《对有关格力空调策划书的评价(修改).doc》由会员分享，可在线阅读，更多相关《对有关格力空调策划书的评价(修改).doc（7页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、对格力空调策划书的评价该策划书结构完整且清晰明了，内容较为详细。首先，对于前言：1.公司概述该策划书介绍自己的公司的背景和发展的历史，同时通过历史可以告诉我们该公司的文化；而且还有优越的地理环境和交通；还有它直入人心的服务理念狠抓质量，打造精品。呈现了一个实力强大，理念新颖的格力公司。2.市场概述在进入市场前首先他进行了营销分析，分析了市场的市场背景和自己对手的市场的占有率，简单的介绍了现在空调市场各个品牌的市场占有率，也再次说明了格力空调在市场上有很大的市场份额和发展空间。3.营销目标分析过市场，然后制定了相应的营销目标，再来对营销方案进行分析，该策划书通过时期的不同分类为上市期和促销期，并
2、且根据时期的不同采用相应类型的广告诉求来提升客户对产品的认知度。但是营销目标过于简单，应制定出更为详细的目标，例如：地区目标，阶段目标，销售量等。这样可使营销策划方案更有针对性，做出更加完善的营销策划方案。4.财务目标有了营销目标接下来就要制定财务目标，此策划案对于财务目标的叙述较少，财务目标是企业最为关注的重点之一，所以应制作未来几年的损益表，更为清楚的表达出企业采用此营销策划案所能达到的财务目标。当然还包括一些财务指标，这些是最终评价营销策划案优秀与否的重要标准。对于营销分析：1.市场分析这部分应该包括广告策划的过程中所进行的市场分析的全部结果，以此来为后续的广告策划部分提供有说服力的依据
3、，主要包含以下几个方面：.行业背景分析：针对部分家庭是否拥有空调和拥有空调的数量的调查情况，空调市场的空调类型的销售情况，竞争重点的转移，给我们呈现了空调市场环境的制约因素与发展潜力。虽然精确数据的确有明确阐述，但是在做市场分析时，若以图表形式来表达，则可以让决策人看的更为清楚，对市场的走势也更为了解。.市场概况分析：根据2005年之前和2005年空调市场消费者的消费比例的情况和对未来一年消费者的购买意向的情况分析，空调市场行业三大领军品牌已经形成，呈现了空调市场的品牌竞争愈演愈烈的情况。但是市场分析应该有明确的市场定位，分析中应指出此分析数据是在哪些市场中取得或多个市场整合取得的，这样可使数
4、据更有说服力。.消费者的分析：根据消费者的购买主体，消费者类型，消费者的消费能力，消费者的购买需要和消费者接受的信息来源等情况，以此了解消费者对该空调市场的消费特点，为后面的广告策略提供消费者购买心理方面的依据。该策划对消费者进行细分，所谓市场就是依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。每一个消费者群就是一个细分市场，每一个细分市场都是具有类似需求倾向的消费者构成的群体。对该广汉市家福来家电市场的抽样调查细分的比例中可以看出购买空调主体大多为中老年群体；以单位分布以小型专卖店居多，主要是对企业宏观市场营销环境下人口的研究。所
5、以：.市场细分是制定市场营销战略的关键环节；. 市场细分有利于发现市场营销机会；. 市场细分可以采用相应的广告策略有效地引起消费者的购买行为，进而达到企业的营销目的；.市场细分能有效与竞争对手相抗衡；.市场细分能有效地拓展新市场，扩大市场占有率；.市场细分有利于企业扬长避短，发挥优势。2.竞争者的分析该策划对竞争者的分析过于简短，仅对美的，海尔的历史进行分析，是远远不够的，虽然行业三大领军地位已经形成，但想进行市场份额的扩大时市场挑战者和市场追随者的竞争力还是不容忽视的，对其的竞争方式还是要有一定的了解，然后再进行相应的防御政策。对于竞争者主要有四种类型：、品牌竞争者 、产品形式竞争者、产品类
6、别竞争者 、愿望竞争者。如果企业在进行竞争分析时，只将注意力放在同行业和经营的同样产品上，那么企业很容易放近视，甚至老花，这样会使企业的发展受到威胁。对于营销战略：1.市场战略竞争分析过后，对于我们的产品要有一个市场战略，来给我们指引方向，该策划考虑到市场战略的长期问题和短期问题，制定一个执行更有效且可操作性强的方法是企业所需要的。2.目标市场目标市场应具有以下特点：.可识别性；.可进入性；.可盈利性；.可稳定性。选择符合企业的目标市场，能让企业事半功倍。该策划考虑到消费者的收入，住房的多少以及对产品的了解程度，从原有市场出发，积极发掘原有市场的特性与需求，充分认识在市场上企业自身的机会与威胁
7、，优势与劣势，发现主要问题，寻求新的需求点，选择并制定好目标市场策略。所以将消费者的年龄定位到25到35岁之间。从而达到长期目标和短期目标。3.品牌定位一个好的品牌有利于消费者认知商品，保证消费者所得到的商品质量不变，有助于消费者提高购物效率，并且有利于保护企业的利益，并与竞争对手的产品形成差异，有利于赢得消费者的偏好吸引更多品牌忠诚者，保持老客户，有利于树立良好的企业形象。所以一个适合企业的品牌定位尤为重要。此策划基于国内市场的实际，选择了高品牌形象，并且树立了格力温馨健康的品牌形象。对于营销组合：1.产品产品策略就要涉及到产品的质量、设计、品牌、包装策略、新产品的开发策略，该策划告诉我们格
8、力空调产品质量通过了ISO9001质量管理体系认证还有通过中国3C认证等，因为质量是产品的生命，是获得竞争力的源泉。但是在策划中产品也应注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位。这样才能有别于竞争者的产品。2.价格对于价格策略营销管理者必须掌握、了解影响定价的各种因素、常用的定价方法，常用的方法：成本导向定价法 市场需求导向定价法 竞争导向定价法，不同的定价方法有不同的特点和要求，要相互补充选择性采用。根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依据是企业的品牌战略，注重品牌的含金量。此策划根据市场特点，发现高档空调品牌空缺，决定进军高档空调品牌，价格采取中高端路
9、线，决定提升品牌形象和其品牌含金量。3.渠道渠道策略是指在某种产品从生产者向消费者或用户转移的过程中，所经过的一切取得所有权或帮助所有权转移的个人和组织，该策划对于空调该策划采用了电子商务模式，用电子数据高速，借助营运专柜，专卖店，加上第三物流的有效组合等，因此使用分销渠道，从本质上说是一个相对效率和相对效益的问题。一个完善的分销渠道，能够是企业实现一定的经济效益。4.促销市场环境下产品流通的相对高的效率和效益,该策划的SP销售促进是属于促销策略，促销的实质是营销管理者与目标市场之间的信息沟通和传递。这种促销有利于拉近与客户的距离，促进其了解、信赖并购买本企业的产品，已到达扩大销售目的，这样两
10、全其美的事相信是每个企业都想要的。该格力空调的广告也是紧抓市场在走，对于通过市场的需求角度，在广告方面也追求卓越，上世纪90年代中期广告词：格力电器创造良机；二十世纪初：好空调格力造；该口号于2007年提出：精品空调格力制造，同时通过广告也可以让消费者了解本公司的文化底蕴。有了广告之后，还要根据消费者的信息来源选择传播方式，明确产品的定位，来选择合适代言人，同时代言人方面还需要考虑他的影响力的问题，并且针对不同的地区还需要考虑当地的文化背景，做出要适合公司产品的理念又要做到与当地的文化背景相联系，该策划做了有亲情篇、自然篇等广告，树立了格力温暖健康的企业形象。对于财务预算： 1.营销费用的预算
11、通过的广告，销售促进，售点现场展示，消费者促销，在线营销，公共关系，渠道津贴，出外推销，市场研究，新产品开发，销售培训和支持，物流，传播媒体覆盖率的大小来进行广告费的预算。 总之，该营销策划书结构比较完整，也便于观看，并且在定位上具有准确性，创意具有新颖性，思想也具有深入性，在深入全面分析市场环境和竞争对手的情况下，积极寻找消费者需求，充分认识自身品牌的不足与机遇，并在此基础上对格力空调进行有效定位，锁定目标顾客群，通过有效的销售渠道，制定一系列的广告营销活动，来推动格力空调销量的增长和新产品的进入，这是该策划的成功之处。但是，也有很多不足之处，例如图表信息过少，缺少调整方案等。调整方案是作为策划方案的补充部分。在方案执行中都可能出现与现实情况不相适应的地方，因此方案贯彻必须随时根据市场的反馈及时对方案进行调整。所以调整方案也是营销策划书必不可少的部分。
