(2020年）（营销知识）营销实战(第一稿)

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1、 1 中国重汽轻卡销售部中国重汽轻卡销售部 营销实战手册营销实战手册 内部参考 内部参考 禁止外传 禁止外传 总策划 主 编 王德春 责任编辑 2 中国重汽 香港 有限公司济南轻卡销售部中国重汽 香港 有限公司济南轻卡销售部 前前 言言 中国重汽轻卡项目介绍 本手 册仅适用于商用车销售部内部干部职工的使用 作为干部职工从事 营销工作时的重要参考手册 不得复印 外借 外传 遗失 更不 得买卖 本手册一书一号 制订了严格的发放记录 申请领用此手 册的人员 因工作需要离开原岗位时 必须将手册交还用户服务中 心 轻卡销售部总经理 签名 目目 录录 第一章第一章 中国重汽重卡市场的回顾中国重汽重卡市场的

2、回顾 4 4 第一节 牵引车市场的回顾 4 第二节 自卸车市场的回顾 6 3 第三节 载货车市场的回顾 7 第四节 配置匹配与市场适应性选择参考 7 第二章第二章 分公司职能及经销商的管理分公司职能及经销商的管理 1818 第一节 分公司与经销商 18 第二节 分公司营销工作流程 18 第三章第三章 营销策略营销策略 2727 第一节 终端市场营销策略 27 第二节 网络营销策略 27 第三节 产品营销策略 29 第四节 服务营销策略 31 第五节 汽车金融营销策略 32 第六节 用户利润最大化营运理念及产品宣传 推广营销策略 32 第七节 市场舆论引导策略 32 4 第八节 高端访问及大客户

3、营销策略 33 第九节 战役营销策略 33 第十节 资源前置策略 33 第十一节 价格促销策略 34 第十二节 与优势改装企业的联合营销策略 34 第四章 区域市场营销条列 第五章 2010 年营销策略 第六章 关于科学有序的建设中国重汽有形市场的通知 5 第一章第一章 中国重汽中国重汽重卡市场的回顾重卡市场的回顾 第一节第一节 牵引车市场的回顾牵引车市场的回顾 一 2000 年以前 公路载货车 全挂货车占据国内重卡市场主流 280 马力 O43 6X4 载货车 主车架高 280MM 9 档富勒 ST13 桥 主车厢容积 7300X2300X2200 拉煤重量 42 43 吨 当达到 44 4

4、5 吨时轮胎易爆胎 钢圈易崩裂 那时的轮胎和钢圈 钢板弹簧为非 加强型 全挂车装煤 42 余吨 全车拉煤 85 90 吨 时速 40 70KM H 当时 用户基本不认可牵引 那时用户都讲 牵引车转弯 半径大 路况不好不适合用牵引 牵引车倒车不方便 二 2000 2004 年 物流市场全面进入半挂牵引车时代 载货全挂车市场突然没有了 原因是交通部门出台了法规 全挂车不允许上高速公路 所以说法规变化对市场 产品 企业 的影响是非常大的 有句话说 法规是企业发展 市场发展的风 向标 该法规导致了传统重卡货车退出市场 牵引车全面进入重卡 市场主战场 重型物流市场中牵引车市场的时代来临了 当时以 280

5、 马力 S35 4X2 为主 宽体双卧铺 9 档箱 ST13 桥 S29 为辅 因 4X2 牵引价格远低于 S29 S35 牵引车的价格是 23 万 半 挂车 14 5M 15M 15 5M 16M 16 5MX2 2 2M S35 用户通常拉煤 80 110 吨 只有在运煤 110 吨时 大致 6 个月时间 ST13 桥盆角齿 会出现打齿现象 用户很认可 换个齿轮即可 当时的一汽牵引 220 240 马力 457 单级桥 运黄豆 60 吨时 半挂车下部的工具箱中要备 2 根半轴 当时一汽车断半轴影响其牵 引车的销售 在此时期 用户超载运营 盈利模式 单趟多拉多赚钱 重载 6 车速 40 70

6、KM H 平均 50KM H 左右 中国重汽牵引车占我们销量的 65 左右 中国重汽牵引车产品适应了当时严重超载载 低速 用户 多拉多赚钱的运营模式 即产品满足市场需求 无敌于牵引车市场 三 2005 年至今 2004 年年底华北五省联合治理超载超限 2005 年各省陆续实行 计重收费 2005 年至今 牵引车市场还可分几个阶段 A 自重轻阶段 首先 6 轴 55 吨 总重一定 用户马上要求自重轻 6X2 双转向 牵引车应势而生 大致 2008 年上半年 很多区域形成换车潮 用户 换牵引车为 6X2 双转向 自重轻形成一波换车潮 B 自重轻 高速阶段 2008 年下半年 有些一汽用户自己更换超

7、速档变速箱 欧曼开 始推超速档变速箱 到 2009 年年初 欧曼有些经销商手中的库存牵 引因不是超速档而形成库存挤压 08 年年底购买非超速档箱的用户 在使用 3 4 个月后 卖掉二手车更换为超速档车 石销区域市场 2008 年销售的 6X2 双转向牵引车 2009 年初用户因速度低都以二手 车出售并更新为解放和欧曼超速档牵引车 超速档 高速概念形成又 一波牵引车换车潮 C 现在和未来的牵引车市场处于 自重轻 高速 大功率 大 排量 大扭矩阶段 分析认为 近几个月开始的 预计 2010 年都是如此 在前期的 自重轻 高速的基础上 牵引车正处于第 3 波更新潮 大排量 大功率 大扭矩发动机 在高

8、速 自重轻的基础上要求动力性足够 或较强 只能通过大排量 大功率 大扭矩发动机来实现 超速档 小数比驱动桥保证高车速 不能通过大速比驱动桥来提高动力性 7 分析的依据 有些一汽 4S 店在讲 用户把 320 马力的一汽牵引 卖了换 11L 390 马力 6DM2 发动机 都在更新车 欧曼在其 4S 店都 有投放 11L 西安康明斯 欧曼在力推 11 6L 潍柴机包括短轴距 340 马力 6X4 自卸车 欧曼的牵引以共轨机为主 一汽要求其经销商 J6 最小功率 350 马力 有些区域 例如 安徽省 J6 6X2 双转向也 是 11L 390 马力 D 目前的牵引车市场的 75 是公路物流运输 用

9、户的需求 高 速 自重轻 省油 动力性足够或较强 功率不足时 超速档末档 挂不进档位 这样的需求是基于总重一定时 自重轻单趟载重量大 高速年运输总吨位大 即高效 归根结蒂是用户购车是要实现效益 最大化 用户谈判压低价格是表面现象 用户的需求不是价格最低 化 专家型顾问营销就是从专业角度以专家的身份为用户实现效益 最大化推荐最合适的配置匹配 通过帮助用户实现效益最大化达到 我们市场份额最大化的目的 另约 25 的牵引车 仍然超载 同 2000 年 2004 年的牵引车市 场 用户的运营模式仍是 严重超载 单趟运输多拉多赚钱 车速 低 E 在安徽 江苏 黑龙江一汽 4S 店 牵引车现货都只是 6X

10、4 牵引 6X2 牵引也卖 但无储备 不同区域 6X2 的比例不一 09 年 上半年在黑龙江一汽 J6 6X4 和 6X2 牵引的比例各占 50 下半年 J6 6X4 牵引车占其牵引总量的 97 一汽在市场上牵引车资源前置 的是 6X4 牵引 一汽在河南例外 6X2 还是主销产品 分析也与其 分公司经理个人营销理念有关 欧曼 4S 店的牵引现货 6X4 牵引多于 6X2 双转向 380 马力多于 340 马力 牵引车风挡和驾驶室的侧面表明牵引车分类 H 重型 F 高速型 轻型 标准型 小结 用户的需求不同 盈利模式不同 但最求效益最大化是用户 8 的根本需求 我们需根据用户的载重量 路况 用户

11、希望的车速来 决定产品的配置 价格表反应的是基本配置 选装为我们提供了根 据市场需求为用户重新设计匹配的机会 即公司领导提出的区域市 场个性化 我们的产品是百变金刚 销售时需根据载重量 路况 用户希望的车速重新组合 四 重卡市场重要的分水岭 2005 年 1 国家治理超载 超限 有两个法规文件 GB7258 机动车运行 安全技术条件 GB1589 道路车辆外廓尺寸 轴荷及质量限值 2005 年开始各省陆续推行计重收费 2 2005 年公司开始切换了发动机 3 对牵引车市场下滑的认识误区及转变 认识误区 营销队伍认为发动机的切换 故障率 自重大是牵引车 市场下滑的原因 通过市场调研发现 导致牵引

12、车市场下滑的真正主要原因 一是法规作用 二是整个基层销售队伍没有重视法规对牵 引车市场的影响及法规环境下用户的盈利模式发生了改变 认识转变 因为法规变了 总重受限 55 吨 实行计重收费法规后 用户是通过高速 高效 自重轻 提高年运输总吨位实 现利润最大化的 所以从 2009 年开始公司产品也在做全 面的调整 法规变了 用户的盈利模式变了 需求变了 对应的配置也应随之变化以实现用户收益最大化 五 配置重要性的分析 举例 安徽经销商订了 10 辆 HOWO 375 马力 EGR 发动机 10 档箱 4 8 速比 10 辆车三个月只卖了两辆 经销商将理由归结为 驾驶室歪 实际并不歪 经销商不解的是

13、 J6 比 HOWO 贵 9 3 5 万元 为什么 HOWO 卖不过 J6 去安徽一汽经销商那里去 看 发现 J6 配置是 390 马力 11 升 6DM 发动机 12 档超 速档 4 38 速比 分析 HOWO 375 马力 10 档直接档 4 8 速比 最高经济时速 73 75KM h 我司发动机原来经济转速 1400 1600rpm 09 年 7 月 调整为 1300 1700rpm 对应 1700 rpm 挂到最高档 时 用户需要的是最高经济时速 不是最高额定时速 如果发动机跑到 2100 rpm 时速会接近 100KM H 但意味着发动机处于油耗高的区间 费油 解放 J6 发动机额定

14、转速高 是 2200 转 分 12 档超速档 4 38 速比 用户拉煤的配置 配半挂后翻自卸 整 车自重 35 吨 重载 100 吨 重载跑 85 90KM H 空 载经济时速 100 101 102KM H 如此配置 J6 就比比 HOWO 油耗低 用户肯定不会买 HOWO 所 以说分公司卖车在除了降价之外应该有更多的手段来实现用户利益 的最大化 使用户的运营收益远远超过降价本身 2005 年重汽开始换了发动机 05 年之前还有个共性 整个重卡 平台都用 9 档富勒箱 斯太尔发动机 潍柴 杭发 发动机转速 扭矩都是一样的 牵引车后桥速比都是 4 8 各厂家在发动机 变 速箱没有变化的情况下

15、重汽另有个 4 42 速比的桥而已 发动机 05 年潍柴先把发动机额定转速调到 1900 转 分目的是 功率没变提高扭矩 欧二不行 又调回 2100 转 分 同期重汽对发 动机做了个调整 共轨 1900 转 分来提高扭矩 重汽共轨发动机目 前在市场上十分成熟 在北京市场从 2007 年开始销售 至今北京用 户只认可重汽共轨发动机 我司 EGR 额定转速还是 2100 转 分 即 同功率 EGR 发动机扭矩少于共轨机 如变数箱和车桥速比一样 则 10 共轨机的动力性强 或重载起步能力强 或用户不专业时称为共轨 发动机有劲 变速箱 在 04 年年底 9JS119 是低价格轻量化的法士特变速 箱 R

16、T11509C 和 RT11509G 我司自卸车 336 马力就配 RT11509C 可承受扭矩大 加价 2600 元 RT11509G 配 375 马力还 要再加价 500 元 当时陕汽卖的变速箱是 05 年初的 9JS135 后调到 9JS160 9JS180T 而我们有些分公司为了降低车的价格降低配置在 卖 HW13710 15710 扭矩小 自卸车是超载运营且路况恶劣 如此 匹配我们肯定没有优势 只有用 HW19710 才有可能打对手的 9JS160 9JS180 2010 年各对手自卸车大多配 12JS160T 12JS180T 12JSD168T 12JSD240T D 是指加强型副箱 最 大扭矩到了 2400N M 头档速比是 14 59 我们 12 档箱头档速比是 14 53 2005 年之前 各厂家重卡车匹配类似 发动机 变速箱基本无 本质的不同 重卡市场是超载型市场 重汽的车超载或承载能力强 闭着眼也能卖车 但 05 年以后 如果不了解自己和竞争对手的发动 机的转速和扭矩 变速箱的档数及速比 而仅仅关注后桥速比 在 现在的法规环境下 各厂家均推出不同的动力匹配系列产