《品牌学资料》由会员分享，可在线阅读，更多相关《品牌学资料（64页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、2020/7/5,品牌,2020/7/5,整合营销传播的目的归根结底是要树立良好的品牌，实现品牌价值最大化，所有的战略、财务及营销传播手段都必须为这一目标服务，从某种程度上来说，整合营销传播就是“整合品牌传播”（IBC）,1.1品牌（brand）定义,-是一个名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合，其目的在于识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。（辨认和区别）,美营销协会AMA（1960）,1.1品牌（brand）定义（续）,麦克唐纳等（1998）,-一个成功的品牌是一个可辨认的产品、服务、人或场所，以某种方式增加自身的意义，使购买者或使用者觉察到
2、相关的、独特的、可持续的附加价值，这些附加价值最可能满足它们的需要。,1.1品牌（brand）定义（续）,奥美广告公司,-是一个商品透过消费者生活中的认知、体验、信任及感情，获得一席之地后所建立的关系。,1.1品牌（brand）定义（续）,-是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、理事声誉、广告方式的悟性综合。它也因消费者对其使用的印象以及自身的经验而有所界定。,大卫奥格威,1.1品牌（brand）定义（续）,Alexander,-是一种无形资产，是一种超越生产、商品及所有有形资产以外的资产其带来的好处是未来预期收益超出品牌培育成本的现值。,1.1品牌（brand）定义（续）,卢
3、泰宏,-不仅仅是一个区分的名称，更是一个综合的象征；不仅仅掌握在企业手中，更取决于消费者的认同和接受；不仅仅是符号，更要赋予形象、个性和生命；不仅仅是短期营销工具，更是长远的竞争优势和具有潜在价值的无形资产。,如何理解品牌定义4个关键词,识别命名、标识、设计、包装等；区别标志，具有识别功能担保对顾客的承诺和保证，具有担保功能,2020/7/5,新闻：世上最有身价的LV纹身猪,比利时艺术家威姆德沃伊(WimDelvoye)在北京郊区养了十几头猪，这些猪只只价值连城，因为这些猪身上都被纹上包括LV、迪斯尼、圣母玛莉亚等世界知名品牌图腾，这些纹身猪皮在欧洲可以卖到20万新元，因此这些纹身猪吃好喝好，
4、过得比人还舒服。这些纹身猪吃好喝好，猪圈里有电扇伺候，还有乾净的草地可以让它们舒展筋骨，过得比人还舒服，不过并不是每只猪都能当上纹身猪。事实上，要替一只猪纹身可不容易，除了猪要精挑细选外，为了让猪在纹身的时候不要乱动，据说艺术家选的猪还必须是母猪。新闻来源：中国网时间：2008-10-20,2020/7/5,如何理解品牌定义4个关键词,沟通速记符号、产品类别信息；搜寻记忆线索价值无形资产，包括功能性价值、心理性价值和社会价值,1.2品牌内涵,属性：产品本身的性质和特点奔驰汽车：做工精湛、马力强大、外观大气、内部宽敞、安全性能高、身份尊贵、加速度快等格力空调：好空调，格力造,1.2品牌内涵（续）
5、,利益：属性带来的功能或情感利益,核心产品,形式产品,延伸产品,指顾客购买形式产品时所获得的全部附加服务和利益，包括信贷、免费送货、保证、安装、售后服务等。,是核心产品借以实现的形式，即向市场提供的产品实体和服务的形象。通常表现为产品质量水平、外观特色、式样、品牌名称和包装等,消费者购买某种产品时所追求的利益，是获得某种需要的效用和利益,2020/7/5,1.2品牌内涵（续）,用户：暗示购买或使用产品的顾客类型,2020/7/5,1.2品牌内涵（续）,个性：类似人的个性GOYARD:法国袋王，一个游走于传统和时尚之间的、一个带给您贵族梦想的百年奢侈品品牌,2020/7/5,1.2品牌内涵（续）
6、,文化：制造理念、服务理念等,1.2品牌内涵（续）,Caterpillar公司愿景在我们涉足的所有业务领域，我们都是公认的领导者：在建筑、矿用设备、往复式发动机、工业用燃气轮机等领域，我们都居领先地位。我们的产品和服务帮助客户走向成功：卡特彼勒团队始终把客户满意度放在首位。我们交付创新的产品和高度整合的解决方案，使客户获得最佳的投资回报率。分销系统是我们的竞争优势之一：我们与每位独立代理商的关系提升了我们产品和服务的价值。我们的供应链被公认为世界一流：在业界，我们拥有最低的销售渠道总成本和最佳的资产利用率。我们的业务模型激发创业热情、带来增长并实现全球性的规模：我们的矩阵式业务模型是大型公司进
7、行水平对比的公认基准，因为它在保留业务单位自主权利和创业热情的同时也利用了精心筛选的通用流程、技术和核心竞争力，我们视未来全球市场的增长为必然而不是一个选择。,2020/7/5,1.2品牌内涵（续）,Caterpillar公司愿景（续）我们的员工才能过人并勤恳敬业：我们的范围覆盖全球，拥有多元化的业务和人才，并提供安全的工作场所。就是这么简单。我们今天的努力创造明天的美好世界：我们致力于使进步成为可能。我们的财务业绩始终如一地为股东带来丰厚回报：我们通过技术和制造寻求稳固的增长、提高的生产效率和创新，以此不断前进。实现2020愿景可使卡特彼勒成为一家适合工作、投资的伟大公司，以及一个真正令人敬
8、佩、使全球发展成为可能的全球领导者。归根结底，对于卡特彼勒团队的所有人来说，因为我们今天的努力，明天的世界将更美好。,1.2品牌内涵,2020/7/5,1.2品牌内涵,15%：品牌名称标识,85%：品牌价值文化,1.3品牌核心价值,功能价值：技术、品质、价格、功效等家乐福：天天平价中百仓储：平价无假货好又多：省钱省心好又多；就是便宜,1.3品牌核心价值,情感价值：感情、友情、亲情等美加净护手霜：就像妈妈的手，温柔可依三九胃泰：其实男人更需要关怀,1.3品牌核心价值,社会价值：个人价值观、个人财富、社会地位、人生修养、审美品位等豪华地产、名表等：低调的奢华,1.3品牌核心价值,1.4品牌元素（7
9、）,品名：名称，语言称呼部分品记：符号、标志、图形、图案、颜色等品类：涵盖产品类别品质：耐用性、可靠性、精确性等,1.4品牌元素（7）,品位：科技含量、文化底蕴、审美情趣、形象个性等品德：企业文化、价值观念与经营理念等品行：企业管理行为、宣传行为、公关行为、销售行为等,1.4品牌元素（7）,品牌元素与CI、品牌资产之间的关系示意图,CI=VI+MI+BI,品牌元素=品名+品记+品类+品质+品位+品德+品行,品牌资产=知名度+识别度+理解度+美誉度+偏好度+认同度+忠诚度,品牌生存力短期市场攻击力产品市场占有率,品牌生命力产品市场生命力,1.5品牌分类,根据载体和对象划分产品、服务、个人、组织事
10、件（赛事、活动）、地理等,1.5品牌分类,根据载体和对象划分,1.5品牌分类,根据品牌辐射区域划分区域品牌、全国品牌、国际品牌,2020/7/5,1.5品牌分类,根据经营环节划分制造商品牌经销商品牌零售商品牌运营商品牌,1.5品牌分类,根据品牌来源划分自有品牌、外来品牌、嫁接品牌,2020/7/5,1.5品牌分类,根据品牌存续时间划分短期品牌、百年品牌、中华老字号等,1.5品牌分类,根据品牌销售区域对象划分内销品牌、外销品牌等,1.6品牌作用,企业视角（1）市场份额（2）高利润率（3）竞争门槛（4）渠道推力（5）资本运营（6）适应环境,1.6品牌作用,顾客视角（1）减少交易费用（2）减少认知不
11、协调（3）获得自我认同和社会认同,2.1品牌管理内容,2.2品牌管理组织形式,初级阶段：业主负责制、职能管理制中级阶段：品牌经理制、品类经理制高级阶段：品牌管理委员会,2.2品牌管理组织形式（续）,2.2品牌管理组织形式（续）,品牌经理制优点（1）每个品牌均有专职管理者，负责分析、规划、执行全过程，保障品牌成长（2）增强企业内部各职能部门之间横向沟通（3）强化企业内外部沟通，形成以消费者为中心的品牌模式（4）培养高级综合管理人才,2.2品牌管理组织形式（续）,宝洁公司的案例1926佳美（象牙）1931品牌管理备忘录,尼爾麥可羅伊1957-1959艾森豪威尔总统期间国防部长,2.2品牌管理组织形
12、式（续）,品牌经理制缺点（1）对品牌经理综合素质要求很高（2）品牌管理费用过高（重复建设、资源内耗）,2.2品牌管理组织形式（续）,品类经理制品牌事业部制（1）负责几个同类产品的管理和盈利；（2）协调品类各品牌的关系，整合各品牌的优势，避免资源内耗和重复建设；（3）充分利用品类经理的专业优势，提高效率；（4）依然存在品类之间缺乏整合问题。,2.2品牌管理组织形式（续）,品牌管理委员会职责：（1）制定品牌管理战略性文件（2）建立母品牌核心价值及定位（3）建立品牌整体架构，规划品牌体系（4）解决品牌延伸、提升方面的战略问题（5）品牌体检、资产评估、战略监控等,2.2品牌管理组织形式（续）,品牌管理
13、委员会主要工作：（1）为决策层提供品牌信息及报告（2）申请注册商标（3）设计或参与设计品牌（4）研究竞争品牌（5）监控品牌运营（6）建立品牌文化（7）处理品牌纠纷（打假等）,2.2品牌管理组织形式（续）,案例：宝洁公司主要品牌结构,2.2品牌管理组织形式（续）,美容时尚OLAYSK-II伊奈美潘婷飘柔海飞丝沙宣伊卡璐威娜舒肤佳卡玫尔健康吉列博朗护舒宝朵朵佳洁士欧乐-B帮宝适家居汰渍兰诺金霸王碧浪品客彩妆ANNASUI(安娜苏)Covergirl(封面女郎).,3.1品牌资产管理流程,3个阶段11个步骤,第一阶段：制定品牌愿景,步骤一：确定品牌愿景4要素（1）品牌整体目标描述（2）目标市场（3）
14、差异点（4）财务目标,第一阶段：制定品牌愿景,品牌愿景示例：武汉XX酒业饮品有限公司致力于成为一家秉承湖北中烟企业核心价值观，依托黄鹤楼科技园创新平台，聚合黄鹤楼（论道）与红金龙优质品牌资源，开拓基于价值竞争的市场网络资源，以追求和享受高品位生活的消费群体为对象，以完善公司治理结构、规范运营管理为保障，以控制价值链关键环节为支撑，重点发展白酒、红酒、保健酒、茶叶四大业务领域，基本覆盖华中、华东、华北、西南、华南五大市场区域，在同行业中经营理念、经营规模和盈利水平处于领先水平，在湖北中烟“1735”工程中扮演重要角色，勇于承担社会责任，高度市场导向的著名酒业饮品品牌管理运营公司。,第二阶段：确定
15、品牌图景,步骤二：确定品牌形象（1）品牌联想（建立品牌价值金字塔，6要素，3类价值组合）（2）品牌角色（借用人的个性特征描述品牌）,品牌价值金字塔示例,信念价值,利益,特征和属性,致力于情感、精神和文化价值,让顾客情感和功能两方面得到满足,必须让顾客明确的过程,内涵最深刻，也最难模仿，但往往最难表达和陈述,最容易表达陈述，但因内涵最贫乏二导致最容易被模仿,罗夫罗伦品牌价值金字塔示例,第二阶段：确定品牌图景,品牌角色的定位（1）为什么这个品牌比其他品牌好？（2）这个品牌的与竞争对手相比优劣势是什么？（3）如果是汽车品牌，则他是什么样的汽车？（4）如果将以下城市跟品牌联系起来应该是哪个？（5）如果
16、是商店品牌，则应该是哪家商店？（6）如果用动物来形容该品牌，应该是哪个动物？（7）如果发现有人使用这个品牌，你会知道他她那些信息？（年龄、性别、个性、教育、收入。）,第二阶段：确定品牌图景,步骤三：建立品牌契约（1）从顾客的角度理解品牌契约（2）将品牌契约转化为标准（3）真诚履行承诺（4）随时关注顾客对品牌抱怨,如何从顾客角度理解品牌契约,购买此类产品时，你期望从中获得什么？厂家提供的服务中最重要的是什么？X品牌是否满足了您的利益要求，为什么？X品牌做了什么承诺？积极的有哪些？消极的有哪些？这些承诺对你有什么影响？你如何达到预期的承诺？其他品牌有与众不同的承诺吗？如果你选择了X品牌，真实的使用情况符合你预期吗？采取什么措施才能是购买和使用体验更加美妙？购买前、使用中或使用后X品牌是如何达到你的预期的？提及X品牌，你还有其他期望吗？,第二阶段：确定品牌图景,步骤
