202X年现代市场营销导论讲义

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1、第一章 现代市场营销导论 开篇案例 营销 美国总统竞选中不可或缺的手段 如今 政治采纳了一切现代推销工具 做广告 进行民意测验 电话推销和以特定人群为目标 曾经用来选定政党候选人的全国代表大会现在成为销售计划的一部分 在以前的党代会中 美国各州的政党领导人控制着本州的代表 并就候选人争论不休 个人政治渐渐成为非个人的营销活动 权力从政党领导人手中转移给营销人员 即精心制作鱼饵 研究民意测验材料和做广告买卖的专家治国论者 随着政治变成一种营销 人们也就把它当成一种营销 威斯康星州广告项目的负责人肯 戈尔茨坦说 人们的党籍 他们对事情的看法以及经济仍然左右着远远高于90 的投票取向 广告在剩下的几

2、个百分点上发挥作用 每一次势均力敌的选举都不可避免地提出这样一个问题 即选举结果是反映了选民的愿望还是最精明的营销活动 从前面的案例得出 市场营销已经不再仅仅是企业的行为 非盈利性组织同样需要市场营销 营销活动无处不在 第一节 市场营销基本概念及其研究对象 市场营销是一门集经济学 行为科学 心理学 现代管理学 社会科学之大成的综合性的应用学科 公司 个人 政府和非赢利性组织都生产产品并与顾客进行交换 一 市场营销定义 一 什么是市场 早期的市场 指的是买卖双方聚集交易的场所 现代市场营销学中的市场是由全部的具有普通需求和欲望 并且愿意和能够以交换来满足这些需要与欲望的所有现实和潜在顾客所组成

3、产品市场代表了对特殊商品 服务和计策的要求 早期市场营销学最重要的核心概念 产品 正在不断被赋予以新的内涵 服务 创意 Know how等无形产品已经成为产品的题中之义 而且逐渐成为较之有形产品更具价值 更有意义 更为重要的产品 深刻地反映了社会变迁 产业升级等知识经济生活的重要主题 二 什么叫市场营销 市场营销学的译名优缺点比较 市场营销是个人或组织通过创造和交换产品与价值以获得自身需要的一种社会过程 市场营销实质上是在市场中进行商品交换的活动过程 市场营销学在中国的传播较早 市场营销学关系到我们每一个人 现代生活没有营销将会很难想象 市场营销已经成为我们人类所从事的许多活动的一部分 市场营

4、销不仅是一种商业行为 牙医向他的病人们寄复查通知单时 他们就在推销他们自己的服务 棒球队在给球迷发送帽子 照片和其他一些奖品时就在向球迷推销他们自己 非营利性组织即使是医学研究组织或搞政治活动的团体也要通过募集资金和义务劳动努力去影响人们的行为来进行营销活动 三 如何理解市场营销的定义呢 第一 互相交换的过程市场营销把产品分为三类 1 有形产品或物质性的东西 2 服务或提供给消费者的某些有用的活动行为 3 思想或能够给消费者提供知识或能在思想上获益的观念 有形和无形产品通常需要不同的营销方式 市场营销交换过程 从上图 市场营销交换过程可知 营销者和顾客交换各种有价值的东西 包括货物劳务 思想

5、人力或场所以求获得金钱 时间 选票或需要的行为 人们交换的驱动力来自各自的利益需要 1 顾客的目标在于提高他们的健康 智力水平以及改善社会交往 情感 财富或精神方面的状况 2 从事商业的市场营销者的目标则是增加利润 3 非营利性组织中的营销人员目的则是更好地为他们的当事人 病人 教会成员 选民或普通大众服务 使他们所提供的服务更具效率 成功的交换至少必须具备以下5个条件 至少涉及买卖两方每一方必须拥有对方感兴趣的东西每一方必须拥有沟通的能力与适当的联系方式每一方对对方所提供的任何东西必须有接收和拒绝的自由每一方在处理与对方的关系时 必须考虑到对方所需 其所提供的商品至少应是对方所能接受的东西

6、第二 满足需求和欲望的各种行为的整合需要 指没有得到某些满足的感受状态 欲望 指想得到需要的具体满足物的愿望 需求 指对于有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望 不管选择何种方式去满足顾客的需求和欲望 请记住 营销者必须经常通过顾客的需求来考虑产品的风格和类型 营销者的任务在于通过定价 促销 开发新产品或改善产品功能来影响顾客的需求和欲望 例 销售冬衣和其他服装 营销人员必须把他们的产品定位为保暖 做工精良 定价合理且能直接送到顾客家中的商品 四 市场营销和销售的区别 市场营销实质要发现或引导消费者或工业品顾客的需求和欲望 并将其转化为对企业产品或服务的要求 再通过有效的促销策略 分销渠道

7、 合理订价和售后服务 使更多的顾客使用或继续使用企业的产品和服务项目 市场营销并不等同于我们常见的促销 广告和人员推销 营销 Marketing 和销售 Selling 是有很大的区别的 营销活动既发生在生产之后 也发生在生产之前 营销不仅包括将其最终产品推销给用户 而且包括市场研究 产品设计 定价等的售前活动和收集顾客使用产品后的意见以作为市场研究和产品开发时的参考等的售后活动 并不是所有的销售人员都能成为市场营销人员 市场营销人员和销售人员的比较 市场营销人员依靠市场营销研究进行市场细分并确定目标市场时间用于计划工作上从长远考虑目的在于获得市场份额并赚取利润销售人员依赖街头经验 了解不同个

8、性的买主时间用于面对面的促销上从短期考虑目的在于促进销售 二 市场营销经济效用 外观形式效用 时间效用 地点效用和所有权效用效用是指某种产品能够满足使用者需求或欲望所固有的能力 市场营销人员可以开发出四种效用 外观形式 时间 地点和所有权 外观形式效用即是把原材料制成产品或把各种部件组装成产品所产生的价值 时间效用即是营销者通过在顾客需要时生产出有用的产品所提供的效用 地点效用即是营销者通过在顾客所要求的地点生产出产品来创造的效用 所有权效用即是拥有某种产品并对其使用权进行控制时所具有的价值 三 市场营销近视病 由美国著名的市场营销学家 哈佛大学管理学院教授李维特 TheodoreLevitt

9、 在1960年提出定义 指不适当地把主要精力放在产品或技术上 而不是放在市场需要 消费者需要 上 其结果导致企业丧失市场 失去竞争力 李维特说 市场的饱和并不会导致企业的萎缩 造成企业萎缩的真正原因是营销者目光短浅 不能根据消费者的需求变化而改变营销策略 当营销人员把他们的商业活动看作为供应产品而不是满足顾客需要时 那么他们就患了市场营销近视病 可以想象一下在电视出现之前的日子里 两家广播公司的营销观念 即可分辨出谁犯了市场营销近视病 见下表 目前在我国 也有很多企业不同程度地奉行生产导向的观念 他们把提高产品功能与质量作为头等大事来抓 但是如果过分强调产品的质量与功能而忽略了企业营销的真正目

10、标 忽视了消费者的利益 忽视了消费者心目中的产品质量与功能标准 那么 势必陷入 市场营销近视病 的误区 四 非盈利性组织市场营销 非盈利性的市场营销组织 如 国家税务局 地方税务局 警察局 学术团体 或协会 各种基金会都在营销它们的人力 主意 场所或组织 政党则是在营销其人员和思想 商会 参观地 大会办事处及相类似的机构则是在营销它们的地方或场所 城市 国家及区域等 普通的非盈利性组织市场营销的目标是营销其组织本身 第二节营销活动的运作体系 一 营销活动运作体系的影响因素 营销导向运作体系的影响因素 宏观环境因素 政治法律 人口经济 技术 自然 社会 文化等 微观环境因素 供应商 竞争者 营销

11、中介单位和公众 企业为了有效地开展市场营销工作 应对以上因素作出比较透彻底的分析和预测 二 营销导向运作体系的构建 1 营销信息系统 一个良好的营销信息系统由四个子系统组成 a 内部报告子系统 提供有关销售 成本 投资 现金流量 应收和应付账款的最新数据b 营销情报子系统 主要负责收集供应商 竞争者 消费者 替代产品等方面的情报c 营销调研子系统 主要是调查收集与企业有关的某些特定营销问题的信息并提出调研结论 d 营销分析子系统 通过运用先进的统计程序和模型 以便从所收集的信息中发掘出更精确的调研结果2 营销计划系统 a 随着环境的变化和竞争的加剧 每个企业需要用计划的方法来对待市场 b 不仅

12、要建立年度的营销计划 而且要建立长期发展的战略计划 c 企业在编制各种计划时 应该把营销内容放在优先考虑的位置 d 企业在编制各种计划时 应该把营销内容放在优先考虑的位置 e 营销计划是其他行动计划工作的起点 3 营销组织及执行系统 企业在开展营销工作时 大多经历了几个阶段 先是一个简单的销售部门 而后发展为单独的营销部门 专门负责各种营销活动和销售队伍的管理 现代营销部门必须适应营销活动的四个基本方面 职能 地理区域 产品和顾客市场 按营销职能设置的营销机构 通常是由各种营销职能专家组成按地理区域设置的营销机构 通常适用于销售范围比较广的企业按产品或品牌设置的营销机构 通常适用于生产多种产品

13、或有多种品牌的企业 若按市场设置营销机构 多数企业是把一条生产线的各种产品向多个细分市场销售 市场经理主要负责主管制订并实施市场的长期计划和年度计划 分析主管市场的动向 分析企业应向该市场提供什么样的新产品 主管营销工作的副总经理不仅需要学会如何制订一个有效的营销计划 而且要能够成功地执行这些计划 同时要设立一套有效的激励制度和政策 充分调动营销人员的积极性 另外 还需要与其他职能部门相互配合 协调 4 营销控制系统 建立目的 保证企业高效率和高效益运转 营销控制大体上有四种类型 a 年度计划控制 负责人 企业的高层和中层管理人员目的 监督当前的营销活动和结果 以确保年度销售目标和利润目标的实

14、现 b 盈利率控制 负责人 营销审计人员目的 检查公司哪些地方赚钱 哪些地方亏损 c 效率控制 负责人 直线和职能管理部门 营销审计人员 目的 评价和提高经费使用效率以及营销开支的效果 进而提高诸如广告 人员推销 销售促进和分销等工作的绩效 d 战略控制 负责人 高层管理当局营销审计人员 目的 检查公司是否在市场 产品和渠道等方面寻求最佳机会 确保公司目标 战略以及制度能够最佳地适应企业当前的和预测的营销环境 第三节市场营销导向观念的演变 一 市场营销的产生1 市场营销学萌芽于20世纪初 形成于20世纪中叶 成熟于80年代 目前仍在不断发展之中 2 市场营销理论作为一门学科 于19世纪末20世

15、纪初在美国产生 3 1912年 赫杰特齐 J E Hegertg 编著了 市场营销学 Marketing 至此 市场营销作一门独立的学科已经建立 4 到了20世纪20年代 已有若干市场营销学教科书问世 初步建立了本学科的理论体系 作为市场营销学的发源地 美国从1915年设立了很多组织 1915年正式成立全美广告协会 NATM 1926年改组为全美市场营销学和广告学教师协会1931年成立了专门讲授和研究市场营销学的美国市场营销学会 AMS 1937年前述两组织合并成立美国市场营销协会 AMA 这些组织的成立使市场营销学从学校到企业 从课堂到社会 理论与实践相结合 加速了市场营销学的发展 二 市场

16、营销学的发展 第二次世界大战后 传统的市场营销学中侧重于商品推销的销售观念 愈来愈不能适应新形势的要求 60年代 一系列市场营销学著作都是作为解决企业的销售问题而进行筹谋划策的产物 如市场营销管理 销售计划 营销战略 营销决策等 传统的营销理论认为 营销的任务是刺激消费者对产品的需求 而且要影响需求的水平 时机和构成 营销管理实质即需求管理 美国菲利普 科特勒的 市场营销管理 分析 计划 执行和控制 一书 对营销原理作了精辟的阐述和发展 他认为 自50年代以来 市场营销学的新概念层出不穷 差不多每10多年都要出现一批新的概念 参见下表 市场营销学新概念一览表 菲利普 科特勒在20世纪60年代提出的大市场营销 megamarketing 观念 将营销组合由4P扩展为6Ps lOPs 11Ps 从战术营销转向战略营销 也被称之为市场营销学的第二次革命 三 市场营销导向观念的演变各个企业进行市场营销活动的指导思想存在着很大差别 许多商人经历了市场营销导向观念的不同阶段 一 生产观念开始于18世纪的工业革命 一直持续到20世纪20年代 在这一阶段 企业关注的是制造过程 二 产品观念产生于20世