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1、营销策划案例分析9-12章问题解答第九章分销渠道策划一、分销渠道有哪些类型？营销渠道的具体形态很多，根据渠道成员之间的关系，可以将其归结为三种渠道系统：1垂直营销渠道，是由生产商、批发商和零售商所组成的一种统一的联合体，可以由生产商支配，也可由批发商或零售商支配。2水平营销渠道，是由两个或两个以上的公司联合开发一个营销机会。这种联合行动可以是暂时的或永久的。3多渠道，是指一个公司建立两条或更多的渠道以到达一个或多个顾客细分市场的做法。二、垂直营销渠道有哪几种类型？垂直营销渠道主要有三种类型：1公司式渠道。是指生产和营销机构都属于同一公司。2管理式渠道。管理式渠道是指渠道成员之一（通常为厂商）相
2、对于其它渠道成员处于绝对的统治地位。该渠道成员因垄断供货，或具有特殊技术，或者消费者特别青睐其产品而具有统治地位，这种地位又使其获得了可以支配其他成员的权利。3合同式渠道。合同式渠道是指独立的渠道成员通过正式的契约相互合作，批发商创办的自愿连锁组织、零售商合作组织和特许经营系统是合同式渠道的主要模式。三、分销渠道策划有哪几个基本步骤？分销渠道策划分为四个步骤：1设计合理的渠道结构；包括从头开始创建渠道，或对现有的渠道进行改进。2选择合适的渠道成员；3制定恰当的渠道政策；4建立渠道冲突预警机制。四、渠道结构设计有哪几个基本步骤？渠道结构设计决策可分为四个步骤：1设立并调整分销目标；企业的分销目标
3、不同，所需要的渠道模式也不会完全相同。2设立各类可行的渠道结构；应考虑渠道中的层次数、各层次的密度、各层次的中间商的种类，并由此可得出一些可行的渠道结构。3评估影响渠道结构的因素；包括市场因素、产品因素、公司因素、中间商因素等。4选出最佳渠道结构。可以根据各个企业的情况，采用一些粗略的评估方法来选择各自的渠道结构。五、一个可行的渠道结构应考虑哪些内容？一个可行的渠道结构考虑以下三个方面：1渠道中的层次数；2各层次的密度；密度是指在市场营销渠道各层次中的中间商数量，一般来说，这一范畴被分为三类：密集型；部分型；唯一型。3各层次的中间商的种类。六、企业应如何选择合适的渠道成员？企业在市场上的成功需
4、要强有力的渠道成员的支持，即那些能有效履行分销职责、实现渠道设计思路的成员。所以，挑选渠道成员是一项很重要的任务，应避免随意性和偶然性。企业在选择渠道成员时应做到如下两点：（1）确定经销商选择的整体思路。制造商在选择经销商时，应依据自身的实际情况，建立适合自身的经销商选择的标准体系，并对备选的经销商进行有先后顺序的实地走访，应用一定的评估工具来确定最佳的合作经销商对象，直至最后达成合作协议。（2）制订经销商选择的标准体系构建及解析。即对经销商进行多方面评估，如对经营实力、地理区位、产品结构、管理水平、信用和声誉、合作意愿、营销意识和思路等方面进行综合评估，最后选择出合适的经销商。七、制造商在制
5、定渠道政策需从哪些方面着手预防因渠道政策变形问题而导致渠道冲突的产生？制造商在制定渠道政策需要从以下几个方面来着手预防因渠道政策变形问题而导致渠道冲突的产生：（1）制定渠道政策前，先要做充分的市场调查。（2）以合同管理的形式明确厂商之间的权利与义务。（3）保持渠道政策一定的灵活性。八、在制造商渠道管理过程中比较典型的渠道冲突征兆有哪些？在制造商渠道管理过程中比较典型的渠道冲突征兆主要有以下几个：1渠道销售额与利润的波动；2渠道成本的持续攀升；3制造商对渠道的辐射能力与控制力减弱；4大经销商流失；5渠道政策变形；6经销商信用度恶化；7最终顾客不满意；8经销商积极性降低；9渠道信息沟通不畅。九、在
6、建立渠道冲突预警机制时，有哪些常用来确定主观指标警限的方法？常用来确定主观指标警限的方法有：（1）专家意见法。通过专家讨论，由专家来给出各个预警指标的警限。为了保证专家意见的客观性，对专家的评定结果，也应进行相关检验，直至有较高的一致性时，才能作为最终的警限值。需要调查的专家应该涉及到具体制造厂商的销售部门和市场部门相关负责人员。（2）调查法。通过对一些在渠道冲突管理方面成功的和失败的制造商企业进行全面调查，以调查结果作为警限标准，这种确立等限的方法较为科学。然而，这种方法投入大，耗时长，费用高，必须建立专门课题进行专题研究，才会有所突破。（3）经验总结法。经验总结法是制造商在进行渠道冲突预警
7、管理时，根据多年的经验(包括成功的和失败的)而确立的一套预警指标的警限。这是最为常见的警限确立方法。（4）实验法。就是先由调查法、理论法，或经验总结法提出一套警限方案，再到一些制造商企业进行验证性实验，以检验警限的准确性，并对不合适的警限进行修正和调整，最后获得一个较为科学的警限。第十章促销策划一、什么叫促销组合？所谓的促销组合，是一种组织促销活动的策略思路，它主张企业应把广告、公共关系、营业推广以及人员推销四种基本促销方式组合为一个策略系统，使企业的全部促销活动互相配合、协调一致，最大限度地发挥整体效果，从而顺利实现促销目标。二、促销策略包括哪几种基本促销方式？促销策略包括四种基本促销方式：
8、1广告。广告是一种以付费形式通过一定媒体对产品或企业进行宣传的促销方式，其具体手段种类繁多，常见的有：电视广告、广播广告、报纸广告、杂志广告、产品包装、产品说明书、户外广告、海报招贴和传单、邮寄广告等等。2公共关系。公共关系是以非付费方式借助大众传播媒体的新闻报道间接宣传企业及其产品的一种促销方式，其常见的具体手段或工具包括新闻发布会或工具包括新闻发布会、公益服务活动、经过策划的公关事件或专题活动、演讲、研讨等等。3营业推广。营业推广是通过各种具有短期刺激作用的特定活动促使潜在购买者更快地或更多地购买某一产品的一种促销方式，其具体手段中比较常见的有：赠送样品、优惠券、价格折扣、有奖销售、对经销
9、商的各种折扣或奖励等等。4人员推销。人员推销是以推销人员直接说服顾客购买产品为基本内容的一种促销方式，其具体促销手段包括上门推销、电话推销、展销会或交易会推销、零售现场推销等等。其中广告、公共关系、营业推广三种方式并不需要通过人员的直接接触向顾客传递信息，因而称为非人员促销方式；人员推销则相应被称为人员促销方式。三、影响促销策划的主要因素有哪些？影响促销策划的主要因素有以下几方面：1.产品的性质。不同的产品在促销地点、时间、频率的选择上都是不同的，它直接影响到促销策划的制定。2.产品市场的特点。促销工具在不同的产品市场上的功效是不同的。对于消费品市场，公司应把大量的资金分配到广告上，其次是销售
10、促进，人员推销，最后才是公共关系；对于工业品，公司则以人员推销为主，也辅之广告。3.产品生命周期。产品处于不同的生命周期阶段，它的促销目标会不同，面对的市场环境和竞争对手策略也不同。因此，在不同的阶段，促销所用工具也应有所区别。4.促销工具的特征。各种促销方式都有其不同的特征与特点，即有优点同时也存在着许多局限性。促销方式的选择，直接影响着促销的效果。促销方式的特点是企业制定促销策划时必须考虑的因素，也是制定促销策划的依据。5消费者的准备状态。消费者的购买过程可分为5个阶段：知晓、了解、喜欢、偏爱和购买。潜在消费者处于其中哪一个阶段也是影响促销组合的一个重要因素。此外，影响促销策划的因素还有很
11、许多，如企业的自身情况，资金实力、竞争对手的策略等等，企业只有在客观的分析自己所处的内外部环境基础上，才能制定出符合实际的、切实可行的策划方案来。四、四种基本的促销工具分别有什么特征？各种促销方式都有其不同的特征与特点，既有优点同时也存在着许多局限性。(1)广告的特点。广告是借助大众传媒发布信息，因而传播面广，迅速传递，并且可多次重复信息。但广告的信息传递是单位向的，缺少消费者的反馈，同时消费者受到要求购买的压力小且广告的费用较高。(2)公共关系的特点。公共关系是非付费形式的新闻式的信息传递，因而信息的可信度高传播面光而速度也较快，容易使消费者对企业与产品产生好感，但公共关系必须同广告一起规划
12、，且公共关系存在更多的时机选择问题。(3)人员推销的特点。它最显著的特点就是信息和双向交流，可以及时反馈消费者的意见，及时解决问题，通过人与人的直接交流，容易建成比较亲切的人际关系。人员推销的另一个优点是容易管理、控制；不足是传播面窄且不够迅速。(4)营业推广的特点。利用赠品、竞赛、奖金等形式容易引起消费者的注意，并可提高产品的销售量。但营业推广的作用是短期的，在建立品牌形象及奖品牌忠诚度方面作用不明显。五、促销活动的目的有哪两种？各有什么特点？各种促销的目的一般可概括为两大类，一类是短期促销，一类是长期促销。1短期促销活动目的是通过短时促销立即提高商品的销售量，使从未使用本品牌的顾客或现在没
13、有使用本品牌的顾客，尝试使用本品牌，使习惯消费者购买的数量最多。刺激吸引潜在消费者，这种促销能通过经销商的配合而使商品流通更畅通，短期内提高本产品的竞争能力。2长期促销活动是配合广告活动而做的促销工作，以提高广告的效果，建立良好的品牌形象和企业形象，广告、公共关系对于此目标的实现是比较好的手段，其他促销方式也要配合广告来实施。这种方法花费的成本高，而且效果不是短期就可评估，除广告、公关之外竞赛和赠品也是比较实用的形式。六、实现短期效果促销活动有哪些途径？实现短期效果促销活动一般可以有三种途径实现：(1)提高购买的人数。就是使非使用者购买该品牌或促使购买其他品牌的消费者改变习惯。具体方法有：PO
14、P推广、竞赛、减价、优待和免费样品。(2)提高人均购买的次数，即提高顾客的重复购买率。具体形式有：折价券、减价优待、酬谢包装和赠品。这些形式可以帮助顾客省钱。在鼓励顾客增多每次购买的数量方面是很有效果的。(3)增加人均购买量。即购买时，鼓励顾客多买。总的思想是，买的越多，实惠越多，具体形式有：折价券、减价优待、赠品和酬谢包装都能鼓励消费者增加购买量。七、促销有哪几种基本目标？在选定具体的促销目标时，由于各个公司的自身条件和所处的外部环境不一样，他们所要解决的问题和把握的机会也不同，其相应具体目标大体归纳有以下几种：（1）增加市场销售金额。（2）发展新的顾客。（3）培养和强化顾客的忠诚度。（4）
15、增加商品的价值和扩大商品价值。（5）提高公众的兴趣。（6）争取中间商的支持。（7）建立良好的品牌形象。八、在选择促销工具时应考虑哪些因素？在选择工具时要考虑以下几个因素：1促销工具的选择必须与促销目标相一致。2市场的类型。不同的商品需要不同的促销的工具，所选择的促销工具必须适应企业所处的市场类型的特点和相应的需求。3竞争条件和环境。包括企业自身的状态、资金、人力、优点和不足够及外部竞争的数量、实力等，还要考虑客观环境方面的制约因素、社会的政治经济水平、人们的消费习惯和政府的法律法规等。4促销预算。5促销管理者态度的影响。促销工具的选择。在比较了各种促销工具的优缺点后，从企业的本身状态出发，选择出既能达到限期的促销目标，又能节约公司的财力、物力、人力的促销工具的过程就是促销工
