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1、目录第一章 绪论51.1 研究背景51.2 研究的目的和意义51.3 国内外研究现状51.3.1 国外研究51.3.2 国内研究51.4 研究内容6第二章 消费者行为的理论基础62.1 消费者行为概念62.2 4c理论6第三章 波斯登公司消费者行为分析73.1 波斯登公司简介73.2 消费者行为分析73.2.1更加关注购物体验83.2.2更加关注服装品牌83.2.3原创定制更受欢迎8第四章 针对消费者行为波司登公司营销存在的问题94.1 品牌定位不准确94.2 价格与产品品质不符94.3不能满足消费者的个性化需求94.4门店经营状况差，利润下降10第五章 波斯登公司的营销对策105.1 明确品
2、牌定位105.2 提高服装质量增强客户体验105.3 增加创新力度走差异化路线115.4 线上线下集合，多种销售渠道并举11结论11致 谢13参考文献14摘要对于传统服装企业来说，互联网对其造成的冲击和影响在所难免，波司登公司就是其中一个典型的例子。但是，波司登企业未能重视互联网在其发展中所扮演的重要角色，仍然坚持传统的生产、销售模式，从而在实际的销售过程中遭遇到各种困难，波司登企业要面临产品同质化、竞争激烈化、线下渠道销售额萎缩，消费者购物习惯改变等诸多问题，因此，能够在，迅速抓住这机遇，调整发展战略，解决以上几个重大问题，增强自己的核心竞争力，是波司登企业的出路所在。当前，传统服装企业如何
3、转型已经成为学术界和业界关注的一个热点问题，本课题将以互波斯登公司消费者行为为主要切入点，深入分析互联发展下波司登营销存在的问题，从而提出相应的解决方案，以期为我国服装行业的发展有一定的借鉴意义和现实指导意义。关键词：网络营销，营销策略，波司登AbstractFor traditional apparel enterprises, the impact and impact of the Internet on them is inevitable, Boston Company is one of the typical examples. However, Bosten enterpris
4、es failed to attach importance to the important role played by the Internet in its development, and still adhered to the traditional production and sales model, thus encountering various difficulties in the actual sales process. Bosten enterprises have to face many problems, such as product homogeni
5、zation, fierce competition, sales shrinkage of offline channels, changes in consumer shopping habits, and so on. Therefore, they can be interconnected. Under the background of internet, it is the way out for Boston to seize this opportunity, adjust its development strategy, solve the above major pro
6、blems and enhance its core competitiveness. At present, how to transform traditional garment enterprises has become a hot issue in academia and industry. This topic will take the characteristics of Bostons consumers in the Internet era as the main breakthrough point, deeply analyze the problems exis
7、ting in Bostons marketing under the development of interconnection, and then put forward corresponding solutions, with a view to providing some reference and realistic reference for the development of Chinas garment industry. Guiding meaning.Key words: Internet marketing, marketing strategy, Boston第
8、1章 绪论1.1 研究背景经过30多年的发展快速发展，我国现代服装行业已经步入了稳定发展时期，纵观我国目前的服装市场，已经形成了一些具有品牌影响力的服装品牌，例如劲霸、七匹狼、利郎、波司登等，这些服装品牌经过在国内多年的线下经营与发展而逐渐崛起并发展长大。但是，随着互联网时代的到来，尤其是电子商务的异军突起，对各个行业都产生了深刻的影响。服装作为最早进入电子商务领域的行业之一，经过多年的发展也形成了一批不依靠传统的销售渠道和销售模式，而完全依靠网络营销来实现品牌成长的案例，例如凡客、裂帛、布衣传说等。对于传统服装企业而言，互联网时代的到来不仅对企业自身发展带来了影响，而且改变了消费者的消费者行
9、为，同时造就了一批依靠网络兴起的服装品牌。这三大影响使得传统服装企业的发展道路走的更加艰难。那么，面对电子商务迅猛发展的环境下，传统服装企业将何去何从，是固守陈规，还是顺应潮流？如何作出应变，改变自己在营销和发展上的困境？本文以波司登企业为例，研究了波司登企业的消费者行为存在的问题并提出了相应的解决方案。1.2 研究的目的和意义本文旨在通过对网络营销下波司登消费者行为、存在的问题以及互联网对传统服装企业和消费者带来的影响进行分析，从而达到以下目的：研究互联网时代下，传统服装企业如何顺应市场发展趋势，探求出一条能够走出目前困境的新的发展道路。总之，本课题将以互联网为主要切入点，深入分析互联的发展
10、，尤其电子商务发展对服装行业带来的影响，并探讨了互联网对消费者行为所产生的影响，以期为我国服装行业的发展有一定的借鉴意义和现实指导意义。1.3 国内外研究现状1.3.1 国外研究 Douglas B Ho1t认为消费者的购买行为受情绪影响，消费者的行为特征不存在共性特征，需要把消费所处环境和消费个体联系起来才能理解消费者的行为特征，然而这种研究方式受到消费者自身的主观因素影响，无法得出客观结论，因此未能得到普遍应用。1.3.2 国内研究学者杜新丽(2009)的方法对消费者行为影响因素进行分析。苏秦、李钊、崔艳武及陈婷(2012)在研究消费者行为影响因素分析及实证研究之中，使用SPPSS11.0
11、软件作为统计工具对问卷结果进行分析。尹世久、吴林海以及杜丽丽(2014)利用计划行为理论，以调研为基本手段，构建logit模型，运用APPSS13.0软件对消费者网上购物的影响因素进行了分析。软件分析方法是消费者行为研究中使用最广泛的一种分析方法。第二种，运用理论和数学模型的分析方法。井淼、周颖以及王方华(2012)在探讨网上购物感知风险的实证研究中提出并验证了网站影响因素感知风险网上购买意愿的结构方程。王崇、李一军(2013)年运用多属性效用理论对消费者的决策行为进行研究。1.3 研究内容本文以互联网时代波司登企业的消费者行为为切入点，多方面分析当下消费者行为的改变对波司登企业营销战略的影响
12、，并探索当前波司登企业营销中存在的问题，针对波司登企业产品同质化、品牌忠诚度、新媒体运用、网络安全、物流基础设施方面存在问题，在产品塑造个性化、提升品牌忠诚度、利用新媒体营销、提高网络安全可靠性、建立第四方物流几个方面提出了解决方案。第二章 波斯登公司消费者行为分析2.1 消费者行为概念波司登企业消费者通常为白领或者学生，这部分消费者易于接受新鲜事物，具有较强的消费能力，从区域上来看，消费者多数集中在东中部等发达地区和城市；从上网习惯来看，消费者上网时间更多的用于游戏和视频等，对新产品具有较强的接纳能力。截止到目前为止，我国网民总数过亿，并且呈现出持续上涨的态势，其中老年人和儿童上网人数也不断
13、增加。从整体上来看，我国网民仍然是以中青年为主。通过数据分析，我国网民呈现出如下特点：第一，上网时间有限。当前国民生活压力越来越大，闲暇娱乐的时间有限。因此长篇累牍的广告只能引起网民的反感。所以针对这种情况，在投放网络广告的时候，需要提供简短精悍的广告，避免长时间广告。第二，甄别信息时间长。当前网络信息过大，使得消费者不得不甄别网络信息，这样无形中造成了一种精神上的劳累。独特、吸引人的广告内容能够获得网民的好感，这种独特的广告需要独特的创意，比如说广告内容与当前热门事件相结合，广告内容与流行元素相融合，这些独特的内容自然能够营销消费者的好感。3.1 波斯登公司简介波司登创始于1976年，专注于
14、羽绒服研发、设计、制作，每一件羽绒服至少经过150道工序。42年来，波司登在羽绒、面料、工艺、版型等方面不断创新，羽绒服品质和保暖性广受国内外好评。现在，波司登羽绒服畅销美国、法国、意大利等72个国家，全球超2亿人次在穿。3.2 消费者行为分析消费者行为是决定服装企业能否成功销售本店服装的关键因素。而消费者的行为习惯是可以培养和改变的。外部环境的变化可以影响消费者行为习惯的改变。当我国实行改革开放后，服装百货在我国开始普及时，国内掀起了逛百货商场的消费热潮。这便是消费者行为受外部环境影响而改变的事例，随着互联网时代的到来，的兴起再次对消费者行为习惯产生重大影响，具体表现在以下三个方面。3.2.
15、1更加关注购物体验购物体验是影响消费者决策的重要因素，在电子商务发展以前，商场，服装百货和单体门店是消费者服装消费的主要场所。在这段时期内，消费者的购物体验是比较简单化的。购物体验主要来源于以下三个方面；价格、质量、以及服务态度。这三个因素综合起来决定了消费者对这个品牌的整体消费体验是否良好。即便是如此，很多企业的服务都让消费者不尽满意，例如：冲动消费后想要退货，这在一般的门店都是被拒绝的，直到近两年这一规则才逐渐作出更改；或者购物后发现质量问题而门店推诿不与解决等。这些，都造成了消费者对传统服装体验购物度差。而电子商务的兴起，让消费者获得了更良好的购物体验。首先，消费者足不出户，就可以购买到自己心仪的服装，便捷性大大提高；其次，网络上服装品类非常齐全，避免了消费者线下多个实体店选购的麻烦；再者，随着网络经济的不断发展，消费者在电子商务环境下购物 注的不仅仅是价格的因素，更多的开始考虑服务、物流的快捷、支付的便利等方面。这反应了消费者对产品延伸价值的个性需求。3.2.2更加关注服装品牌根据相关统计，在2016年的时候，我国规模以上的服装生产企业已经达到10701家，这的确是一个极大的数值。然而，尽管如此，在这些企业当中，绝大部分的企业都还是在打价格战，而且通常所采取的都是线下销售这一种模式。其实我们不难看出，这其实还是属
