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1、行业企业电子商务案例分析 【目的】1、 体会不同行业的不同类型的电子商务，熟悉某个行业电子商务的业务内容。2、 了解电子商务给行业带来的变革，了解某行业的电子商务业务模式。3、 分析某行业电子商务的发展趋势。【环境】1. 在实际的互联网环境；2. 选取行业背景：如旅游业；服务业；制造业；金融业等；3. 选取行业内的某个具体的公司网站，来进行本实验操作和分析。【内容】1、 简要说明团队成员每人的任务分配和完成的实验内容。 王丹丹：找资料 整理word陆艳艳：找资料 制作ppt2、 选取的行业是什么？简要概述其行业特点； 服装业 服装行业是我国国民经济的重要组成部分。它与人们的生产、生活密切相关，
2、是经济和社会发展水平的重要体现。随着我国经济的快速发展和人民生活水平的不断提高，我国服装行业也得到了快速的发展。我国服装行业具有以下特点：1.产品具有高附加值、高利润与其他产品相比，服装产品具有较高的利润和附加值。非凡是知名品牌服装，其新产品的毛利润率可达百分之几百。2.消费需求个性化当前，服装的消费需求越来越趋于个性化。这既给服装行业带来了较大的机遇，使服装行业有了更大的发展空间，同时也向服装行业提出了挑战，要求服装行业加快信息化建设。3.产品生命周期越来越短随着生活水平的提高，人们对服装的要求也不断提高，越来越追求时尚。因此服装产品的生命周期越来越短，卖不出的、过时的产品在价格上将大打折扣
3、。这就要求服装生产企业及时跟踪顾客的需求，及时调整生产计划以满足顾客的需求。4.生产、销售治理自动化程度低根据2005年中国产业发展报告统计，我国纺织服装业虽然2004年总体保持增长态势，但从长期来看，其效益状况却难以改善。原因之一是我国服装行业仍属于劳动密集型行业，中小企业居多，自主品牌少，生产、销售治理自动化程度低，治理水平不高，制造商与销售商之间的信息共享程度不够。5.国际贸易持续增长我国是世界服装产品出口大国，服装行业多年来一直是我国出口创汇大户，并且保持着持续增长的态势。我国出口的服装产品，既有众多的自主品牌产品，也有大量接受委托加工的产品。因此，发达国家商业治理的自动化和仓储物流的
4、信息化、标准化对我国服装行业的信息化建设有着重要影响，一定程度上对我国服装产品出口造成了信息技术壁垒，给我国服装行业提出了严重的挑战。总之，我国服装行业与其他行业有明显的不同，它的产品时效性更强，对外依存度很高。服装产品通常不能有过多的库存，必须根据国内外客户的需求适时调整生产。因此，服装制造业必须和服装的零售业建立良好的信息反馈系统，尽快提高产品标识、物流标识、供给链治理等方面的标准化、信息化、自动化水平。3、 选取的企业是什么？简述该企业的背景、业务、产品或服务等； 美特斯邦威“美特斯邦威”是美特斯邦威集团自主创立的本土休闲服品牌。美特斯邦威集团公司于1995年创建于中国浙江省温州市，主要
5、研发、生产、销售美特斯邦威品牌休闲系列服饰。“美特斯邦威”代表为消费者提供个性时尚的产品，立志成为中国休闲服市场的领导品牌，扬国邦之威、故邦之威。品牌名称凝聚了集团创始人周成建先生永不忘却的民族品牌情节和对于服饰文化的情有独钟。 在社会各界及广大消费者的关心与支持下，美特斯邦威集团迅速发展壮大。美特斯邦威公司旗下现有：Meters/bonwe、ME&CITY（包括ME&CITY Kids）、AMPM三大主力品牌，并运营着邦购B2C电子商务平台。1）服装设计开发2）服装、鞋、针织品、皮革制品、羽绒制品、箱包、玩具、饰品、工艺品（除金银）、纸制品的销售3）附设分支机构（凡涉及行政许可证凭许可证经营
6、）4、 该企业实施网上业务的内容等；邦购B2C电子商务平台主要以网上商城为主，如美特斯邦威官方网站，淘宝商城等5、 该企业电子商务方案的市场分析（目标消费者分析；营销组合分析） 目标消费者是1625岁活力和时尚的年轻人群。品牌致力于打造“一个年轻活力的领导品牌，流行时尚的产品大众化的价格”，倡导青春活力和个性时尚的品牌形象，带给广大消费者富有活力个性时尚的休闲服饰。 美特斯邦威； 营销组合分析总论在外来休闲服饰充斥中国市场的情况下，美特斯邦威，这个有点西化的名字，作为本土众多休闲服饰品牌当中的一员，经过几年的努力与付出，从众多品牌当中脱颖而出，其营销战略必有其独自的特色。美特斯邦威集团始建于1
7、994年，主要生产销售休闲系列服饰。目前拥有美特斯邦威上海、温州、北京、杭州、中山、重庆、成都、广州、沈阳、西安、天津等分公司，在全国设专卖店1200多家。集团在国内服装行业率先采取“虚拟经营”模式，走品牌连销经营的发展道路。2003年，“美特斯邦威”羊毛衫被评为“中国名牌”；2004年，“美特斯邦威”被评为“中国青年最喜欢的服装品牌”。公司从创立开始，始终把诚信经营作为企业发展基石，赢得了消费者的信赖和行业的好评，独具特色的经营管理理念和品牌文化内涵，引起了业内和各界的广泛关注。这次调研，我们主要从市场细分与市场定位、竞争性市场战略、促销策略、产品策略四个方面分析与研究美特斯邦威的营销战略：
8、（1）在市场细分与定位方面，美特斯邦威的定位十分明确，就是年轻时尚的消费群体，如在校学生。服装设计较为简单得体，颜色的运用大胆明快，体现了年轻消费群体的活力气息。加上有一定的产品质量保证，所以有很多的年轻人非常喜欢选择美特斯邦威的服装。（2）在竞争战略方面，美特斯邦威选择目前国内比较知名的休闲品牌如唐狮、真维斯、班尼路等作为自己的竞争者，仔细研究其在价格、产品、销售渠道等方面的策略，力求加强自身的竞争力。（3）在促销策略方面，如同美国耐克公司一样，美特斯邦威采取了这种被称作“哑铃式结构”的虚拟经营模式：把产品交给了劳动力价格、成本更低、更利于运输与销售的国外企业制造，把产品销售交给了加盟耐克的
9、各地经销商，自己则将全部精力用于设计产品与开拓市场。（4）在产品策略方面，美特斯邦威建立并培育了一支具有国际水准的设计师队伍，与法国、意大利、香港等地的知名设计师开展长期合作，每年设计服装新款式1000多种。这次调研，通过研究以上美特斯邦威营销战略的具体细节方面，并与市场营销学的相关理论相结合，达到理论联系实际的良好效果。一、营销战略之产品策略分析产品是市场营销组合中最重要也是最基本的因素。企业在制定营销组合策略时，必须首先决定发展什么样的产品来满足目标市场需求。同时，产品策略还直接或间接地影响到其他营销组合因素的管理。从这个意义上说，产品策略是整个营销组合策略的基石。这次调研，我们以位于石家
10、庄市中山路段的美特斯邦威专卖店作为调研地点，通过调查与分析，将其中关于美特斯邦威产品策略的内容总结如下：1.1产品组合为使设计的产品更贴近生活，美特斯邦威利用中山等几家分公司的跟踪能力，努力贯穿生产到市场的流程，不断调整产品结构组合。集团已从当初的单件成衣出售，发展到如今毛衫、恤、茄克、牛仔等九大系列多品种的供应，但美特斯邦威并没有满足目前所取得的成就，而是不断根据目标市场的需求，调整自己的产品组合。最近，一向在争夺年轻休闲装市场方面有着优异表现的美特斯邦威集团，借着签约新代言人张韶涵的机会，首次将其产品策略进行了调整，在2007年春装发布会上首次推出校园和都市两大系列服饰。校园系列春装以“校
11、园航海”为主题，都市系列春装则演绎“都市摇滚”。两大系列服饰既诠释年轻男女的团队、活力、自由、放松的精神，也传递五彩缤纷的都市生活概念。将目标消费群定位在1825岁活力和时尚年轻人群的美特斯邦威，已不满足于仅仅做大学生心目中最满意的品牌。推出都市系列，就是希望能让初入社会的年青职场白领，也能选择美特斯邦威。为实现这个目标，美特斯邦威在今年春装发布上首次推出两大系列。美特斯邦威集团总裁周成建表示，张韶涵的加入，本来就是为了配合美特斯邦威今后着力开发的女装市场。而随着产品线分为两大系列，美特斯邦威更倾向于给周杰伦、张韶涵各自增加男女拍档，让他们分别诠释校园、都市的不同风格。而这两位新的形象代言人可
12、能在2007年底选定，他们的身份可能更加平民化，使美特斯邦威产品的风格更加亲切，更容易让都市、校园的年轻人接受。产品组合状况直接关系到企业销售额和利润水平。美特斯邦威的此次产品策略调整，可以说是进一步扩大了其产品组合的深度与长度，使其无论是在男装市场还是在女装市场都具有了一定的竞争力与市场份额。1.2新产品开发现代市场上企业间的竞争日趋激烈，企业要想在市场上保持竞争优势，只有不断创新，开发新产品，才能在市场上占居领先地位，增强企业的活力。在市场竞争中，永无疲软的市场，只有疲软的产品，没有任何一种产品能保证企业有永久优势，企业定期推迟新产品，可以提高企业在市场上的信誉和地位，提高企业的竞争力，并
13、扩大企业的市场份额。美特斯邦威的开发主要抓两头：一头是消费者的需求，一头是流行时尚。为此，开发团队的设计人员会不定期地来到各个专卖店，与消费者进行“零距离”接触；还经常到酒吧、大学校园等场所，观察年轻群体的穿着方式，由此不断调整产品的结构。不仅如此，公司的设计师们还长年奔波于世界各地，参加各种重要的博览会，调研流行趋势和消费走势，以不断满足消费者求新求变的心理。通过与国际知名的设计顾问公司长久合作，美特斯邦威准确把握每季的面料方向、款式方向和色彩方向，并及时把握来年服装的流行趋势，缩短了开发周期，提高了开发的成功率。在瞬息万变的服装行业，美特斯邦威能够根据四季的变化以及每年流行色的转换快速调整
14、设计和生产。另外，为了使服装能够引领时尚，美特斯邦威对设计师十分重视，不仅广揽国内外名才，还邀请法国著名设计师任设计总监。创办11年来，美特斯邦威已经培育了一支具有国际水准的设计师队伍，并与法国、意大利等国家的知名设计师开展长期合作，以第一时间获取国际流行信息，包括面料、款式风格等。现在，美特斯邦威每年设计的新款服装多达数千种。众所周知，尽管中国是一个服装出口大国，但是出口服装以中低档为主，中国服装的低价竞争已经成为国际服装界又恨又怕的问题。美特斯-邦威很清楚得认识到提高服装品牌附加值的重要性，开始把工作重心转移到品牌形象树立上。做活、做大、做强品牌不可能仅仅是一项活动，而是一系列的品牌策略组
15、成过程的品牌运营。1.3品牌定位品牌运营的第一个作业环节就是决定企业生产经营的产品是否应该有品牌。创业前，美特斯邦威集团总裁周成建通过投资股市掘到了职业生涯中的第一桶金400万元。当周成建敏锐地感觉到休闲服装是个即将爆发的巨大市场时，他决定投资休闲服饰市场。可是，区区400万元对于购置厂房、购买设备、品牌运营等等来说实在时杯水车薪。是做制造商，还是做品牌运营商，或者将二者集于一身？这对于创业之处的周成建来说无疑是他将要面对的第一道难关。通过调查，周成建发现国内有许多服装企业设备先进齐全，可产品却找不到市场，致使大量机器闲置。于是，周成建采用“虚拟经营”的经营模式，换句话说，就是借鸡生蛋、借网捕鱼，将制造商的角色分配给这些服装生产厂，采用定牌生产，而自己专心做品牌运营商。但在当时全国人民纷纷对“温州制造”指责的情况下，周成建选择“品牌运营商”这一角色，不得不说，承担了相当大的风险。通过近几年的努力与付出，我们可以清楚地看到，由于准确的把市场定位在年轻消费群体，所以抓住年轻消费群体的购物心理和喜好尤为重要。年轻人处于学习和模仿阶段，这个时期他们可能会确定自己心目中的偶像，并且关注偶像的方方面面，包括偶像的穿衣打扮和喜爱的商品品牌。美特斯邦威就是通过选择比较有代表性和影响力的港台地区的娱乐明星为自己的服装品牌代言，再通过广告媒体的全方位的宣传，让美特斯邦威的品
