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1、摘 要 标志的设计要符合一定美的形式美无处不在，渗透在我们生活的每个部分。爱美之心，人皆有之。标志也一样，它具有一种视觉艺术，一种理念。标志以一定的理念为指导，将印象、空间、时间、文字、图像等通过一种记录性的互动交流方式结合在一起，以高度概括、简洁、明快的平面图形语言，传达出特定的信息，成为人们克服语言和文字障碍的视觉符号。标志设计随着时间的推移，越来越体现出其重要的意义，不可替代的价值，本文通过对大量中外标志经典实例标志、文献和参考书籍的观察、分析、研究，从标志的起源，古今中外的发展方式，标志设计的特点，标志设计的表现手法，标志经典案例等多种角度出发，对标志设计进行浅谈和理解，在市场经济体制
2、下，竞争不断加剧，公众面对的信息纷繁复杂，各种商标符号更是数不胜数，只有特点鲜明、容易辨认和记忆、含义深刻、造型优美的标志，才能在同业中突显出来。它能够区别于其它企业、产品或服务，使受众对企业留下深刻印象,从而提升其商业价值和艺术价值，体现标志设计的重要性。关键词：标志 设计 标志创意目 录一、标志设计特点1.1标志功用性1.2标志识别性1.3标志显著性1.4标志多样性1.5标志艺术性1.6标志准确性1.7标志持久性二、标志表现手法2.1具象性表现手法2.1具象性表现手法5参考文献致谢 在科学技术飞速发展的今天，印刷、摄影、设计和图像传送的作用越来越重要，这种非语言传送的发展具有了和语言传送相
3、抗衡的竞争力量。标志，则是其中一种独特的传送方式。人们看到烟的上升，就会想到下面有火。烟就是有火的一种自然标记。在通讯不发达的时代，人们利用烟（狼烟）作为传送与火的意义有关联的（如火急、紧急、报警求救等）信息的特殊手段。这种人为的“烟”，既是信号，也是一种标志。它升得高、散得慢，形象鲜明，特征显著人们从很远的地方都能迅速看到。 标志（英文俗称为：LOGO），是表明事物特征的记号。它以单纯、显著、易识别的物象、图形或文字符号为直观语言，除表示什么，代替什么之外，还具有表达意义、情感和指令行动等作用。 LOGO在企业形象传递过程中，是应用最广泛、出现频率最高，同时也是最关键的元素。企业强大的整体实
4、力、完善的管理机制、优质的产品和服务，都被涵概于标志中，通过不断的刺激和反复刻画，深深的留在受众心中。 一、标志设计的特点 1.标志的功用性 标志的本质在于它的功用性。经过艺术设计的标志虽然具有观赏价值，但标志主要不是为了供人观赏，而是为了实用。标志是人们进行生产活动、社会活动必不可少的直观工具。标志有为人类共用的，如公共场所标志、交通标志、安全标志、操作标志等；有为国家、地区、城市、民族、家族专用的旗徽等标志；有为社会团体、企业、仁义、活动专用的，如会徽、会标、厂标、社标等；有为某种商品产品专用的商标；还有为集体或个人所属物品专用的，如图章、签名、花押、落款、烙印等，都各自具有不可替代的独特
5、的使用功能。具有法律效力的标志尤其兼有维护权益的特殊使命。 2.标志的识别性 标志最突出的特点是各具独特面貌，易于识别，显示事物自身特征，标示事物间不同的意义，区别与归属是标志的主要功能。各种标志直接关系到国家、集团乃至个人的根本利益，决不能相互雷同、混淆，以免造成错觉。因此标志必须特征鲜明，令人一眼即可识别，并过目不忘。 3.标志的显著性 显著是标志又一重要特点，除隐形标志外，绝大多数标志的设置就是要引起人们注意。因此色彩强烈醒目、图形简练清晰，是标志通常具有的特征。 4.标志的多样性 标志种类繁多、用途广泛，无论从其应用形式、构成形式、表现手段来看，都有着极其丰富的多样性。其应用形式，不仅
6、有平面的（几乎可利用任何物质的平面），还有立体的（如浮雕、园雕、任意形立体物或利用包装、容器等的特殊式样做标志等）。其构成形式，有直接利用物象的，有以文字符号构成的，有以具象、意象或抽象图形构成的，有以色彩构成的。多数标志是由几种基本形式组合构成的。就表现手段来看，其丰富性和多样性几乎难以概述，而且随着科技、文化、艺术的发展，总在不断创新。 5.标志的艺术性 凡经过设计的非自然标志都具有某种程度的艺术性。既符合实用要求，又符合美学原则。给人以美感，是对其艺术性的基本要求。一般来说，艺术性强的标志更能吸引和感染人，给人以强烈和深刻的印象。 标志的高度艺术化是时代和文明进步的需要，是人们越来越高的
7、文化素养的体现和审美心理的需要。 6.标志的准确性 标志无论要说明什么、指示什么，无论是寓意还是象征，其含义必须准确。首先要易懂，符合人们认识心理和认识能力。其次要准确，避免意料之外的多解或误解，尤应注意禁忌。让人在极短时间内一目了然、准确领会无误，这正是标志优于语言、快于语言的长处。 7.标志的持久性标志与广告或其它宣传品不同，一般都具有长期的使用价值，不轻易改动。二、标志设计的表现手法 1.具象型表现手法 具象型标志是指直接利用具有代表性的物象来表达含义。这种手法直接明确且一目了然，便于迅速理解和记忆。如表现教育行业的标志以书为形象;表现铁路运输业的标志以火车头为形象等等。（1）人物造型的
8、图形人的身体姿态动作完全可以传达一个简洁明了的概念，在标志中运用十分广泛。例如下图示例中，真功夫餐饮业的标志，以李小龙为形象，使标志生动形象。 音乐录音的标志音乐录音的标志，用歌唱家正侧面头像平行重复构成，形成一组类似放大了的唱片表面音槽特写，表现形式和内容和谐统一，成为一枚独具风格的标志。 （2）动物造型的图形早在远古时期，人们就把动物作为图腾崇拜的标志。即使在当今社会，人们依然对动物造型情有独钟。但应注意，选用动物时，应考虑到不同区域对于动物的喜爱也有所不同。 日本长期信用银行 日本长期信用银行标志，鸟的造型中直线和弧线，既有对比又非常统一，线条流畅、潇洒。翅膀从上到下递减排列，黑白对比上
9、部分强，下部分柔和逐渐形成一个灰面，节奏感很强。外形用一个圆，恰到好处的比例，给人以优美、完整的感受。 （3）植物造型的图形植物造型的图形应用到标志中，常会给人一种清新爽朗的感觉。 樱桃园饭店标志 这个标志是以写景传情的表现手法设计的，以汉字拼音字母YTY为主体,勾画出一幅樱花满枝的果园景色。设计利用了以汉语拼音字母“y”为中轴和两个对称的“y”字这一条件，用“y”为树干、拱门和变T字为石桌，形成一幅宁静清新的田园诗般的生活空间. (4)器物造型的图形器物造型的图形涉及的范围广阔、品种繁多。器物指的是各种用具的总称。大至高耸入云的建筑物、巨大的交通工具等，小至铅笔、电器插座和插头、文具、餐具等
10、等。 瑞士划艇俱乐部瑞士划艇俱乐部标志用桨作划艇俱乐部的标志，取材很平常，但作者把三支向上的桨和两支向下的桨，巧妙地组织成一条线，成为优秀的作品。 (5)自然造型的图形自然现象是神秘的自然力的象征。星象、水和火星是这一类型标志常用的题材。新中国体育开拓者奖章 这个奖章的中心部分是一个人形，高举双臂，是一个“开拓者”的形象，这是由五星和表示体育的跑道缘合成的，表达了开拓者们受到国家级奖励的殊荣。周围的三十颗小五星，象征众多的体育明星。 2.抽象型表现手法抽象型标志是指用理性的，纯粹的点、线、面、体组成的抽象图形来表达含义。这种标志在造型效果上有较大的发挥余地，具有强烈的现代感和符号感。例如下面中
11、间的标志，是一家以色列画廊的标志，采用了非常抽象的线条表示，具有很强烈的符号感。抽象类标志由于其意义表达不够直截了当，因而不像具象图形那样易于被人们所理解，有时甚至还会产生歧义。抽象型标志按其不同的形态构成特征，可以分为以下四类：(1)圆形标志设计圆形容易吸引人的视觉注意力，形成视觉中心。同时，圆形又象征着全、满、圆的美好意愿，所以在标志中得到了广泛运用。圆形标志图形一般可分为正圆形、椭圆形和复合形三类。 中银的形象是以“中”字代表中国，以古钱币代表银行业，中线象征联系，外圆象征全球发展。这个商标以简洁而富时代感的形象正好表达企业的现代化发展及服务品质的提高，亦具有长远稳健的经营作风。它可称得
12、上是个真实的形象；亦能与份属相成而出类拔萃；现今看来也可以肯定，它应是个恒久的形象。(2)四方形标志设计四方形具有四个角和一个中心的基本特征。四方形与圆形相比，具有一定的方向性。正方形、矩形、梯形、菱形都是四方形。 靳埭强设计有限公司 （3）三角形标志设计标志中出现的三角形主要有两种表现形式：一种是正立三角形，显得特别的稳重;另一种是倒立三角形，这种三角形将宽大的顶部支撑在一个支点上，形成了一个极其危险的平衡方式。这里的三角形是以等腰或等边三角形为主，因为这类三角形可以给人一种稳重平衡的感觉。 香港上海汇丰银行 这是一所国际业务性质的银行，商标设计是非言语传递的简练几何形，从“时间沙漏”形的行
13、旗图案取得设计灵感 （4）多边形标志设计 多边形是指由多种几何形组合而成的。其构成方式一般有两种：一种是由各种几何形相互切割构成的，如圆形和四方形的切割等;另一种是由各种几何形并置而成的。在标志设计中，多边形往往能表现多种形式和内容。在视觉记忆方面，多边形不如其他简单的几何形那样容易记忆。 （5）方向形标志图形 方向形又称箭形。箭形的本义是箭头，其引申义是指向或朝向。在空间中，箭头的角度方向不同、其意义也就不同。如箭头朝上表示上升和直立;箭头向下表示降低和朝下。可见不同方向的箭头所代表的含义也不同。3.文字型标志文字型标志是指标志形象以文字为主的标志。文字型标志根据不同类别的图形又可分为汉字标
14、志、字母标志和数字标志。（1）汉字标志 汉字被认为是表形和表意文字的典范。人们常常运用汉字的象征意义来表达对美好事物的祝愿。在标志设计中，汉字也同样得到了广泛的运用。例如下图所示。今日集团企业标志，是一个近乎中国书法草写的“今日”，中间一点幻化为一轮饱满红日，该标志融东方传统文化与西方现代化设计于一体，点的凝重与完美，线的洒脱与突破，红的热情与奔放，黑的冷静与沉着，都透着简洁与和谐，展现了源远流长的历史背景，和无限广阔的宇宙空间。 (2)字母标志 字母标志具有言简意赅、形态多样等优势。在标志设计中，得到了广泛应用。字母标志一般采取字母组合和象形图形相结合等方式。其中字母组合又包括全称字母组合、单一字母、字母缩写组合等 三星公司的名称现在也用英文书写，以扩展其在世界上的全球公司地位。公司名字位于充满动感的新Logo设计之上，给人一种充满活力的公司总体形象。标志形状： “A”字缺一道。是说世上没有完美的东西，三星也不完美。他告诫自己的员工，我们三星仍然不是最好的，仍然需要努力！其椭圆形的Logo形状象征着穿过空间移动的世界，传达着一个与众不同的创新与变革的形象。第一个字母“S”以及最后一个字母“G”，部分地突破椭圆的束缚，将外界
