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1、电力职业技术学院毕业论文 2013 届 电子商务 专业 一 班级题 目 微博及其盈利模式分析 姓 名 邓培培 学号指导老师 静 职称 助教 2013 年 6 月 1 日 容 提 要在过去十年中，三款互联网产品极改变了我们的生活，微博客就是其中之一，随着新浪微博在国掀起的新一波类Twitter风潮，微博客越来越融入到人们的生活当中。微博客产品自2006年诞生以来，以其迅捷的传播速度、便利的传播方式。在短短几年之迅速发展，在全球引发了信息传播的“微革命”。虽然一新浪微博为代表的本土化微博，仍处在集聚人气、打造品牌的初级阶段，但是借鉴Twitter经验，探索适合我国国情的微博客盈利模式却十分必要。本
2、文通过综合运用文本分析的研究方法，分析探讨了目前微博客的盈利困境，并选取了国外具有代表性微博产品对其盈利模式进行分析，最后在各类分析的基础上，对我国微博客目前的发展提出相应的对策，并在探索新的盈利模式的前提下，对中国微博客的未来提出展望。关 键 词微博；新浪微博；Twitter;盈利模式目 录前言1一、微博的发展过程1二、微博的特性2（一）微博与其他产品的比较2（二）微博的媒体特征5三、网络媒体的商业模式8四、微博的盈利模式分析9（一）广告收入10（二）实时搜索10（三）用户数据库盈利模式11（四）企业VIP服务11（五）运营商分成11（六）增值服务11（七）社交游戏12（八）电子商务12五、
3、结束语13六、致14七、参考文献14微博及其盈利模式分析班级 10电子商务班 学号 邓培培 指导老师 静 职称 助教前言微博，成为时下网民的新宠。其实它和其他互联网产品一样来自美国(最早最著名的为Twitter),而后传入中国，并开始流行。中国目前微博产品有十余家，新浪微博、腾讯滔滔、9911、同学网、饭否、叽歪、嘀咕、做啥、FOLLOW5、雷猴等。最早做微博的叽歪和饭否因为对容监管不力，被当局关闭。而后中国四大门户也开始做微博，并做得有声有色。目前最具影响力的和最受关注的是仍在测期间的新浪微博，从2009年8月新浪网成为门户中第一个提供微博服务的，推出“新浪微博”测版，到今年三月，新浪发布财
4、务报告宣布其微博注册用户破亿。虽然以新浪微博为代表的本土化微博，仍处在积聚人气、打造品牌的初级阶段，但是借鉴Twitter经验，探究适合我国国情的微博客盈利模式却十分必要。本文试结合微博客特性，对微博客具体的盈利模式进行粗浅的分析。一、微博的发展过程具体从微博在中国的发展阶段来看，虽然微博在中国的诞生时间不长，在将来微博的整个发展史上可能刚处于导入期阶段，但微博客的发展和流行，迄今可以说已经经历了五个关键阶段：微博客鼻祖推特（Twitter）在2006年3月由的创始人伊万威廉姆斯（Evan Williams）推出，在中国则以饭否2007年的流行为代表，第一批的中国微博客用户多为Twitter和
5、饭否等的用户。2009年初，微博客在国突然又爆发了第二次浪潮，翻开各大主流的中文报纸、杂志，无不在探讨Twitter这种新型的社交平台。而国外的媒体更是不予余力地对Twitter唱起赞歌，甚至学术界也在猛捧Twitter。资本市场也在虎视眈眈，包括传媒巨头默多克都在密切关注着Twitter的一举一动。”2009年上半年之前，在国活跃的微博客，是以饭否、嘀咕、做啥等代表的专业。但由于容管理等诸多问题，国微博客代表饭否在2009年中开始无法访问，Twitter访问也受到限制，微博客在国的发展似乎蒙上一丝阴影。2009年下半年，新浪开始推出微博产品，还在测阶段时，就已经吸引了大批业人士和名人明星的关
6、注。新浪微博一名人为切入口，短期迅速扩，并获得了业人士的好评，现在已俨然成为中国微博产品的代名词。 2010年初，搜狐、网易已在积极测自己的微博产品，人民网也于2010年1月开始测人民微博。而2010年1月，国知名程序提供商康盛创想推出微博系统的测试访问，名为“康盛微博CTT Beta版”的建站程序以高上线。接下来，在门户的带动下，微博客极有可能成为各类的标配产品，独立的微博客多面对的生存环境更为恶劣。二、微博的特性（一）微博与其他产品的比较表1 与社交（facebook）的对比用户数据用户关系定位区别FacebookFacebook依然是一个封闭的社交网络，不注册无法访问用户全部的数据，搜索
7、也无法收录用户信息。Facebook更加偏向私人好友关系。Facebook是一个个人中心，除了信息交流，还可以完成网页游戏、听歌、上传图片等多种娱乐功能。微博微博的用户数据是完全开放的，可以访问的，微博更强调用户信息的开放性。微博更注重单项的关注关系。微博主要聚焦在信息交流上。表2 与及时通讯工具（QQ/MSN）的对比用户数据用户关系信息传播差异QQ/MSNQQ/MSN是封闭的网络交流，QQ/MSN的数据只能个人查看。需要建立明确的好友关系QQ/MSN信息只是发给个人或者某个群组。用户交流的信息是分散的。微博微博的用户数据时完全开放的，交流的信息都是开放可查看的。微博更注重单向关注关系。微博信
8、息是广播式的，即一个信息送达每个人。基于此，微博有一个清晰的个人呢信息交流。备注：相对而言，微博的信息发布效率对个人更高，而QQ/MSN的优势是即时聊天。表3 与博客（blog）的对比Blog信息公开：发布长信息；可以认为没有用户信息；传播、互动性不强微博信息公开；发布极短信息；机遇用户关系；信息传播等互动性极强。备注：微博虽然称作微博客，但与博客机制完全不同，微博是一个社交网络平台。表4 与短信的对比短信信息封闭；传播、互动性不强。资费较高。微博信息公开，信息传播等互动性极强，资费较低。资料来源: 孟波新浪微博，一场正在发生的信息传播变革南方传媒研究。结论：微博是社交、IM、博客和手机短信等
9、四大产品优点的集成者。1、微博可以进行社会交往，但是比Facebook等开放，进入门槛低。2、微博可以像MSN一样交流，但是信息是共享的，而且可以通过MSN发布微博。3、微博即微型博客，比博客精短，但是比博客的互动性更强。4、微博可以通过手机以及短彩信随时随地发布信息，与短信相近，但是短信传播方式是“one to one”,而微博则是“one to N to N”。同时微博的资费比短信低。（二）微博的媒体特征1、微博的自媒体特性平民化追星或作秀，不是微博的主流。尽管在推广期间，借重名人的影响力可提高微博的市场认知度，但微博的生命力应该是为普通人提供表达、分享和沟通的平台。根据微博媒体特性及用户
10、使用状况研究报告显示，微博的用户群中企业的普通员工和学生的比例就很高,分别达29%和17%的用户比例；这些普通的平民人人都在关注别人，人人也都被人关注着；而他们主要关注的是朋友、同学，被关注的也是同学和朋友。2、微博的自媒体特征-圈群化微博上的沟通、交流是以圈群为中心的，微博用户主要关注的人本身就是具有一定圈群性特征的人群，他们中89%的人主要关注的人是朋友、同学、同事、业人士，关注的微博容中也是具有圈群性的话题的关注、熟人朋友的动态、业人士的观点。 圈群可以分为几类：以朋友、熟人为主的个人关系群；以关注主题为主的共同爱好群；以自我提升或工作合作为主的行业群。图1 用户关注微博的容调查图资料来
11、源: 微博媒体特性及用户使用状况研究报告3、 微博的自媒体特征-个性化在人们越来越追求有个性的事物的现在，微博的出现恰好满足了人们的媒体个性化的需求，它可以“随时表达自己的观点”、“与他人共同讨论热点话题”和能提供“最新资讯”信息的个性化服务，深深吸引了微博用户纷纷来注册。微博最主要的用途是自己写，其次才是分享和关注。用户在微博上最主要的行为就是“写微博，发表自己观点或发泄情绪”（占用户的74%），主要发布的容是“个人心情感受”（占用户的76%）。博客虽然也具备这样的特征，但对写作能力的要求限制了博客的产出量，在信息生产能力上，微博更适合普罗大众。微博上的行为调查图微博上发布的容调查图4、微博
12、的自媒体特征-随性化微博的出现使信息的书写，人们之间的沟通更加随性，更方便的表达自己与更方便的获取信息，微博开通的多种API使得大量的用户可以通过手机、客户端等方式来即时更新自己的个人信息，打破了以往媒体的更新受时间、地域的限制，有22%的用户就是因为手机可以登录微博而开始使用微博的；到目前为止，已经有31%的用户经常通过手机来登录微博，大多是利用他们比较零散的时间，如交通中(占79%)、等候的时间这些以前很难利用起来的时间来登录微博；微博由简单的只言片语组成，可以是图片、音乐、讨论群，其表达形式也越来越多样化，用户可以更加随意的选择自己喜欢的方式表达自己。图4 使用微博的原因调查图5、 微博
13、的自媒体特征-自发传播微博用户具有自发传播的特性绝大多数用户表示会推荐给朋友使用（占总体的89%）；有近半数的用户表示对在微博上面进行转发信息，他们转发的主要是有价值、有趣的或是及时性较强的信息。微博的传播调查图三、网络媒体的商业模式麦克卢汉认为媒介的主要作用和功能是改变人类的生活方式。当然这种改变一方面是由于环境变化、新技术出现和人类新需求的出现进而要求新媒介出现，另一方面是新媒介的出现进一步改变了人类的生活方式。当然这两方面并不能完全区隔，而是相互促进的关系。我国网络媒体的出现一方面是由于新技术的出现使得网络媒体发展成为可能，另一方面网络媒体也大大拓宽了普罗大众获得信息的渠道和降低了获得信
14、息的成本。我国的网络媒体经过10多年的发展，在逐步找到商业模式的同时，也对民智的开发和思想的启蒙发挥了其他媒体所不可比拟的重大作用。由于网络媒体的前期投入巨大，而后期成本投入较小，其就可以在基础业务平台方面利用免费的优势来尽可能地吸引用户，并在此基础上搭建巨型平台。由于其平台的空间是海量的甚至是无限量的，成本低廉，网络媒体就有能力和意愿最大限度地吸引用户，而且由于其存储空间海量，它就能更好地满足用户的个性化需求。具体说来，就可以充分利用其巨型平台发挥长尾效应，把各种个性化和小众化的用户吸引到巨型平台上来。网络媒体一般采取的商业模式是：充分发挥规模经济和围经济效用，利用免费优势吸引巨量的用户，进而搭建大型平台进行资源协同和共享，并在此基础上开展增值业务。更为重要的是在网络经济情况下，市场不仅仅只是买卖双方匹配的系统，更是市场多方共存的生态系统，其中只有某些方面双方直接进行交易，而更多地依靠三方或多方交易。在具体的盈利模式上，网络媒体常常采取交叉补贴的模式，具体来说就是付费的给不付费的提供补贴，一方面，同质化的信息变得免费，而客户定制化的信息则要变得昂贵；另一方面，第三方给获得免费信息和服务的用户付费。以google为例，google对使用其一般搜索业务的用户免费，而通过广告主等第三方收费来补贴免费，或者把读者的流量转移到第三方的上，采取和第三方分成广告收入的
