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1、中海阳光棕榈园二期开盘前推广方案（广告部分）黑弧广告2002611目 录一、 工作背景分析二、 竞争对手分析三、 本阶段任务及分析四、 目标人群分析五、 二期推广定位六、 本阶段推广策略七、 推广费用估算八、 工作计划一、工作背景分析阳光棕榈园自12月15日开盘以来，销售情况良好，截止至2002年5月10日，多层销售率达到94，小高层销售率86，高层销售率73。以完成本阶段销售目标。同时在销售过程中，中海地产创造“过程精品”和阳光棕榈园地中海风情形象深入人心，在消费者中建立了良好的口碑，同时树立了高尚社区的形象，为二期的推广建立了良好的基础。二、竞争对手分析阳光棕榈园在前海片区的竞争对手有鼎太
2、风华、西海花城、星海名城，但是由于竞争日趋激烈，竞争已经不局限在狭义的单一片区，而是在几个片区之间也存在竞争，如后海片区的蔚蓝海岸、西海湾花园，招商海月二期等。1、 鼎泰风华：地处阳光棕榈园的南侧，隔桂庙路对望。此项目以“父亲的王国，母亲的城堡，孩子的乐园”为推广口号，现场包装及布置体现欧洲家族式城堡建筑风格。户型配置以两房、三房为主力户型，配以少量的四房，适合一次置业者。楼盘的容积率，中心园林面积等指标均高于阳光棕榈园。在广告表现上，追求整体风格的简洁、大气，目前的报纸广告宣传以软文的形式发布，着力介绍鼎太集团，并详述其主要卖点。目前鼎泰风华以于5月10日开盘，广告量大，销售情况良好，对阳光
3、棕榈园的销售有一定的冲击。2、 星海名城：地处前海路与桃园路交叉口，主题推广语“一站式居家”，占地面积30万，建筑面积84万，超大型社区，完善的内部配套，是其主要卖点。目前，星海名城二期八组团入伙，其一期及二期浓郁的社区生活氛围也对其销售产生有力的支持。其主力户型与阳光棕榈园相似，但其容积率较高，楼盘整体质素相对于阳光棕榈园低，对阳光棕榈园不构成太大威胁，但节流了一定客户。3、 西海花城：位于南新路与桂庙路交叉口西侧，主题推广语“盛开的花城，盛开的生活”，占地面积1.9万，建筑面积6万，共401户。楼盘本身质素一般，但相对于阳光棕榈园地段优势明显，价格低。户型以中小户型为主，户型配置为两房三房
4、为主力户型。广告表现主要凸现人性化，使用孩子的照片增加楼盘的亲和力，同时，主要卖点为教育配套完善，使用孩子的主题画面对注重孩子教育的消费者有很大的吸引力。4、 后海楼盘（蔚蓝海岸、招商海月、西海湾花园等）：后海片区经过近几年的发展，已经相对成熟，配套完善，同时此片区有后海湾的景观优势，跨海大桥建成通车后，对后海片区的楼盘外销的竞争力将大大增强。目前，前海片区的楼盘由蔚蓝海岸、招商海月、西海湾花园等几个大盘引领，主要卖点为片区成熟，超大社区，内部配套完善。主力户型也为主流户型。因此，目前后海楼盘会节流部分前海片区楼盘的客户。以上所分析的竞争对手必将对棕榈园的一期剩余单位及二期的销售产生影响，其中
5、产生直接较大影响的是鼎泰风华。鼎泰风华与阳光棕榈园的形象定位相同“特区内罕有低密度的高尚社区”，两楼盘质素档次相同，但楼盘风格不同，棕榈园应提升楼盘形象，在消费者心中建立领导前海片区发展的大盘形象。三、本阶段任务及分析1、 在二期开盘前通过广告推广消化掉目前的剩余单位，及在销售中产生问题的高层单位。2、 通过前一阶段的销售推广，在消费者心中已经建立了中海阳光棕榈园高尚的地中海风情社区的形象，本阶段要在原有的基础上提升阳光棕榈园形象，在消费者心中建立良好的社区形象，对二期开盘后的销售产生直接的拉动。针对我们目前的广告推广任务一期剩余单位（高层）的推售及二期形象的提升，我们先做如下分析：1、一期剩
6、余的单位（主要为高层单位）：消费者拒绝高层的主要原因为：价格、景观、样板房。价格：高层价格较高，而且入伙后管理费高。棕榈园的目标消费群为一次置业的中青年白领，他们手中资金有限，多数选择按揭购房方式，因此对价格非常敏感。景观：居住高层住宅的最大优势是景观优势，但前海片区目前处于发展阶段，无大型公园或其他景观，同时项目距离前海湾较远，并不能欣赏到前海湾景观，项目高层景观优势在于一期中心园林，但是我们一期的中心园林在小高层和高层建设完成后，由于视觉效果感觉中心园林小了，同时园林植物缺乏层次感和色彩变化。以上几点原因，使高层景观优势不明显。样板房：由于购房是感性的，但由于高层建筑工期较长，目前还没有楼
7、体外立面和样板房可以供消费者参观，无法在带领消费者看楼时使其产生够房冲动。前期高层销售情况良好是在多层和小高层销售情况良好的情况下带动消费者完成的够房行为。同时不可忽视竞争楼盘（鼎太风华）推出截流了部分客户。2、阳光棕榈园二期单位将于8月31日推出，由于二期楼盘建筑方面没有区别于一期或其他楼盘的特点，同时没有中心园林，与一期共用一期中心园林，因此提升棕榈园整体形象就显得致关重要。提升楼盘整体形象有以下支持点：中海品牌和质量保证、社区氛围。中海品牌和质量保证：中海公司一直以“过程精品”为公司宗旨，并且通过以往产品的推出（华庭、怡翠等）及公司品牌的建立，在消费者心中建立了良好公司品牌形象。阳光棕榈
8、园一期对消费者的承诺已经一一兑现，包括交通配套的完善即204、31路大巴的开通等，中海的楼盘质量有保证是消费者已经达成共实，以及将在7月推出的隆重入伙和“产品说明书”活动都将使消费者对中海的质量有强大的信心。社区氛围：多层和小高层入伙都将在8月1日前完成入伙，同时商业街招商正在进行，可以预见在二期单位销售展开前，必将形成一个良好的社区生活氛围，在入伙前后开展一系列的社区文化活动，使阳光棕榈园高尚、和谐、温暖的社区形象深入人心。同时这样的高尚的社区生活氛围对二期的销售必将产生强大的拉动力。而这种社区氛围正是我们的竞争对手（鼎太风华）所欠缺的。四、目标人群分析 根据一期成交客户情况分析可以看出，目
9、标客户主要集中在南山、福田片区，其中南山客户约占51，福田客户也高达29。客户年龄主要集中在2545岁，家庭结构以小家庭为主（占67），以首次置业人士为主，同时客户整体教育层次较高，IT业占24。根据春教会期间数据统计可以看出，二期目标客户群年龄构成为2540岁的外企或国内大型公司首次置业白领，从事行业为IT、房地产业、金融业等，年收入在510万元。其居住区域还将以南山片区为主，但与福田、罗湖的比例差距将逐渐缩小。 目标人群受过良好的教育，收入较高，已婚，以三口之家为主，事业上有非常大的上升空间。但同时仍承受着巨大的工作压力，他们不仅在事业方面积极拼搏，生活方面也很讲究享受生活，同时他们都是很
10、有责任感的男人，希望家人生活的更好。居住环境有相当高的要求，一方面可以满足个人、家庭对生活、娱乐的需求，另一方面可以满足在事业发展的同时少一些后顾之忧。喜欢营造完美空间，富有浪漫情调，容易接受新鲜事物，很时尚，喜欢新潮的东西 广告及软性宣传文章对他们消费行为的影响是不可低估的，广告及宣传文章传递的信息如果能与他们对生活的理解产生共鸣，或其中有尚不为人知的独到价值，他们会欣然接受。他们需要有内涵、有个性、有形象、有档次的。五、二期推广定位 阳光棕榈园通过前一阶段的推广，销售业绩良好，“日子缓缓，生活散散”的项目形象已经深入人心。但是随着一期即将入伙，业主对阳光棕榈园提出了一些问题，在此前提下，建
11、立阳光棕榈园高尚的有品味的社区生活形象，丰富阳光棕榈园的品牌形象至关重要。同时棕榈园二期及三期销售任务艰巨，一期的社区生活氛围是二期乃至三期销售的巨大样板，同时通过建立高尚的社区形象可以为楼盘增加其附加值，消费者认可项目的社区形象即认可项目的附加值，即楼盘在消费者心中升值，配合项目价格上的提升。因此，本阶段的推广主题并不是否定前期项目形象，而是对阳光棕榈园项目形象的丰富及提升。 通过前期阳光棕榈园项目形象的建立，以及业主的层次划分，以及项目深层次的挖掘，社区文化内核为“温暖”。 “温暖”包涵以下多重涵义：1、 建筑本身、园林本身充满阳光般的温暖2、 人与人互相关爱，彼此宽容，彼此温暖3、 发展
12、商与业主真诚相待，关系不是对立而是和谐温暖的4、 社区文化以温暖人、感动人、娱乐人为目的，体贴温馨5、 “阳光”是“温暖”的代名词，温暖的内核与阳光棕榈园相呼应阳光棕榈园社区文化的关联词为“和谐、关怀、宽容、真诚、智慧、品味、理解”。因此阳光棕榈园社区形象为：阳光棕榈园是一个高素质互助互爱的和谐社区；享受一种有品味有文化有涵养的生活；感受一种宽容温暖融洽大家庭式的氛围。通过以上分析，针对阳光棕榈园社区形象，现暂拟定本阶段社区形象推广主题（备选）：1、 阳光在身，温暖在心2、 用手用心，家更温馨3、 用手用心，明天更新六、本阶段推广策略 本阶段的主要任务为建立阳光棕榈园“温暖”的社区形象，使消费
13、者认可棕榈园的附加值，要发挥整合传播的效用，从社区活动、媒体配合、户外广告、现场包装等方面入手，相互配合，形成立体攻势，最有效的达到目的。 （一）社区文化活动 社区文化是文化的区域缩影，在棕榈园社区文化更明晰为有品位的文化，一种“雅”文化。它至少包含两极：一种是沉静而文雅的，就是茶、咖啡、音乐、书；另一方面，“雅”并非等同于“静”，配合棕榈园热情浪漫的地中海风情，在现场开展具有一定时尚特色的活动，同时利用现有资源，开展有趣的小型活动，使社区动中有静，所以利用社区文化与目标消费群沟通，会取得良好效果。针对目标客户建议在7月下旬至9月，配合一期业主提前验房活动，在现场开展阳光棕榈园社区文化活动，并
14、保持社区活动的连续性。其中7月下旬至8月中旬由中海公司在现场举办主题活动，8月下旬由中海提供赞助，业主委员会组织现场活动。建议在www . szhone . com . cn 网站发出邀请，由已经在网上成立的业主委员会牵头，组织现场社区文化活动，中海公司及中海物业提供协助，同时建立业主活动基金，在资金方面为业主社区文化活动提供支持。活动形式建议如下：活动一：联通新时空，缤纷新生活 活动时间：7月27、28日 目的：以倍速提升阳光棕榈园在目标受众中的美誉度，体现棕榈园缤纷、智慧的社区形象，聚集现场人气 思路：此次活动与联通公司或某些知名手机制造商（如三星、摩托罗拉等），将目前通讯较的先进的CDM
15、A技术与消费者进行面对面的沟通与介绍，达到彼此双赢的目的。参加者可以优惠进入CDMA网络或可赢取手机大奖。 活动二：老歌回放 活动时间：8月10日、11日目的：使业主产生怀旧的情绪，体现社区浓郁的生活氛围，体现楼盘有品味的生活 思路：此次活动与深圳知名音像商家联系，在现场举办老歌展，选择曾经流行的老歌CD现场出售，勾起业主对往事的回忆。 活动三：业主委员会成立活动 活动时间：8月17日、18日 目的：突出中海以诚信为本，体现关怀的社区形象，同时可以实现业主自主举办社区文化活动 思路：目前网上已经建立了业主委员会，中海公司出面组织，使业主委员会得到中海的认可，同时宣布建立业主活动基金，为业主自主举行社区文化活动提供方便，并且进行第一次业主活动。活动四：个人形象讲座 活动时间：9月7日、8日 目的：体现阳光棕榈园和谐、关爱的社区形象 思路：此次活动针对目标客户群中的女士，将邀请著名形象顾问现场讲授关于职业女性个人着装、配色及个人美容等方面知识，可与较著名美容美体中心合作举办。此次活动定会受至爱美女士的欢迎与支持。
