202X年哈弗h6营销策划书

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1、哈弗 h6 营销策划书篇一：哈佛 H6 营销策略研究哈弗 H6 营销策略研究、八 、-前言SUV 全名为 Sports Utility Vehicle ，中文为 运动 型多功能车 ，是和轿式旅行车、休旅车及商旅车一样都属 于RV ( Recreational Vehicle )车种。至于 SUV就是指有着 轿式旅行车的厢型车身和越野车的高车身的车款，早期 SUV 是一款集货卡的拖曳能力，旅行车的载客空间座椅变化，以 及越野车的越野能力于一身的一种车型。最早SUV起源于美国，它也是近十几二十年来美国汽车市场上最畅销的车型之一。20 世纪 80 年代左右，当时车厂为了迎合一些喜爱冒险 的白领阶级的

2、喜好，并以货卡车和吉普车为基础所研发出的 一种车款。 Chrysler 于 80 年代所推出的第一代 Jeep Cherokee可说是SUV的始祖，不过当时 Cherokee还是比较 偏向吉普车，而在80年代末期90年代初期SUV才渐渐开始 流行的，尤其是电影 侏罗纪公园 后，全球更掀起一阵 SUV 的热潮。SUV的特色是早期为采用大梁式底盘或越野强化底 盘悬吊系统， 离地间隙较大， 拥有四轮驱动和轿车的舒适性， 又有越野车的越野性能，即可载人又可载货，可行驶的路面 范围较广泛。而近年来流行的SUV为了提升行驶时的舒适性，大都改以轿车底盘为基础装上独立悬吊和大轮胎。因为SUV有着和吉普车一样的

3、高底盘和四驱系统，现今许多人对于什么是SUV什么是越野车的概念并不是很清楚，甚至很多人都把 SUV和纯正的越野车混为一谈统称为SUV殊不知SUV是指拥有轿车的舒适内装，操控性和简单的越野能力的高底盘车 种，例如 Ford Escape 、 Nissan X-Trail、 Honda CR-V、Mitsubishi Outlander 等，这类的 SUV属于都会型的 SUV 它们在越野能力和拖曳能力上较差。 高级一点的有 Audi Q7、 Mercedes-Benz ML-Class 、Land Rover Range Rove r 、 Volvo XC90 Mitsubishi Pajero等

4、，这些 SUV称为 LSUV 它们的越野能力和拖曳能力比较强，算是比较纯正的SUV。越野车则是指专为爬山涉水而打造的，它的主要目的是 为了越野，它们本身没有太多的电子零件，即使是要临时拆 装某些零件或是改装也都没有关系，仅此而已。所以大部份 的纯越野车会不惜放弃漂亮的外观造型和豪华舒适的内装 以发挥应有的越野性能。纯正血统的越野车有Hummer H1、Land Rover Defender 、 Jeep Wrangler 、 Mercedes-Benz G-Class 等。SUV 以年轻的车种，拥有越野能力又兼顾轿车的舒适行路表现，同时又有人们喜观的外观、内饰和空间。SUV在近年来获得迅速的发

5、展，因此在汽车市场上所占的比例也越来越大了1国内SUV车市现状分析国内SUV车市现状中国汽车工业协会发布 XX年1月全国汽车工业运行情 况。 1 月汽车销量超过此前预期，特别是乘用车市场，销量 增幅超过10% SUV这一细分市场仍是拉动乘用车市场销量 提升的重要因素。数据显示，XX年1月，全国汽车销量共计万辆，同比增长 %。其中，乘用车销量达到万辆， 同比增长 %。 商用车销量为万辆， 同比下降 9%。乘用车拉动了汽车总体产 销增长。中国汽车工业协会常务副会长兼秘书长董扬表示， 其中SUV细分市场的增长最为强劲，产销增幅均超过50%受SUV市场带动，中国品牌（即自主品牌）乘用车今年1 月市场占

6、有率环比提升了个百分点，同比提升个百分点。其中，自主品牌SUV销量达到万辆，同比增长 %，市场份额提高个百分点。中国品 牌轿车销量万辆，同比增长 %，市场份额同比降个百分点。SUV已经成为中国品牌销量最重要的依赖。在中国品牌 SUV非名中，长城汽车哈弗 H6销量达到万辆，位居首位。2国内SUV车市发展趋势SUV 一直以来是整个汽车最畅销的车型，整体来看，1月份汽车整体表现高于行业预期，也优于整体宏观经济的表 现。与 XX 年较为严峻的宏观经济形势相比，汽车市场的增长仍然较为明显。汽车远没有达到饱和，特别是在三线以下 城市，因此汽车业拉动宏观经济增长的趋势仍将持续。未来SUV市场销量增速仍有望高

7、于轿车。国内SUV和轿车销量增速具有同周期性 ,SUV 市场的销量增速高于轿车市 场销量增速，表明SUV市场仍处于成长期。SUV车型的关注度 逐年上升，自主品牌和合资品牌仍没形成直接竞争关从 SUV 产品的售价及其所处的竞争市场来看 , 自主品牌在 15 万元以 上细分市场份额较小,10万元左右是自主品牌 SUV最为热销 的产品售价区间。而 20 万元左右是目前合资品牌最为热销 的产品售价区间，以日系的CR-VRAV4等车型，韩系的1X35、 智跑和德系的途观为代表。预计 2018 年中国将成为世界最 大的汽车消费国，并有望成为世界汽车的制造中心。3国内SUV车市市场需求量预测回首XX,国内车

8、市精彩纷呈，各细分市场中，持续上扬的SUV市场越来越深得国内外各大汽车品牌的重视。 SUV集实用性、大空间、舒 适性、越野性能于一身深得消费者认可。诸多重磅新车层出 不穷，SUV市场销量增长持续领先其它车型市场足以说明这 点。XX年，国内SUV市场又将迎来一批重磅新车型的全新登 场。毫无疑问， SUVstyle 仍将是国内车市最强劲的流行风。据汽车之家研究中心调查，从XX年1-10月乘用车销量统计来看，suv级别细分市场中suVi量同比增幅最高，达% 对SUV整体销量增长的贡献率最高。从 XX年分级别销量的 同比增长率来看，SUV市场销量同比提升 %位居各级别之首， 其次为 MPV（ %）和紧

9、凑型车（ %）。从国内SUV市场发展趋势看，各级别 SUV车型在市场竞 争不断加剧的情况下表现各不相同，A级SUV B级SUV的增长远不敌小型SUV车型销量的猛增。 东风本田CR-V、一汽丰 田RAV4广汽丰田汉兰达这些 SUV市场上的霸主车型也被福 特翼搏、别克昂科拉、长城M4等小型SUV车型抢了风头。据相关数据显示，上市的福特翼搏，目前已累计销售 30359 辆，平均月销量约 6000 辆。别克昂科拉今年前 8 个月累计 销售35614辆，平均月销量在 4000辆以上；长城哈弗 M4实 现累计销量 81025 辆， 同比增长 %。消费者的年轻化是小型 SUV车型销量猛增的原因。在谈及SUV

10、车型市场发展的未来趋势时，有关专家表示：随着国内SUV市场竞争加剧，SUV车型的细化也让价格跨度变得更大，而SUV的价格年轻化的消费群体更为接受，个性化、多功能化的SUV也更加符合年轻消费群体的审美需求。参照全球汽车市场的发展趋势，无论从节能减排角度还 是消费年龄下移的角度来看，SUV都更符合未来发展方向。未来23年内，SUV还将继续保持高速增长。此前，中国汽 车工业协会预测，中国汽车市场XX年汽车销量将达到 2513万辆，同比增速预计为 7%。4 SUV 消费者分析购车动机 如今消费者购车越来越理性谨慎，消费者购车前期的述 求动机已成为购车的主导因素。购车动机成为厂家的研究对 象，据调查腾讯

11、汽车消费数据研究院的系列数据分析和挖掘 基于TPB模型的基础进行。TPB模型是上个世纪80年代末期 经济学界研究，人为什么会产生消费行为，为什么会买车？ 究竟是哪些因素在影响人这种消费的行为，经济学反复研究， 得出三个概念，第一个是人态度认知、第二是社会态度、第 三是知觉行知态度。通过大量的研究，TPB已经成为经济学界成熟的模型，从预测个人行为，到产生行为产生分析，通过这三个指标，可以得出一个比较准确 的预测。图汽车数据研究TPB模型示意图 腾讯汽车消费数据研究院从汽车关注度，络口碑指数， 车型对比活跃度三个相对应的 TPB模型，来对相关平台的数 据进行挖掘，进而得出汽车消费动态，这个也是基于

12、腾讯强 大的数据库和海量用户行为。分别从关注度、口碑指数、活跃度三个指标，将汽车企 业、汽车品牌、车型，逐一在这三个层面上来进行分析，这 就是整个的研究系统。图购车消费者的买车价位预期从购车族价位来分析，以调查问卷和汽车销量结合，对 准购车者做的消费意向问卷结果来看，有 %准购车者选择集中在 8-12 万的价位。 不难得出在这个细分车型市场，哈弗 H6 早已瞄准。购车动 机是长城汽车的成功要素。购车用途随着购车主力往 80、90 后靠拢后， 购车的主要目的 “上 班代步”“自驾游”。据调查发现， 周末自驾到就近景点郊游， 已成为绝大多数市民的休闲新方式。新的生活模式，也催生 新的购车热潮。自驾

13、游催生购车，调查中发现 15 名 30 岁以 下欲购车市民，问及购车用途时，除上下班用车外， 13 人都 计划用于周末短途出行。周末想去附近的景点玩，有车自驾 更方便。现在近郊的景点越来越多，靠公共交通出游的时间 成本太高。为让家中老人出游更舒适，买一辆小车用于周末 自驾更实在。调查也表明， “自驾出行”为购车原因的市民占比例达 到 69.%，在所有购车选项中占比最高，甚至比“上班代步” 的 59.% 高出 10%。而在自驾目的中，需要带孩子外出而购车 的消费者占比达到 25.%。可以看出， 为自驾而购车的消费者 已经在逐渐增多。随着市民生活水平的提高，为满足自驾出 游而购车的人将会越来越多。

14、汽车产业随着人们生活水平的 快速提升，生活质量出行的述求促使着汽车的增加，汽车将是发展迅速稳定的产物。用户最关注的因素 适合自己的车就是最好的，这已成为很多消费者的购车 述求。购车考虑得更细致，消费者在购车的考虑中除外观与 安全外，也会参考整车轻重、油耗等影响长途驾驶的因素。 消费者在选购时，不仅看外观和油耗，用车的各方面细节都 更详细地了解清楚。不仅要求车身空间够大，车型靓丽，性 价比高，还要求其能应付复杂的路况。与在市区道路行驶不 同，多数购车应对一般在国道、 县道或乡道， 弯道、碎石多， 车型底盘要尽量高，轮胎质量好。注重个人体验。开车上路 要以方便驾驶为前提。其次要经济成本，自驾长途旅

15、行，燃 油、维修保养等将会花费大量成本， 因此在购车时选油耗低、 整车性能稳定、 维修成本低的车型。 车内储备箱不仅要够大， 而且要够多。无非这是大部分消费者的诉求。国内SUV市场竞争分析国内SUV车市场总体竞争情况作为SUV容量最大的紧凑型车，虽然增幅不及小型 SUV 但仍是整个SUV市场销量增长的最大贡献者。其去年销量万 辆，同比增长了 ，占SUV市场的比重微升个百分点至 。 在SUV市场年度销量前十车型中，就有七款为紧凑型SUV并且这些车型全年销量均超十万辆。其中，哈弗H6销量冠绝整个SUV市场，去年销量万辆，即月均销量超篇二：哈弗 H6 汽车营销策划书策 划 人：学 号： 班 级：完成日期：成 绩：目录述 31.析 42. 市场现言状分 5 当前市场状况及市场前景分 析 对产品市场影响因素进行分 6析 3.竞争分 64. 消费者分析 115.SWOT分析 136.营销目标 157. 营 销 战略及行动方案 略 15产品略1