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1、成都理工大学工程技术学院毕业论文格兰仕横向品牌延伸分析作者姓名：兰 梅专业名称：工商管理格兰仕横向品牌延伸分析摘要在市场经济不断发展的今天，名牌代表着企业拥有的市场，名牌来之不易，需要耐心、勇气、财力、物力多方面长期的投入。如何对现有名牌进行开发和利用，更好地发挥名牌效应，是企业经营战略中不可或缺的课题。利用名牌资源实施产品延伸，是企业界常用的对名牌进行开发利用的策略。品牌延伸也是一把锋利的“双刃剑”既可能是一本万利的好事，也可能是前进中万劫不复的深渊：一方面是企业推进品牌战略的一个重要环节，在企业的成长过程中发挥着不可替代的作用，但是，同时我们也应该认识到，品牌延伸也可能是”潘多拉的盒子”，
2、打开之后，各种风险也随之而来。若对不可延伸的品牌进行延伸，或延伸到不应延伸的领域，有掉入“深渊”之虞，可以说未经理性决策和操作、不够科学稳健的品牌延伸都是很危险的。本文以实行横向品牌延伸的格兰仕公司作为研究对象，首先对格兰仕公司及产品进行概述，让我们对他基本情况有所了解，然后对其纵向品牌延伸情况具体分析，找到延伸过程中存在的问题。接着，提出改进的方法和措施并通过实例让我们意识到横向品牌延伸应慎重考虑才付诸行动，最后给予中国实行横向品牌延伸的企业一些建议和启示。关键词： 格兰仕 品牌 横向品牌延伸- 28 -AbstractFllowing economic developt in the ma
3、rket today, the brands represent market that the enterprise have , brand name dose not come easily.It need patience, courage, financial and material resources into it and spend much. time .How to develop the existing brands and use it, and make better use of brand names are integral parts of strateg
4、ic business issues. Product brands are extended by using of resources of implement, the business world, commonly use for the development and use of brand strategy. Many companys are success ,because of use of the brand extension strategy and obtain tremendous performance. Brand Extension is a sharp
5、“double-edged sword” can be both good and Yibenmoli may also advance is beyond redemption in the abyss: on the one hand brand extension is promoting corporate brand strategy become an important part of the process of growth in the enterprise, playing an irreplaceable role, but at the same time we sh
6、ould also recognize that brand extension may also be a “Pandoras box”, opening it havethe various risks. If extending an brand which cant be extended, or extending into the area should not be extended, the enterprise will fall into the “abyss” of the danger, it can be said that without a rational de
7、cision-making , operations, sound science brand extension is very dangerous. The artice study Galanz company of transverse extension of the brand, first ly, I summarise the Galanz firm and its product, it let us understand the basic situation, then idiographing anaiyze vertical extension of circumst
8、ances, and find the problems of the process of extension which exist. Then, to improve the methods and measures, I list some of the examples in order to we realisethat vertical brand extension should be carefully consider before action, in the final give advices and t revelation to Chinese enterpris
9、es that have carryed or want to practise the brand extensionKeywords: Glanz , brand , transverse brand extension本文由世纪淘商城()整理分享！版权归原作者所有！目录摘要IAbstractII目录III前言11格兰仕品牌概况21.1格兰仕公司简介21.2格兰仕品牌延伸情况31.3格兰仕品牌延伸的优势42格兰仕品牌延伸中存在的问题及分析72.1品牌延伸概念72.2破坏消费者对企业整体品牌联想82.2.1消费者角度研究跨行业品牌延伸82.2.2消费者对品牌的认知122.3领导人的决策失误1
10、53格兰仕品牌延伸改进措施193.1多品牌运作模式193.1.1多品牌模式的前提条件203.1.2多品牌策略的优点203.2改变单一“炒作”建立系统传播策略213.3做技术先锋走高端路线224格兰仕品牌延伸给中国企业的启示234.1先做专再做多234.2品牌延伸”量”的控制24总结25致谢26参考文献27前言品牌延伸是多元化经营企业面临的最重要的策略方法, 因为企业经营战略的核心和目的就是品牌战略, 而品牌延伸是品牌战略的重要内容之一。随着企业经营规模的扩大, 多元化经营和品牌延伸成为更多企业家的选择。 所谓品牌延伸,是指企业在某个或某种产品上创造了一个成熟、稳定的品牌之后,又将该品牌运用到其
11、他新类别产品上的做法。本文主要研究格兰仕品牌横向延伸，提出其在品牌延伸中存在不足，以市场的角度分析问题所在并提出改进的措施，让更多企业重视品牌延伸策略，并慎重应用。此次论文的主要目的包括两方面：一，学习市场营销方面的品牌延伸内容和品牌延伸分析方法。了解品牌延伸对企业的重要性对其方法和容易出现的问题有大致的了解。学会对错误的做法加以分析，归纳，并找出解决的方案。二，通过老师的耐心指导，指出论点，论据和结论等的不足之处，加以改正，使其更流畅完整。以便在将来学以致用。本论文包括四章：第一章 对格兰仕的公司发展和产品延伸情况和延伸优势简单的介绍。第二章 提出品牌延伸的概念，格兰仕公司在横向品牌延伸过程
12、中存在的种种问题。其中包括品牌联想，领导人失误等方面，对这些问题深入细致分析。第三章 主要是为格兰仕的横向品牌延伸找出路，针对其现有延伸中的欠缺出提出改进的方法，对其的延伸路上提出建议。第四章 通过这个案例，进行品牌延伸方面的知识总结，找到延伸应注意的各个方面，以便其他企业借鉴和吸取教训。1格兰仕品牌概况1.1格兰仕公司简介广东格兰仕集团有限公司格兰仕集团是一家定位于“百年企业 世界品牌”的世界级企业，在广东顺德、中山拥有国际领先的微波炉、空调及小家电研究和制造中心，在中国总部拥有13家子公司，在全国各地共设立了60多家销售分公司和营销中心，在香港、首尔、北美等地都设有分支机构。董 事 会总
13、裁执 行 总 裁佛山市顺德区微波炉电器有限公司格兰仕（中山）家电有限公司中山市格兰仕生活电器有限公司中山格兰仕日用电器有限公司佛山市顺德区格兰仕工贸有限公司佛山市顺德区格兰仕电器配件有限公司顺德格兰仕电子元件有限公司格兰仕磁控管制造有限公司中山格兰仕电机制造有限公司格兰仕（中山）电器有限公司格兰仕（中山）电工线材有限公司格兰仕模具制造本部格兰仕厨房电器有限公司图1.1格兰仕组织结构图通过与世界100多个国家和地区的广泛经贸交流，2006年格兰仕集团的总产值约为180亿元，进出口额约为10亿美元。目前，3万多名格兰仕人正在致力于推动微波炉、空调、小家电及相关配套产业的全球化发展。格兰仕创建于19
14、78年， 前身是一家乡镇羽绒制品厂。1992年，带着让中国品牌在微波炉行业扬眉吐气、让微波炉进入中国百姓家庭的雄心壮志，格兰仕大举闯入家电业。在过去10多年里，格兰仕微波炉从零开始，迅猛从中国第一发展到世界第一。1993年，格兰仕试产微波炉1万台；1995年，以25.1%的市场占有率登上中国市场第一席位；1999年，产销突破600万台，跃升为全球最大专业化微波炉制造商；2001年，全球产销量飙升到1200万台，并让国人又开始从“光波炉普及风暴”中全面领略“高档高质不高价”的新消费主义。至2007年，格兰仕已经连续13年蝉联了中国微波炉市场销量及占有率第一的双项桂冠，连续9年蝉联微波炉出口销量和
15、创汇双冠。1.2格兰仕品牌延伸情况2001年以来，格兰仕在带着微波炉产业稳步升级的同时，开始进军空调产业。以首创不锈钢豪华空调为先锋，格兰仕在第一个空调冷冻年度即跻身强势竞争品牌行列。2004年，格兰仕世界首创光波空调风靡全球，出口名列前茅，跻身世界主要空调制造商行列。2005年，“全球最大专业化空调研制基地”落户格兰仕，这个占地3000亩的超大规模空调研制基地集中开发生产光波空调。格兰仕计划将空调年产销规模扩张到1500万台，创建微波炉之后的又一个“世界冠军”。小家电是格兰仕继微波炉、空调之后的第三个支柱产业。2005年以来，养精蓄锐多年的格兰仕小家电从“只做外销”转向“内外销赛马”，组建了从研发、技术、生产到营销的专业人才队伍，集中研制和销售高档光波炉、电饭煲、电磁炉、电烤箱、电热水壶等生活小家电。近两年，格兰仕小家电均以100%以上的增长率向全球市场扩张，其中电烤箱、电饭煲、电磁炉等产销均已达到世界领先水平。格兰仕在品牌延伸的计划和实施过程中有雄心壮志和百倍信心，然而实际情况并没有我们想像的那么乐观和美好。20022003年产品投放市场，其销量曾一度跃升至行业前五强之列。而渴望掌握更多业务发言权的格
