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1、朝阳星苑策划书 目 录 总 论3 项目定位:3 价格定位:3 项目市场策略及销售周期划分4 销售目标:4 一 市场分析5 1、国家宏观调控对房地产市场的影响5 2、汉阳大道片区房地产市场特征6 3、竞争性楼盘分析7 (一)周边竞争性楼盘项目基本参数表8 (二)周边竞争楼盘配套表10 (三)营销策略对比表11 二 项目SWOT分析12 1、项目基本情况12 2、项目SWOT分析15 S(优势)16 W(劣势)17 O(机会)17 T(挑战)17 三 项目定位19 1、市场定位建议19 2、市场价格定位建议21 住宅销售价格的确定(平均价格)21 商铺销售价格的确定(市场比较法)24 3、目标客户
2、群定位26 四 项目推广包装28 1、LOGO设计28 2、项目推广语30 3、VI系列32 五 项目营销推广策略46 主要工程节点时间拟定48 销售阶段时间初拟49 1、内部登记期营销推广策划49 2、对外咨询登记、排号期57 3、入市引导及强销扩张期(2004年10月1日-2005年2月8日)59 4、强销持续期63 5、尾盘期64 承 诺 书68 1、住宅销售代理底价:68 2、营销代理费:69 3、广告费用的收取:69 4、业绩考评奖惩:69 5、销售宣传内容的承诺:70 6、我们将配备专人为开发商和客户办理银行按揭及房产登记入住手续。70 7、我们将支付人民币10万元的销售代理质保金
3、和前期包装垫付费用。70 附:公司简介71 附:公司相关证件影印件74 结束语76 总 论 项目定位: 定位广告语: 传承文脉 四季庭院 精致/精细/精品 主导广告语: 四季庭院开心人家 辅助广告语: 朝阳映晨露 星苑驾红云 四季朝阳里 一生心愿了 价格定位: 住宅价格:内部认购均价元/平方米;最终均价元/平方米;全程均价元/平方米 商铺价格:一楼均价为元/平方米,二楼均价为元/平方米 (如果本项目市场定位明确,规划设计卓越,楼盘富于竞争力,且达到复地翠微新城、南国明珠等项目水平,其销售价在以上价位上可提高200400元/) 项目市场策略及销售周期划分 第一阶段:集团内部登记期(2004年7月
4、1日7月31日) 第二阶段:对外认购咨询登记期(2004年8月1日9月30日) 第三阶段:入市引导及强销扩张期(开盘)(2004年10月1日2005年2月8日) 第四阶段:强销持续期(2005年3月1日5月15日)(春节期间2.92.28除外) 第五阶段:尾盘期(2005年5月16日6月10日) (根据开发商工程进度的情况,以上具体时间可再作拟定) 销售目标: 到2005年5月1日,住宅销售达到元 商铺销售达到元 一 市场分析 1、国家宏观调控对房地产市场的影响 从近两个月的市场来看,房子显然不如前一段好卖了,部分售楼部即使在双休日也冷冷清清。观望者不仅仅是购房者,也包括开发商。在5月28日的
5、土地挂牌中,“冷场“的局面也印证了国家宏观调控政策的威力。 房地产市场的变化,缘于央行的紧缩银根政策。目前,银行对开发货款、长期货款、流动资金货款、抵押货款及个人按揭等涉及房地产开发的各个环节进行紧缩。这无疑是对中小房地产企业“釜底抽薪”。 值得注意的是高档房、高价房、高层和大面积房(即“三高一大”)的楼盘,因其投资量大,而消费群相对较窄,如果持币观望者增加,企业资金回笼跟不上,不排除开发商采取变相降价的措施。如果这有可能的话,又势必波动房地产市场。 一切征兆都显示:市场的拐点正在出现。毋庸置疑,房地产市场将处于一个充满风险的波动期。 如何在这轮宏观调控的一系列政策作用下,跨越金融信贷和抬高项
6、目开发门槛,是中小型房地产开发企业必须面对的最大最难的关键问题。 结论:整个房地产市场将会出现有价无市的局面,价格不会有明显的起伏,市场热度会有所下降。 2、汉阳大道片区房地产市场特征(详情见附件) l地价持续上涨,市场连续2年的旺销开始回落 l项目开发呈精品化、规模化 l项目以多层为主,小高层受到市场亲睐 l高尚精品楼盘的房价紧追汉口 l建筑风格主要以欧美为主,大做“绿色”文章 3、竞争性楼盘分析 竞争性楼盘区位分布图 结合项目的地理位置和精品楼盘的定位。特选取复地翠微新城、金龙花园、绿色晴川、花前树下、阳城景园、琴台颖园为竞争对手。 (一)周边竞争性楼盘项目基本参数表 项目名称建筑类型开发
7、商楼盘位置占地面积总建面容积率主力户型主力户型面积多层/小高层均价开盘时间工程进度销售状况 复地翠微新城(二)多层、小高层复地房产翠微横路18号20.01301.52*2、3*280-14033002004.6.12封顶已售30 金龙花园(二)多层、小高层青澳置业汉阳大道642号3.8982.063*2、4*21302900/3100未开盘期房- 绿色晴川多层、小高层新长江七里庙459号34.3172*2、3*286-12923502004.6.13封顶销售20 金色世家多层、小高层汉阳住宅开发公司墨水湖北路2.436.912472*2、3*291-12226002003.5.1现房已售80% 花前树下(二)多层、小高层鸿圣地产汉阳大道532号6.0711.971823*2*2106-1382550/26002004.6.21封顶已售10 阳城景园小高层汉阳区房产汉阳大道524号2.635.262.02*2、3*2、5*377-1492800/29202004.5.8