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1、第 7 页上海申通集团有限公司的品牌战略体系的完善研究1 研究背景及意义1.1 研究背景20世纪70年代初期，随着国际经济的快速发展，客户对实物传递的速度和深度有了更高的要求，德国敦豪快件有限公司（DHL）首先推出了文件专递业务。70年代中后期，以美国为代表的几个西方国家申通集团借鉴了私营快递公司的做法，率先推出了申通集团特快专递业务，然后万国邮联进行了广泛的推广。 1980年，快递服务这项全新的业务在中国申通集团首先诞生，经过多年发展，已经变成规模庞大、利润丰厚的产业，快递市场也逐渐趋向成熟，在某种程度上可以说快递业价格战时代已经过去，追求快递品牌的时代已经到来。品牌学者Pual Tempo
2、ral提出了“消费者创造品牌，消费者拥有品牌”的全新研究理论，指出在新的品牌竞争格局下，应当用品牌愿景来代替公司愿景，用品牌战略来指导经营战略。申通集团也应参考这种理念，将品牌战略上升到首要位置。战略体系是品牌战略的重要组成之一，申通集团近年来发展速度较快，但战略体系不够完善，存在不足，故而本文对该问题进行探究，以完善申通集团战略品牌体系，促进申通的进一步发展。1.2 研究意义文章将从当前速递市场的特点出发，指出品牌战略对申通集团发展的重要性，着重对当前申通集团速递的品牌战略进行分析，指出申通集团在实施品牌战略中存在竞争意识不强、不重视消费心理；开发市场措施不当，对品牌形象有影响；品牌没有有效
3、的推广机制、品牌发展各自为政；企业员工品牌意识不强的问题，提出以市场为导向，树立品牌形象；提高服务质量、争取消费认同；推广品牌、提高市场占有率；提高人员素质、提升品牌效应等对策，同时点出该企业品牌战略体系的构建措施，以促进企业的品牌发展。2 文献综述2.1 关于品牌的研究美国市场营销协会（AMA）在1960年出版的营销术语词典中把“品牌”定义为：用以识别一个或一群产品或劳务的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，以和其他竞争者的产品或劳务相区别。品牌研究专家余明阳教授认为：所谓品牌，就是公众对于组织及其产品认识的总和。品牌就是企业、产品或服务与消费者之间的关系。品牌代表着企业的形象和地位，是企
4、业联系市场的桥梁和纽带，是企业的身份证。强势品牌能够在竞争中占据有利位置，留住老客户，吸引新客户，为企业树立良好形象，提高市场的覆盖率和占有率，为企业赢得最大限度的利润。新中国进行改革开放以后，随着社会主义市场经济体制的逐步确立，企业渐渐成为参与市场竞争的主体，竞争意识贯穿于企业整个经营决策过程中，随着经济的不断发展，企业在市场竞争中渐渐认识到品牌的价值和意义，增强了品牌意识。海尔集团总裁张瑞敏指出，“拥有品牌就拥有市场”。没有品牌的竞争力是无力的竞争力，没有品牌的市场是脆弱的市场，没有品牌的企业是没有前途的企业，没有品牌的经济是最浪费的经济。2.2 关于品牌战略的研究定位理论的创建者杰克特劳
5、特和艾里斯认为企业品牌提升的关键是要在目标顾客的头脑里给产品定位，可是他们认为定位在本质上不改变产品，不会过多改变产品的价格和包装，它们认为定位仅仅是在顾客心智中占一个有价值的位置4。要在客户的心智中独树一帜，就需要分析消费者。他们认为品牌创建与提升的基本方式是找出或者创建品牌心理位置，突出第一和品类的特殊性。品牌整合理论的创始人凯文莱恩凯勒认为目标消费者的认知和由该认知而形成的对公司品牌营销所做的较于无品牌而言的差异性的表现是品牌价值的基础5。他认为品牌提升的过程本质上是整合利用多种资源，从而影响顾客对企业品牌的认知与联想，最终打造出企业品牌的价值。凯勒认为品牌提升的最后成果表现在以下几个方
6、面：更多的边际利润、消费者对涨价不敏感、品牌忠诚度；对竞争性营销行为有一定的防御能力、对降价富有弹性、能够提高营销沟通的效率与效果。与凯勒全面营销品牌创建理论相比大卫艾格的品牌识别理论更为全面。在Building Strong Brands一书中大卫艾格发表了的品牌识别理论，本理论全面地融入了广告创建品牌理论的核心观点。品牌识别理论认为 “企业需要深入的理解顾客”，并且指出要把品牌与产品的功能性利益相联系而不只是建立虚无的品牌个性形象，这继承了瑞夫斯的USP思想6。同时艾格认为在建立品牌的过程中需要弄清楚两个问题：“这个品牌意味着什么？” 、“这个品牌是什么？”。德彻纳东尼则提出一个由品牌愿景
7、到品牌评估的系统的品牌提升理论，该理论尝试理解消费者行为，进而设计特别的价值组合，以此满足顾客的需求。品牌作为“独特价值”组合的载体，可以利用定位、广告等品牌沟通形式传递给目标顾客。当其取得认可、识记与形成态度时品牌创建的目标就实现了。 同时德彻纳东尼意识到该品牌创建模式的对象适用于有形的实用性产品，在产品和品牌形象中可以体现出该品牌的“价值组合”。随着时间的推移，品牌提升理论也在逐渐完善，德国著名的品牌战略学家布韦在2003年提出了附加价值的品牌提升理论，理论认为优秀的质量并不能来解释市场的成功，还存在质量之外的其它因素。这些因素是什么呢？用布韦的话来讲就是：“增长密码，增长密码本质上是让品
8、牌具有独立于产品的附加价值，从而使一个没有独特性的产品，成为一个超级成长的品牌产品。”布/韦发现了五中增加品牌价值的方法：效果与优点、规则与价值、改变认知、身份和自我表现、建立与消费者的情感。乔春洋在其品牌论书中指出，企业要善于分析消费者对产品需求的心理特征，通过理性与感性的品牌定位方式来塑造企业品牌形象，从而取得企业发展的目的，从这这方面来讲企业要善于占领消费者心智，在目标市场进行市场定位、品牌定位，是企业占领市场、开拓市场提升企业品牌的重要选择。麦炳在竞争力工程观念中小企业必须注重品牌提升一文中指出，企业品牌建设本是一项战略性的工程，品牌建设须要企业以战略的层次来对待，要纵观全局，长期的、
9、持续地操作，品牌建设具有全局性、长远性、持续性、系统性和全员性等战略特征，不是一朝一夕所能完成的。何晓在品牌建设误区分析一文中指出企业品牌建设需要上升到战略层次，它是一门特殊的生意，一项长远的投资，所以说品牌建设是一个完整的系统，它须要企业在研发、生产、销售、传播等各个环节都做出正确的决策和行动，须要企业内部全员配合。孙立武、胡丹杰在做品牌不是大企业的专利中指出，大多数国内企业尤其是中小企业品牌战略管理方面的经验都比较缺乏，并且企业管理意识淡薄，所以所注重品牌战略管理是目前国内企业比较重要的任务之一更是中小企业品牌提升的重要手段之一。方华明在品牌基础建设是中小企业生存与发展的基石一文中指出：在
10、我国大多数企业尤其是中小企业，由于没有给品牌进行一个清晰的定位造成品牌建设困难重重，所以中小企业在进行品牌建设的时候，最先应该对品牌进行定位。 根据刘景龙在品牌形象的塑造与维护一文，品牌形象的打造和魅力的形成不是一朝一夕的功夫，需要长期积累。他对对品牌形象的提升做以下归纳：加强品牌管理、重视产品和服务质量、重视品牌定位优化.、重视社会公众、做好公关与广告。2.3 研究综述与小节对国内外文献进行分析整理之后，笔者认为品牌战略是企业利用品牌商品开展经营、扩大销售、占领市场的一种争先前进的战略性手段，其实质是市场竞争发展到高级阶段的必然产物，就是品牌机构通过对外部竞争环境的现实状况和未来趋势的分析，
11、根据自身条件，在品牌战略思想的指导下所进行的关于品牌塑造和未来发展的整体规划以及实施，从而构建恰当合理的体系。申通集团的品牌战略，是指申通集团利用自身拥有的服务品牌开展业务、扩大经营、提高市场占有率、赢得市场地位的一种战略性手段，是对企业经营的规范化管理，是申通集团根据自身条件，面对市场竞争时必须采取的手段，要融入市场竞争，就要以品牌战略树立个性鲜明的竞争旗帜。从企业发展趋势来说，申通集团也应品牌战略先行，兼顾企业长远发展部署和业务的利益属性，注重申通集团品牌形象的塑造和宣传，提升企业整体的知名度和美誉度，在自己已有的品牌优势基础上，如可信、安全、保密等，规划品牌的塑造和企业未来发展的经营战略
12、，使申通集团稳步前行，这样也可以争取市场主动权，减少竞争风险。3 研究路径/论文（设计）框架3.1 研究路径本文遵循研究背景现状问题体系构建的整体策略进行展开。3.2 研究大纲一、企业品牌战略概述（一）品牌和品牌战略1品牌的表述2品牌战略的表述（二）品牌战略在企业发展中的重要作用二、申通集团的品牌发展（一）申通集团速递的历史沿革1申通集团的简介（1）管理体制（2）网络组织（3）信息系统2申通集团的发展（1）产品及业务发展情况（2）企业发展情况（二）申通集团速递的现状1速递市场发展的总体情况2申通集团速递发展的现状三、申通集团目前在实施品牌战略中成功之处（一）老牌国企、制度健全、可信度高、安全度
13、高1申通集团依托申通集团产生、发展2法律、规章制度健全3操作规程环环相扣、监督机制完善（二）树型管理、全程全网、联合作业1条线管理，逐级落实、目的明确，2申通集团速递网络构成，发展业务可全国联动3邮件传递多点合作，全网规划（三）点多面广、全民服务1国内申通集团速递网点遍布城乡各地，使用便利、覆盖面广2国际申通集团速递以万国邮联为轴心，多国申通集团协作3国际邮件传递多渠道进行（四）申通集团专营权优势四、申通集团目前在实施品牌战略中存在的主要问题（一）产品与品牌界限不清1申通集团是服务性企业，产品即是服务，但产品不代表品牌2产品品种即服务类型众多，但品牌要专一（二）品牌在消费者心中评价一般1市场经
14、济意识不强、不重视消费者心理2规章制度长期不变、不适应市场经济化运作3操作环节繁琐，拉长服务时限，对服务质量有影响（三）品牌没有有效的推广机制1没有全国统一的宣传策划机构2业务宣传不能结合市场需求、灵活机动（四）品牌战略各自为政1各省发展独立操作2地区间发展缺乏良好沟通3只注重眼前效益、不注重长远利益（五）员工综合素质需要提高1与国际接轨，打入国际市场，员工文化素质跟随不上形势2企业用工变动较大，人员流动性很大3员工对待工作不能够严格标准化五、完善申通集团品牌战略体系构建的建议（一）以市场为导向，进行品牌竞争（二）优化流程、坚持优质服务，提高服务质量（三）调整业务结构，抓住消费心理、提高品牌的
15、市场占有率（四）加强人员培训，提升品牌效应4 进度安排第一阶段：选题、定题阶段，及任务书下达（201X.XX.XX-201X.XX.XX）第二阶段：搜集资料、形成论文提纲、撰写开题报告（201X.XX.XX-201X.XX.XX）第三阶段：撰写论文，中期检查（201X.XX.XX-201X.XX.XX）第四阶段：论文的评阅及答辩工作（201X.XX.XX-201X.XX.XX）第五阶段：毕业论文资料的整理归档（201X.XX.XX-201X.XX.XX）5 参考文献1Raisa Yakimova,Felix Mavondo,Susan Freeman,Helen Stuart. Brand champion behaviour: Its role in corporate brandingJ. Journal of Brand Management,2017,24(6).2Ahmed Alamro,Jennifer Rowley. Brand strategies of Jordanian telecommunications service providersJ. Journal of Brand Management,2011
