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1、赢在杂志广告销售实用技巧 (1) 来源:珠三角采购网彭小东老师在做广告媒介行销培训杂志广告媒介销售时讲到:最重要的是：你要搞清楚在销售过程中面临的挑战是什么。广告销售人员必须清楚两件事，第一是你必须真正理解杂志广告销售的业务;第二是在广告销售过程中事实上卖的是杂志和读者之间的关系也就是说他们共同的消费者，销售人员要将这种关系解释给广告客户。销售方式：重在有创意今天，杂志广告销售有创意是很重要的。一家高档家居装饰的家居杂志和美国一个高档服装品牌合办一个活动。服装店在晚上停业之后举办一个小型晚会，邀请的客人都是这本杂志的读者，这个活动为杂志吸引了更多的客户，所以这本家居杂志也喜欢将服装品牌的广告放
2、到自己的杂志上去。还有一个例子，也许可以在中国尝试一下。美国有一个儿童乐园正准备改建，重建之后要召开一个开幕式，一家儿童杂志便赞助儿童乐园的开幕式。在开幕式的当天，前来参观的客人都会收到这本儿童杂志分发的杂志样品，而且杂志的宣传画也遍布各处。儿童杂志还利用和儿童乐园的特殊活动去拉别的广告商在自己的杂志上做广告。以上例子都说明，广告销售不仅仅是让广告商在你的杂志上做广告，重要的是要通过其他的方式来将你的广告销售出去。当然，最终的目的还是要增加广告收入。销售广告通常有六个步骤，每个步骤都是不可或缺的。1.做好准备(在办公室完成销售资料准备)2.与客户接洽(倾听客户对你的回答)3.介绍自己的杂志(这
3、种介绍正好符合客户的商业需求)4.应对客户的反对意见(解决客户异议)5.谈判和完成销售(具备很好的谈判技巧并让客户签单)6.跟踪(售后服务)成交只是销售的开始了解了广告销售的基本步骤之后，销售人员还需要具备一定的广告关系技巧。广告关系技巧包括：建立以客户为中心的指导思想;提问和倾听;耐心执着;头脑灵活;提供解决方案;你的态度要表达出对广告客户的尊重。在这六种技巧中，彭小东老师认为最困难的是提问和倾听。广告商普遍的倾向是很愿意讲话，对销售人员来说这并不是好事。销售人员应该多听少说，所以最困难的是应该怎样学会去倾听。一般来说，销售人员可以分成三种不同层次：最低的销售层次像小贩叫卖矿泉水一样叫卖自己
4、的杂志，基本上是一种强行推销的方式;第二个层次是顾问式的销售，销售人员的角色有点像医生一样，首先你要听清客户的需求和问题，然后根据客户的问题提供一个解决方案;最高层次的销售是伙伴式销售，这是最理想的销售形式。但是，伙伴关系是需要时间去慢慢建立的，因为广告客户需要时间去了解你、信任你、尊重你。如果销售人员在第一次见面时就对广告客户说：“嘿，我想成为你的商业伙伴。”这是非常唐突的，就好像一为女士突然跑到你面前说“我想和你结婚，我想成为你的老婆”一样唐突，你需要一段时间来考虑她会不会成为一个好老婆。虽然，你不能用这种很唐突、很直接的方式去建立伙伴关系，但是你可以说：“我想和你一起工作，同时可以帮助你
5、发展生意。”调研：进入销售角色的必要准备调研是在办公室完成的一项工作，当对你所要拜访的客户和广告公司有一定的了解之后，客户会对你另眼相看，就好像约会一样，你需要与对方有一定的缘分，而这种缘分就基于你对客户的了解。那么调研的具体内容都有哪些呢?我们以一个护肤产品的公司为例：关于公司本身，销售人员要了解该公司有哪些产品?价格怎么样?产品的性能如何?该公司在同类行业中的地位如何?有哪些竞争对手?整个行业的趋势如何?关于市场和广告方面，销售人员要调查该护肤品牌的目标客户有哪些?以前在哪些媒体上做过广告?做过什么样的广告?产品是在哪里销售的，百货商店还是超市?如何销售的?销售是否有季节性?在节日的时候是
6、不是销售更好一些?这些都是销售人员要进行详细的调研才能得到的资料。获取上述信息的渠道有以下几种：公司资料：如果该公司是美国的上市公司，那么只需要拿到该公司的年报，或者是其他资料即可大概了解其情况;通过国际互联网;通过与广告客户有关的商店或专卖店：到目标客户的卖场和销售人员聊天，和顾客聊天，可以了解到许多情况，而且可以情况介绍给客户，他会觉得你很关注他的产品和公司;通过媒体：有客户广告的媒体和商业出版物;通过外部调研公司：只要你付费，就可以获得市场调查公司的帮助。不管怎么样，上述这些渠道都会帮助你搜寻广告商的资讯。对于广告销售人员来说还有一点必须清楚，那就是你所拜访对象的角色是什么，是产品经理还
7、是广告公司媒体部的企划人员?他们的职位是什么?你应该带一些什么样的资料?甚至要考虑是不是应该带其他同事或老板一起去拜访对方：你应该花多少时间去讨论。他们对你的杂志会有什么样的反馈或质疑，这些都要事先想好怎样应答。即便对于那些有经验的广告销售人员来说，打无准备之仗也是很困难的。当你面对一个一无所知的客户时，他也许会问一些很出入意料的问题，在回答时你就有可能打磕巴。另外很重要的一点就是你必须对你的拜访设立一个非常明确的目标。很多失败的销售就是因为销售人员事先没有很明确的目标，而是抱着“我去见见他吧!”的态度。你要达到自己的目标还要对你所见的人有一个正确的期望值，如果你想要客户给你5万美金、连续10
8、个月的广告，不可能第一次去就可以达成协议。你在第一次拜访广告公司时，目标是让他对你的杂志有所认识，下次他向客户推荐广告位置的时候就会想到你的杂志。如果你给客户介绍了你的杂志，他对你还有一些疑问，那么，你可以和他约定下个礼拜再会面，进一步探讨。提问：以广告客户为中心在销售人员和客户进入正式谈话以后，要尽量把谈话的重点放在客户身上，要问对方一些创意性的问题，要告诉客户自己的杂志能怎样帮助他销售广告和产品。首先，销售人员的提问要以广告客户为中心。谈话的开场白一定要面对广告客户的需求，而不是客套性的话语。与客户谈话的开场白错误说法：“我想和你谈谈我的杂志。”较好说法(针对生产商)：“您好，我想和你谈谈
9、我的杂志以及我们如何帮助您销售更多的产品(或提高您的市场占有率，或介绍您的新产品)。首先，让我确信我们已经了解了您目前的情况，好吗?如果可能的话，让我们谈谈下一步的想法。”较好说法(针对代理商)：“您好，我想和你谈谈我的杂志以及我们如何帮助您从您的媒体计划中收获最大(或者达到您的目标市场，或将您客户的产品打入一个新市场)。首先，让我确信已经了解您目前的状况，好吗?”其次是核实基本情况。销售人员可以通过以下问题来核实客户的真实情况：核实客户的基本情况你的目标是提高市场占有量还是让客户进入商店购买?你是否推出新产品还是改变你的形象?是否准备扩大业务与海外竞争?客户的最佳消费者是哪些，他们的年龄、生
10、活方式、经济收入、思维方式、喜好和居住情况;客户如何影响其消费者?通过做广告?把样品邮寄给客户?还是通过DM/直接邮递的方式?客户如何销售其产品?销售渠道有那些?客户如何定义自己的?客户如何获取新消费者?再次是询问有关业务的问题。销售人员要询问广告客户现在需要市场推广或把产品推向市场，面临的最大的挑战是什么?产品达到客户面临的最大的困难是什么?销售目标是多少?你的销售理念是什么?战胜这些挑战，广告客户会有多少销售收入或市场占有量的增长?达到这些目标需要多长时间? 关注更多免费采购流程，采购管理，合同范本，销售管理，销售技巧。在提问有关业务拓展方面的问题时，你要力求让客户感觉到你所谈到的问题正是
11、他们所面临的问题，然后再问他们的目标，并使他想象成功的样子，这样，你的销售才有可能成功。你不要急于销售自己的广告，你要先了解他们的想法，在你提供解决方案之前问一下他们的想法，他们自己准备怎样解决所面临的问题。你可以这样提问：您正在寻找怎样的媒体广告?电视?印刷媒体?直邮?为什么这样做?(如果客户要在你的竞争对手杂志上做广告，你要问他为什么)如果您的广告预算充足，您准备怎样做广告?为什么?您考虑媒体的优先顺序是什么?杂志的编辑内容?覆盖的读者?定位?为什么?您如何决定使用哪些刊物?标准是什么?您对广告如何看的?您如何判断一个广告是成功的广告?您认为我们的杂志如何能帮助您实现目标?当你了解清楚你的
12、客户对你是一种什么样的态度，你就知道下一步该做什么了。在提问完之后你要对客户所讲的进行总结，确保你的理解是正确的。介绍：亮出你的杀手锏当销售人员发现问题后，那么就要开始解决问题了。你要向客户介绍自己的杂志，介绍的最终目的是你的杂志有许多客户想要的东西。你有许多方式可以介绍自己，有些人可能只是拿着杂志介绍，翻到目录页让客户看看有哪些内容，始终围绕着杂志介绍;还有些人是利用广告刊例介绍，广告页是发行量的一个证明，证明给广告商看“我确实把发行量搞上去了”。在向客户介绍自己杂志的时候一定要说明自己的编辑内容定位，比如Harpers Bazaar的定位是“大胆、富丽、煽情，本刊是女人完美穿着和完美理念的时尚来源。”广告刊例不仅要介绍杂志的内容，还需要一些数据来说明你的发行量是多少、杂志的读者情况。另外，广告刊例可以列出你的竞争对手有哪些，还要列出广告价目表。最后一个很重要的工作就是演示你的发行量增长趋势，特别是一些新刊，因为你最初的发行量可能不大，所以一定要让广告商看到你的发行量在不断增长。
