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1、解密乡村基乡村基案例分析目录一、乡村基企业简介2二、乡村基经营与管理2（一）经营结构2（二）管理制度4三、公司战略4（一）竞争战略差异化4（二）竞争战略成本领先战略5（三）营销战略挑战战略5四、市场分析5（一）基本分析5（二）市场定位5（三）市场机会5五、竞争空间6六、SWOT分析7（一）优势8（二）劣势9（三）机会11（四）威胁11七、总结121、 乡村基企业简介 乡村基 CSC国际快餐连锁有限公司1996年11月23日在重庆成立，引进美国CSC国际公司管理模式，乡村基现已拥有直营连锁餐厅200余家，做为中国健康快餐的领跑者，乡村基的经营是以直营连锁形式、集中式生产、标准化产品、中央配送等方
2、式来持续保证所提供的产品质量及服务都是最优秀的。发展历程 乡村基原名乡村鸡，英文缩写CSC（country style cooking）,意为乡村原始风味烹饪。 1、1996年11月23日乡村基创始人李红引进美国CSC（country style chicken）国际公司管理模式和技术，第一家乡村鸡（乡村基原名）在重庆群鹰广场开业。 2、自1998年起，乡村基（鸡）逐步引进宫保鸡丁、泡椒滑鸡等中餐品类，开始了第一次变脸，即是向中式快餐转型。 3、2005年，禽流感肆虐，肯德基也受影响。一方面为了规避风险，同时也考虑了品牌发展的需要，李红决定乡村鸡换标，将“鸡”改为“基”：英文缩写字母仍然采用C
3、SC，但意思却由Country Style Chicken变成了Country Style Cooking，意为乡村原始风味烹饪。这是乡村基第二次变脸。 4、2007年11月1日，红杉资本中国副总裁计越、海纳亚洲创投负责人龚挺签约乡村基，共同注资2000万美金。 5、2010年9月28日，乡村基公司在纽约证券交易所成功挂牌上市。 6、2011年4月，中国烹饪协会授予乡村基“中国十佳餐饮企业” 7、2011年4月，乡村基在西南地区分店数已达138家，成为西南市场快餐占有率第一品牌企业理念 顾客第一、先进先出、随手清洁！ 尊重个人价值树立自信，我是最棒的！ 努力工作，必有回报！ 每天进步一点！ 我
4、们的使命Our Mission 做一顿好吃的饭，让离家在外的人们感受到家的温暖。 企业价值观Company Values 诚信务实 团结协助 拥抱变化 全力以赴 成果导向。 我们的愿景Our Mission 成就中国快餐第一品牌！二、乡村基经营与管理（一）经营结构乡村基于2007年8月14日在英属开曼群岛注册成立，全资拥有同期成立的香港乡村基，而香港乡村基则拥有乡村基中国管理公司（乡村基中国管理公司为在大陆开展业务的实体机构）。乡村基从创立之初就保持着创始人的绝对控股地位，通过已公布SEC文件，其公司结构如下：乡村基公司结构投资方2007年11月，红杉资本和海纳亚洲向乡村基联合注资2000万美
5、元，这是乡村基首次引进投资人。2007年之前，乡村基一直默默无闻地扩展。创立11年只建立45家直营店，“乡村基”的发展可以说得上是“慢速扩张”，在国内连锁加盟如火如荼的时候，“乡村基”却似乎背道而驰：从未搞过加盟、从未向银行贷款，从来不打广告。虽然被风投注资以及成功上市，但是董事长李红家族仍然对乡村基拥有绝对的控股权。乡村基上市前的股份主要被分为三部分，最大的一部分，也就是公司占比66.4%的股权，由创始人李红和其夫张兴强共同成立的富豪博览会控股有限公司持有，30%的股份则由07年引进的两家风险投资红杉资本和海纳亚洲各持有15，剩下的3.6%则由整个乡村基的高管组成个人投资者持有。 正是凭借这
6、样稳健的发展，乡村基才得以吸引国内外一批知名风投。红杉资本和海纳亚洲争取用三年时间,让乡村基在国内开店数量达到100家,做“中国的麦当劳”,成为国内一线城市的第一中式快餐品牌并在海外包装上市。2010年9月，乡村基在美国纽交所主板成功上市，成为第一家在美国股票市场上市的中国餐饮企业。2012年，据其官方网站显示，在全国已经有215家分店。乡村基董事会成员及高管持股情况（二）管理制度1、生产管理：乡村基采取直营连锁形式、集中式生产、标准化产品经营方式来维持保证食品质量。在配餐作业方面，不断优化流程，尽量缩短顾客的等待时间，是顾客可在短时间内吃到所点食物，方便快捷。2、人员管理：服务人员在接待顾客
7、、收银配餐等方面进行专业的培训，严格要求服务人员的着装仪态，以及接待顾客的态度现在乡村基已经形成门店POS管理系统、订货系统、物流供应链管理系统、企业内部ERP系统等企业内部、外部供应链一体化的信息化支撑平台。三、公司战略（一）竞争战略差异化1、乡村基看到低端的街边小吃的不卫生的短板，自身特别注重大厅环境设计和垃圾清扫的及时，并且送餐中学习肯德基的长处，以餐盘形式送餐大气体贴方便。2、乡村基认识到肯德基的油炸食品的不健康和分量不足的短板和中国饮食习惯依然偏向于米饭，提倡健康时尚，打造中国式米饭快餐还赠送番茄蛋汤以及时令蔬菜，还可以再加米饭、汤和时令蔬菜。从而保证了质量和分量。3、乡村基在崇尚川
8、渝麻辣口味的同时也把立足于川菜，引进并消化了粤、川、苏、浙等菜品，形成了自己中西结合别具一格的菜品大全，更是坚持每周推新款，满足多类人群的需要。4、价格定位在低端的街边小摊价格低廉几元和西式快餐几十， 并从中找到另一个空间在十元到二十元的区间内生存扩大。这就抓住那些既不想在街边吃不健康食品又觉得其他太贵太少的白领人群的需求，也为乡村基成长之路扫除价格障碍。乡村基的差异化战略既避免了与西式快餐直面竞争的危险，也把自身同传统的中式餐馆区分开来，同时还为自己留下了盈利空间。（二）竞争战略成本领先战略1、选址乡村基一般的都会与家乐福、重百等购物大超市合作，把自己安排在这些超市内或附近，从而保证客源。乡
9、村基选址还一般偏向负一楼或二楼，从而降低了店面租金，更利于店面盈利。同时乡村基宣称：有肯德基的地方就会有乡村基。这一点实在高明。乡村基选址采取跟随策略，是经过深思熟虑的。肯德基作为知名品牌选址一定不会错，乡村基的跟随同时也会为自己保证客源。2、走规模化工业生产、集中配送、做大做强的道路原料采购当地化：由于大重庆，农业比重大的原因，重庆农产品价格是相对较低的。乡村基的大量采购可以争取到低价进货。食品批量制作：一方面是由于客源好，众多顾客同时需要的食品数量多；同时中式菜品也不象薯条等有严格的出炉时间控制。服务批量进行：服务人院分工合作，每步都有专人负责。汤、菜、饭，由专人分小份装好，再由前台服务人
10、员将几种菜品组合在一起，劳动效率高。专业化的分工和流水作业使其具有极高的效率。顾客自行点餐取餐，减少了服务成本。乡村基的成本领先战略可谓棋高一筹。（三）营销战略挑战战略乡村基选择挑战市场领导者。侧翼进攻肯德基作为快餐界得龙头老大，乡村基在开始不久就把自己的市场定位于做中国式快餐。作为市场挑战者的乡村基，实行侧翼进攻。肯德基以西餐为主，乡村基则以中式米饭套餐。肯德基以儿童为消费主体，乡村基以普通百姓和时尚白领人士。最重要的是乡村基选择以重庆为据点，抓住川渝人饮食特点，做川渝特色米饭快餐。乡村基掌门人李红认识到餐饮的品牌最重要的就是依靠就餐者的消费体验、依靠口碑传播，这是生存并获得发言权的唯一选择
11、。重庆连锁加盟概念风风火火，将火锅开遍全国的当下，乡村基从未搞过加盟敛财、从未向银行贷款，从来不打广告、不搞宣传而声名自扬，默默无闻11年开了46家餐。乡村基的野心不仅仅是雄霸一方，它要做成“中国的肯德基”必然面临如何连锁的问题。乡村基认识到自己并不像火锅连锁那样核心价值不易外流，所以它选择了联营或直营，从而保证自己的核心知识不被抄袭也保证了产品的质量和品牌认可度。四、市场分析（一）基本分析：1、选址：乡村基选址一般在交通要道（火车站、商业街区），商场附近（大型购物商场、大型超市），邻近肯德基、麦当劳，可吸引大量顾客进行消费活动。同时错开平街层，选址在负一楼或负二楼，或者有效降低临街面积，有效
12、节约租金成本。2、大众化，相对低廉的价格（人均15元左右）成为人们的首选。乡村基的价格在快餐中定位为中档，处于一个“比上不足，比下有余”的中间位置。相较于路边小店贵几块钱，却又比麦当劳便宜几十元，正好处于消费者可长期消费的这样一个价位，对于普通消费者、学生，以及工薪阶层是一个不错的选择。3、产品：分量足（可以根据需要免费添加主食和部分辅食），适合中国人的中式餐饮口味，并不断推出新产品，调节大家的新奇心理，营养科学搭配。4、装饰：乡村基采用了古典+现代结合的餐厅装饰形式，再结合西式快餐大厅装饰的优点，设计出了既舒适，又有特色的用餐大厅，给顾客留下了好印象。（二）市场定位：以中式快餐为主，立足于川
13、菜，引进并消化了粤、川、苏、浙等菜品，形成了自己中西结合别具一格的菜品大全。（3） 市场机会：随着市场逐步向国际化、正规化、精细化、规模化进程的不断加快，中国快餐行业的广阔发展前景充满魅力。综观世界快餐市场，欧美等快餐行业消费市场已经饱和，没有多少发展空间，有的地方甚至正在萎缩。惟有中国市场，呈现了飞速增长的态势。 中国人以米饭、面食为主食，乡村基在形式上采用西式快餐店的风格，但在食品的口味上与西式快餐相结合。走中西合璧的道路。乡村基对此的定位相当的准确，正是因为如此，乡村基在本土的优势上就占了上风，随着快节奏的生活时代性，越来越多的人成为“上班族”尤其是年轻人，这就给乡村基带了很大的市场机会
14、。 中国消费者对快餐的要求及品味提高。越来越注重生活品质，对快餐的卫生、营养等方面的要求更高。此时，乡村基的市场发展空间就很大了。 乡镇人口向城市转移，拥有庞大的潜在消费群体.五、竞争空间乡村基虽在中国快餐餐饮实业中有着一席之地，但是其仍迎接着很多竞争者的挑战：（一）正在崛起的“田老师红烧肉”就是其巨大的挑战者：田老师红烧肉属于连锁中式快餐厅，有中国人自己的吉野家之称。主营盖饭，种类虽“不多”，口味却“家常”，且配菜“丰富”。主菜里“招牌”红烧肉 “名不虚传”，鱼香肉丝、酸豆角等也都“不错”。出菜速度“快”，价格又“实惠”。其有以下优势：1.超低的价格，超强的吸引力与其他快餐品牌相比较，吉野家最便宜的牛肉饭小份是13元，比田老师红烧肉的最便宜的盖饭贵一倍多。真功夫套餐一般是24元，够吃三顿田老师了。对于每月工资收入通常也就是一、两千元，日常生活需要精打细算，田老师红烧肉对于他们来说绝对是致命的诱惑。 2.快速出餐，可超强的翻台能力因顾客多数都是中低收入人群，点的东西非常少，因此用餐时间非常短，很多顾客可以在5分钟之内解决战斗。顾客平均占座时间（从入座到离座）只有12分钟。这是翻台能力最强的快餐店，远远超过了肯德基和麦当劳。3.精耕细作，开源节流。强调快速收残食，顾客刚刚吃完就有服务员准备收碗盘，这样可以迅速腾空位置，避免浪费餐位，
