划之新区，生活氛围尚未成熟 城市配套：城市发展较为滞后，作为新城区，区域内城市配套设施尚待完善 产品类型：纯高层类产品较市场的销售价格与消费习惯相对超前 市场：区域房地产开发尚未起步，需要引导,W,竞争：县城内竞争项目对客源的分流 政策环境：国家宏观调控政策的不确定性,T,扬长避短，各个击破！,通过优势与机会的组合，最大限度地利用本项目的外部市场机会，力争
13、规避或削弱项目自身的劣势与威胁。,SWOT分析,对区域发展与稀缺城市资源进行炒作,强化区域投资潜力与建于生态资源之上的生活模式,加强市场监控、强化项目自身优势，积极应对市场变化,用高品位的居住文化内涵吸引客户,规避,弱化,深化与利用,城市发展规划与独有的自然环境资源将是项目进行市场区隔的主要竞争力！,项目定位,定位的原则,说什么,怎么说,对谁说,三位一体定位原则,客层定位,对谁说,Q1：我们的客户在哪里，他们都具有怎么的特征？ Q2：他们有怎样的消费需求？,客层定位,对谁说,通过对社旗市场的调研以及在售项目的分析，我们发现，目前市场的消费客层主要分为以下几类：,企事业单位职工 城镇居民 商铺老
14、板 私营企业职工 乡镇客群,客层定位,对谁说,通过分析，目前社旗的消费群体主要以本地的个体/商户经营者为主，其次为城镇的边缘性客层。 该部分人群亦是本案的主力消费人群。,个体/商铺 老板,乡镇客层,城镇居民,企事业单位职工,私营企业职工,核心客层分析,客层定位,对谁说,年龄大约在30-45之间； 有一定的积蓄，家庭成员在三口以上； 认同城市未来的发展环境； 对现有物业或者生活不满，有改善目前居住现状的消费需求； 刚性需求为主。,消费者特征描述,说什么,公园道1号价值体系,公园道1号,开发企业,公园社区,区域环境,物业配套,前景利好投资热土,稀缺的生态自然,交通便捷,专业的开发团队,成熟品牌,市
15、场较高的知名度,高附加值产品,赵河公园,两大主题景观组团,西班牙主题风情,精英会所,小哈佛幼儿园,建业品牌物业管理,共享附加值,信任感,项目档次,附加值,项目价值体系分析,高尚区位,和客户建立关系的方向： 1、对城市稀有资源的私有，目标客层共鸣的第一重认识（心理优越感） 2、生活居住的资源扩展性，资源意味着生活品质的优越性（居住价值认同） 3、城居模式的转换，让消费者有了生活与品质的双重附加值（生活品质奠基）,稀缺资源的占有性，多数稀缺资源，仅给少数人 新特区，豪宅依托的居住标准 与城市的若即若离，界定城市与自己的关系，合理的转换城居、与品居的关系；,项目价值体系分析,公园社区,和客户建立关系
16、的方向： 1、突破常规，并非公园都是公众享有，仅为业主所能私享（身份价值） 2、视觉及居住舒适度，6大组团组成一个大公园，最优质生活的保证。（规划先进性） 3、项目成本最直接的体现，价格是否认可的主导因素，从内到外的细节，让居住者真正的能够参与到生活中来，感受不一样的尊贵生活（实际利益）,39.57公顷赵河公园，仅为业主尊享； 40%绿地率滨河西班牙风情主题社区，纯粹的生活质地、纯粹的视觉印象； 入户花园、附赠面积，高附加值产品,项目价值体系分析,成熟品牌,领跑社旗高端房地产住宅市场； 成功的住宅开发经验给市场以品质的基础保证；,和客户建立关系的方向： 1、项目品质基础支撑，消费市场的信心建立（信心保证） 2、社旗1号城市发展作品，带领社旗房地产市场进入高层时代，市场将迎来生活品质与生活模式的变迁（认知比较）,项目价值体系分析,管家物业,引入建业物业管理理念，对接生活的物业管理服务标准，专业的管理团队； 全方面物业服务，企业品牌号召力，对接于豪宅的门当户对；
