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1、中国茶饮料市场 策略回顾与品牌传播分析讨论,2002.3.5,中国茶饮料市场传播模型,调味茶：,红茶：,乌龙茶：,绿茶：,调味茶 Vs. 纯茶（乌龙茶、绿茶）,康师傅 乌龙茶、绿茶,20012002中国茶饮料市场传播模型,20012002中国茶饮料市场传播模型,调味,自然,餐 饮,静态 （消费场合）,动态 （消费场合）,家 庭,户 外,工 作,运 动,冰力篇,海滩篇,TVC：康师傅 冰红茶,TVC：统一 冰红茶,统一冰红茶潘美辰篇,谢霆锋“真精彩”演唱会篇,TVC： Coca Cola 可口可乐,调味,自然,餐 饮,运 动,静态 （消费场合）,动态 （消费场合）,家 庭,户 外,工 作,200
2、12002中国茶饮料市场传播模型,市场分析 - A 品类 调味茶（冰、酷、炫、爽等） 1）核心购买理由：解渴的需求 + 流行文化 2）消费时机&场合： 年轻人 - 相关的各类户外休闲活动、场所 3）市场现状 1.调味茶的适口性与习惯性使其成为较早切入市场的茶饮料品类， 具备流行性饮料的先天特质； 2.跨类别竞争特质； 4）消费者分析 14 - 24岁，年轻热情、活力四射、崇尚个性，追求流行事物，是 在流行文化与偶像明星文化下成长的一代，参与广泛的户外、休 闲活动（逛街、旅游、唱歌、体育运动、跳舞）；,POP： Coca Cola 可口可乐,Homepage：PEPSI Cola 百事可乐,市场
3、分析 - A 品类 调味茶（冰、酷、炫、爽等） 5）表现手法 1.流行：明星号召； 2.解渴：任何口渴的场景 + 年轻人出现的地方 （茶：一个体现解渴感觉的命名） * 品牌差异：对流行文化的区隔（明星的区隔）； * 茶的类别、口味属非重要因素 6）竞争格局 1.统一冰红茶凭借其高知名度（最早切入市场），和与此品项 的高连接度，占据领先地位，尚未形成品牌优势 （冰红茶统一冰红茶）； 2. 康师傅和娃哈哈强势的广告和通路推动下，市场领导地位在各 区域呈现出不同的格局； 3.竞争外延：可口可乐、百事可乐与乐百事、娃哈哈纯净水；,POP：康师傅 冰红茶,NP：康师傅 冰红茶,竞品分析 康师傅冰红茶 1
4、）品牌策略 产品概念 含有红茶与柠檬，带有甜酸流行口味的调味茶饮料； 目标人群 14 22岁，年轻人，追逐新兴事物，流行潮流的追捧族， 有用不完的时间与精力，流行是一种生活方式，重要的是好玩； 利益点 解渴 + 流行性 支持点 （广告表现）阳光、沙滩、明星（任贤齐） 2）广告表现 阳光、沙滩（呈现：渴的需求） 碧海、蓝天（呈现：解渴的感觉） 任贤齐（呈现：流行的文化属性） 传播主张：冰力十足 3）问题点 A.品牌与流行属性的落差； 康师傅流行（康师傅：小；冰红茶；大） ；,Homepage：康师傅 冰红茶,TVC：康师傅 绿茶（1.0版）,挂瓶篇,误会篇,竞品分析 康师傅绿茶（1.0版） 1）
5、品牌策略 产品概念 含有蜂蜜与绿茶，给你带来绿色好心情的流行绿茶饮料； 目标人群 17 22岁，年轻学生，阳光、朝气，时尚，热爱新事物， 参与广泛的户外活动（逛街、旅游、运动）； 利益点 康师傅绿茶 = 好心情 A.好尴尬，喝瓶康师傅绿茶，给你好心情； B. 学生时代的恋爱好心情； 2）广告表现 A.失望之后的好心情； B. 积极的、正面的、甜蜜的、好心情； 传播主张：绿色的好心情,竞品分析 康师傅绿茶（1.0版） 3）问题点 A.品牌缺少流行感； B.传播缺少解渴需求的提醒（饮用时机）； C.目标人群设定窄； 4）Key Issue:A.选用明星为品牌代言人（增加流行感）； B.增加工作的饮
6、用机会提醒；,TVC：康师傅 绿茶（2.0版）,办公室篇,周庄篇,竞品分析 康师傅绿茶（2.0版） 1）品牌策略 产品概念 含有蜂蜜与绿茶，给你带来绿色好心情的流行绿茶饮料； 目标人群 17 24岁，青年与白领，阳光、朝气，时尚，热爱新事物， 参与广泛的户外、休闲活动（工作、逛街、旅游、运动）； 利益点 解渴 + 产品价值（绿茶） + 流行性 支持点 （广告表现）明星（苏有朋） 2）广告表现 办公室、白领 年轻人、摄影师 苏有朋 + 你是我的No.1 （呈现：商品的流行性） 传播主张：绿色的好心情 / 你是我的No.1,POP：康师傅绿茶（2.0版）,竞品分析 康师傅绿茶（2.0版） 3）问题点 A.品牌概念与消费者的固有认知不符； 绿茶流行，绿茶=自然 B.命名与流行属性的落差； 康师傅流行，绿茶流行（少“冰、酷、炫、爽”） C.流行性的区隔（即，何为康师傅绿茶的流行）； D.流行人气弱； “苏有朋”不够流行 E.与本身“冰红茶”定位重叠； 4）Key Issue: A.推出“御茶园” 自然路线 B.现有品牌弃用“苏有朋”，继续采用流行路线；,TVC：娃哈哈 非常系列茶饮料（1.0版）,周星驰篇,POP：娃哈哈 非常系列茶饮料（1.0版）,
