202X年如何选择国际目标市场

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1、国际目标市场的选择 市场营销理论的发展 从4Ps到11Ps 创始于1960年美国的密歇根州立大学的麦肯锡教授提出了著名的4 理论 它认为市场营销是四个基本要素的有效组合 即企业可控因素的组合 20世纪80年代 营销大师科特勒提出了 大市场营销理论 被誉为市场营销学的 第二次革命 4P 11P 10P 6P 加上政治力量与公共关系 加上营销活动的核心 人 加上战略4P 市场探究 市场细分 目标优选 市场定位 从4Ps到11Ps 1 产品 Product 2 渠道 Place 3 促销 Promotion 4 定价 Price l 产品 Product 2 渠道 Place 3 促销 Promot

2、ion 4 定价 Price 5 探查 Probing 6 细分 Partitioning 7 目标优先 Prioriting 8 定位 Positioning 9 权力 Power 10 公共关系 Publicrelations 11 人 People 11Ps之间的关系 战术4P 产品 渠道 促销 定价 战略4P 探查 细分 优先 定位 手段2P 权力 公共关系 目的1P 人 战术4P 合理与否 还要取决于 战略4P 企业在 战术4P 和 战略 的支撑下 还必须运用手段2P 以便排除通往目标市场的各种障碍 而企业从事生产销售活动的最终目的还是为了 人 这个P 为了获得人的支持 为了向人提供

3、服务 营销以人为本 本讲主要探讨国际商务中的战略4P 国际市场细分3 确定细分变量 细分市场 4 描述细分市场的轮廓 国际目标市场选择5 评估每一细分市场吸引力 6 选择目标细分市场 国际市场定位7 为每个目标市场确定定位概念 8 发展和传播定位概念 国际商务调研1 信息搜集 2 信息处理 主要问题 国际商务调研国际市场细分国际目标市场的筛选国际市场定位 一 国际商务调研 国际商务调研的特殊性国际商务活动的信息需求与来源国际商务调研中的主要问题国际投资可行性研究 1 国际商情调研的特殊性 1 调查范围广 内容难以界定 2 调研周期长 成本高 3 数据处理难 数据可比性和可靠性 2 国际商务活动

4、的信息需求与来源 国际商务活动所需要的信息是由企业国际商务所处的不同阶段的决策决定的 国际商务信息的来源 我国企业可以得到的有关海外市场的基本信息来源有 3 国际商务调研中的主要问题 国际市场的复杂性决定了国际商务调研的复杂性 国际市场调查者 众多市场问题 原始资料问题 二手资料问题 研究报告 每个国家市场的独特性 有的国家没有所需的资料或相关行业协会 不同国家的资料缺乏可比性 主要是社会文化差异造成的 一家饮料企业所做的青年市场调查中 有关青年的定义有10 14岁 13 20岁 16 24岁 经济环境的衡量指标 除了国内生产总值 人均国内生产总值等基本的数字指标外 企业还可参照一些辅助性的更

5、人性化 更直观的指标 英国 经济学家 提出的观测英国经济复苏的六项 民间指标 a 新车销售量大大增加 b 司机需求量大增 c 出现置业人潮d 纯种狗和纯种狗主任数量同时增加e 赴海外度假者大增f 女性做隆胸手术者与女性胸围尺码俱增 类似 股市的裙摆理论 美国经济学家提出了一个 垃圾指标 用垃圾量的变动来衡量经济状况 在芝加哥上个世纪90年代经济繁荣时 每年垃圾增加2 10 在1999 2000年经济衰退时 垃圾总量减少了6 4 国外企业国外投资可行性研究清单 1 总则 2 市场前景调查 3 政府法律和规章方面的调查 4 财政因素的调查 5 原材料情况 6 劳动力及其管理情况 7 厂房及设备情况

6、 8 通讯和交通情况 9 其他重要因素 10 总结性的考虑 1 总则 初步可行性研究 总则要求从总体上把握国外投资是否可行 主要问题 1 远期利润和总的扩展机会如何 2 近期和远期的优缺点如何 3 开展市场竞争的能力如何 4 已经在当地的外国企业的状况如何 5 当地市场容纳潜力和向第三国出口的潜力如何 2 市场前景调查 该国市场大小 趋向和潜力如何 购买力和人口分布如何 出口能力如何 市场竞争的来源 性质 程度 分销渠道 物流管理 可以从那些方面获得市场信息 3 财政因素的调查 有效利用外资的可能性财政的稳定性和安全性地方政府对合资的兴趣政府是否愿意提供贷款外汇及其他管制情况资本及利润汇出和转

7、移的可能性该国政府愿意协助承担哪些风险等 4 其他重要因素 语言 风俗 生活习惯 礼仪会计财务 审计报告的要求惯用的广告媒体和方式对于外国公民发放工资 津贴 纳税情况住房 饮食 医疗状况 二 国际市场细分 国际市场细分的含义国际市场细分的依据市场细分举例 1 国际市场细分的含义 在国际商务活动中国际市场细分有两层含义 宏观市场细分 在众多国家中 根据某些标准 如经济 文化 地理等 把整个世界市场划分为若干个子市场 选择某个或某组为目标市场国 微观市场细分 企业进入某一国外市场后 将该国市场进一步细分为更具体的市场 并选择目标市场 举例 一牛仔裤公司根据消费者身材特点把世界划分为亚洲市场与欧美市

8、场 决定进入中国市场 进一步发现中国年轻人对牛仔裤的需求在颜色 质地 款式 价位有不同特点 为此进行了更具体的细分 2 国际市场细分的依据 地理细分 常分为西欧市场 北美市场 中东市场 亚洲市场等 原因a 地理上接近便于营销管理 b 同一地理区域具有相似的文化和经济背景 c 区域性的经济贸易组织的建立 经济发展水平 常分为工业化国家 人均GNP在4000美圆以上 中等收入国家 人均GNP在520 4000美圆之间 低收入国家 人均GNP低于520美圆 人文统计细分心理细分小结 通常是多因素综合细分 若仅以地理细分墨西哥与美国 加拿大就有较大区别 仅以经济指标 如人均GNP 细分 科威特和沙特阿

9、拉伯虽可列入工业化国家 但无法与美国 日本 德国等相提并论 若仅以文化细分 菲律宾与法国虽均属天主教国 但其他差异巨大 尤尼莱佛公司根据人均GNP将世界市场分为四类 在人均GNP最低的国家主要销售肥皂 其次是洗衣粉 洗衣机用的洗衣粉和纤维软化剂 消费者市场的主要细分变量 A 人口细分举例 美国人口学家依据出生年代不同 把人口划分成三个主要的世代 生育高峰的一代 BabyBoomer 1946年 二战后 到1964年出生的人X一代 X Generation 1965到1974越战期间出生的人新新人类 Neo Generation 1975年之后出生的人近10年来美国市场营销学家借鉴着这种人口世代

10、的划分理论 策划了一系列行之有效的营销战略 甚至出现了市场奇迹 这是因为不同人口世代的消费者 其收入 兴趣 爱好 观念等等各不相同 对产品也就有着不同的需求和价值体验 依据人口世代划分理论并结合我国社会与经济发展可以分为三个时期 红色的一代 1949年到1965年的建国初期 受到当时社会文化的影响 基本上没有形成品牌意识 其中的多数人目前正进入退休或下岗 消费水平较低 一般不会对当今市场产生较大的影响 文革的一代 1966年到1978年文革时期 成长在一个开放的年代 良好教育 是我国追求时尚的第一代人 懂得追求自我 享受生活 因此又是高档家用电器 服装 化妆品 私人汽车等产品最主要和最有实力的

11、购买群体 独生子女的一代 1978年后的改革开放时期 是中国的一个特色产物 追求自我 更喜欢标新立异地扮酷 B 利益细分举例 按照消费者所追求的利益 中国的牙膏市场将基本分为五种类型 第一种为经济型 购买者主要寻求的利益为低价 多为低收入成年人 高度自主 注重价值 这类购买者认为所有的牙膏都大同小异 因而对品牌无特殊偏好 只购买促销降价或低价品牌 第二种为防蛀型 其主要寻求利益为预防龋齿 购买者多为有孩子的家庭 因龋齿在少年儿童多发 所偏好的主要品牌为佳洁士 洁诺 高露洁 两面针含氟牙膏等 第三种为防治牙周病和牙齿过敏型 这类购买者的主要寻求利益为治疗效果 多为中老年口腔和牙病患者 性格独立

12、多倾向保守 为牙膏的大量使用者 所偏好的品牌主要有两面针中药牙膏 冷酸灵 洁龈 蓝天六必治等 第四种为注重牙齿洁白和美容化妆效果型 此类购买者的主要寻求利益为洁白美观的牙齿 多为吸烟者 善于交际 性格外向的人 偏好的主要品牌有中华超洁 小两口 黑妹加倍洁白等 第五种类型为味觉和外观爱好者 气味和外观是其主要寻求利益 品牌决策者通常是儿童 他们喜爱清凉薄荷及各种果味牙膏 这类牙膏在儿童中的使用量远远超过其它种类的平均使用量 所偏好的品牌主要有小白兔彩条 两面针儿童膏 喜乐儿童牙膏等 C 根据顾客赢利能力细分 思路 根据客户给企业可能带来的利润的潜在能力 把客户分群 方法难点 顾客赢利能力的评估

13、需获取的信息 顾客作为企业顾客的时间周期 每个时间周期内购买产品的频数 顾客的收入和购买力 顾客购买产品的可能性 分析每个顾客的成本和收益 计算每个顾客财务价值 重铅层 钢铁层 黄金层 铂金层 赢利能力细分案例 英国公司流行 顾客分级 分级 英国一些大公司雇佣市场营销公司 根据顾客的社会地位 文化程度 收入水平等确定每个顾客的终身价值 分成各种社会组群 如一家信息公司把其顾客分为 精明的资本家 漂泊不定的房客 重工业工人 等52个社会等级 对待不同级别顾客的营销策略 区别对待 如公司电话的呼叫系统能自动识别顾客等级 并自动作出反应 最富有的顾客不用排队 对富有的顾客配备高级员工接待 而一般顾客

14、由低级员工回话 接待高级顾客的员工在价格和服务方面有较大的自由决策权 呼叫中心对不同顾客设计不同的 对白 对高级顾客要讲更多的闲话 延长通话时间 以建立一种和谐关系 应用情况 主要是银行 电信公司 旅行社 公用事业公司用得最为广泛 英国已有500多个呼叫中心应用自动识别技术 存在的问题 可能导致低级别顾客的反感 3 市场细分举例 我国农村冰箱市场细分 市场细分标准的选择市场的细分方法市场细分结构分析 1 市场细分标准的选择购买能力 市场环境 市场发展潜力是细分的三大因素 收入水平 农民的收入水平是决定其高档耐用消费品购买能力的首要因素 可以用人均纯收入反映各地农民的实际收入水平 消费水平 消费

15、水平反映了农民实际消费情况 统计显示 农民人均生活消费支出与人均纯收入之间的相关系数高达0 98 所以收入水平就可以反映出农民消费水平的差异况 消费结构 消费结构中用于购买耐用消费品的支出比例 才真正说明了农民的家电购买能力 但因各地区耐用品支出比例差异不大 故不考虑之 产品生命周期 我国农村的冰箱自1996年始至2000年 每百户拥有量 普及率 的年增长率达到14 处于成长初期 但由于地区差异各地分别位于成长期的不同阶段 可把 普及率 具体分成高 中 低三个水平 分别表示处于成长初期 中期和后期 市场成长性 即冰箱消费需求的增长速度 它反映了市场开拓程度即发展潜力 据统计资料分析 1996

16、2000年期间 各地区冰箱消费需求的年增长率与普及率之间正好成反比关系 故可以用 普及率 来间接反映冰箱市场成长性的差异情况 地区差异 农村自然地理条件 电力设施 消费习惯 民俗民情等环境因素的差异 会直接影响对冰箱需求 这些环境因素的影响 都可以通过普及率来加以综合反映 购买能力 发展潜力 市场环境 关于细分标准的结论 以上分析表明 反映我国农村冰箱消费需求差异的众多因素之中 农民人均纯收入 和 冰箱普及率 是两个最重要的指标 农民人均纯收入 全面反映了农村居民的冰箱购买能力 而 普及率 又可以综合反映各地冰箱市场的市场寿命周期 市场成长性和市场环境等因素的差异情况 2 市场的细分方法 因市场细分标准只有两项指标 用二维平面坐标这种简单 直观的市场细分方法 具体做法如下 以横坐标表示收入水平 纵坐标表示冰箱普及率 即每百户拥有量 每项指标都分为成高 中 低三组 将全国各地区先按单项指标进行分组 即分别分成高 中 低收入地区和高 中 低普及率地区 进而确定每一地区的平面坐标 收入水平 普及率水平 3 市场细分结构分析 市场细分的目的是为了帮助企业选择合适的目标市场 并制定相应的营销组合