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1、公共关系学复习资料 第一章导论 公共关系和公共关系学 公共关系的工作定义 公共关系是一个社会组织或公众人物 在一定职业伦理规的指引下 为谋取有关公众的 理解和合作而从事的一种交流 沟通 劝说活动 公共关系工作定义包含的组成部分 第一 公共关系活动的主体是一个社会组织或公众人物 第二 公共关系活动的客体是公众 第三 公共关系活动是一种交流 沟通 劝说过程 第四 接受职业伦理规的约束 公共关系的特征 以公众为对象 以美誉为目标 以互惠为原则 以长远为方针 以真诚为信条 以沟通 为手段 公共关系学的应用部分 1 如何确定公共关系目标 2 如何收集和处理信息 3 如何制定工作程序和工作计划 4 如何组
2、织各种形式的交流 沟通 劝说活动 5 如何评价活动结果 6 如何筹划公关人员的职业培训和公共关系机构的建设 公共关系学的学科性质 1 公共关系具有管理职能 公共关系属于管理学的畴 因此公共关系学是管理学的一 部分 2 公共关系是一种社会关系 本质上是一种社会组织行为 因而公共关系学是组织行 为学的分支学科 3 公共关系是一种传播活动 公共关系过程是一个交流 沟通 劝说过程 所以公共 关系学是传播学的一个应用领域 第二章公共关系的渊源 兴起与发展 中国公共关系的发展 标志性事件 一 第一阶段 导入引进阶段 20 世纪 80 年代初中期 1982 年酒店第一个建立公关部门 1983 年白天鹅宾馆和
3、花园酒店建立公关部门 1984 年 9 月 我国国有企业的第一家公关部 白云山制药厂公关部正式成立 1989 年 电视台以一些宾馆的公关活动为题材 拍摄并播出了第一部反映公共关系理 论与实践的电视剧 公关小姐 二 第二阶段 迅速发展阶段 20 世纪 80 年代中后期 1985 年 大学传播系率先设立国第一个公关专业 专科 1986 年 我国第一个公关研究会在大学成立 1986 年 11 月 6 日 大陆第一个省市级公关组织 公关协会在成立 三 稳步发展阶段 20 世纪 90 年代初 1991 年 4 月 中国国际公关协会 CIPRA 成立 1994 年 大学开办第一个公关本科专业 公关教育逐渐
4、成熟 主要体现为专业建设形成多层格局 教材建设呈现创新和升华 师 资队伍已形成专业梯队 课程设置更好地符合培养目标 公共关系形成的历史条件 1 政治取代封建专制政治是公共关系发展的政治前提 2 资本主义商品经济为公共关系行业提供了必须土壤 3 包括互联网在的现代信息技术 也可称 关系技术 的飞速进步为大规模开 展公共关系提供了技术手段 现代意义上的公共关系在美国首先发端的原因 1 相对于欧洲资本主义国家来说 美国的政治体制有其自身特点 2 美国是个多民族移民国家 国民中具有较强的平等意识与群体观念 3 美国南北战争后 北方的工业经济与南方的种植园经济置于同一政府有效管理下 国市场体系发育比较健
5、全 公共关系的创始人艾维 与伯斯 艾维 时期是现代公共关系职业化的开始 清垃圾运动 和艾维是这一时期公关发展 的标志性事件和代表人物 1903 年 艾维在美国在开办了第一家正式的宣传顾问事务所 首创了公关这一专业职业 标志着现代公关职业化的开始 1906 年 艾维向新闻界发表了 著名的具有里程碑意义的 原则宣言 阐明了企业管理的 门户开放原则 指出了公关的 任务与原则 他的信条是 公众必须被告知 提出 说真话 讲实情 的主 他被称为 公 共关系职业的先驱者 现代公共关系之父 真正建立起公共关系系统理论 使公关成为科学的是爱德华伯斯 他被称为 现代公关 的先驱 1923 年 爱德华伯斯出版了他的
6、第一部公共关系学专著 舆论明鉴 书中阐述 了 公共关系咨询 的概念 这是第一部研究公共关系理论的专著 被称为公共关系理论发 展使得 第一个里程碑 这个时期的核心思想是 投工众所好 强调投其所好和宣传引导 公众舆论的重要性 认为这种 双向沟通式公共关系 比艾维时期的 单向传播式的公共关 系 前进了大大一步 公共关系在世界围发展的特点 1 公共关系自身的职业化 行业化 2 公共关系在理论上的规化 国际化 3 公共关系活动主体的多元化 4 公共关系正从以短期效应模式走向因关系管理为目标的战略发展模式 第四章公共关系的构成要素 公共关系的三个构成要素 一 社会组织 1 社会组织的运行及其关系联接 2
7、社会组织的外观形象和在精神 组织的形象是指它在运行过程中显现的 在公众心目中形成的行为特征和精神面貌 它 既指组织的外观形象 又涵盖了它的在精神 外观形象指组织在实现工作目标时所展示的各种象征系统 如组织成员的行为模式 话语风格 服务规 企业标识 产品设计以至厂房造型和制服选择等 所有看得见摸得着 的东西 组织在运行中可以通过各种象征系统来显现自己的价值指向 职业道德水准 待人处事 的基本行为准则等精神 3 公共关系的的工作目标 当社会组织的形象发生非良性或恶化变化时 尽可能地促使它朝相反的方向转化 至 少要阻止它继续恶化的势头 当社会组织的形象产生良性变化时 保持它的发展趋势 并进一步把它引
8、向深入 在社会组织的形象比较模糊时 尽可能建立起一个清晰的良好形象 4 社会组织的代言人 公众人物 二 公众 1 公众的基本特性 公众的同质性 公众的相关性 公众的特定性 公众的可变性 2 公众的分类 公众的横向分类 部公众 组织部的所有人员 政府及各政府管理部门公众 对组织行使管理监督职能的政府及其管理部门 顾客公众 组织所经营的产品或服务的消费群体 事件性公众 由某突发性事件 天灾 人祸而形成的公众 媒体公众 专事向社会传播信息 沟通意义 劝说态度的组织 社区公众 社会组织所在地方方面面的组织和公众群体 同行公众 属于同一行业的组织或业主 公众的纵向分类 潜在公众 即组织尚未与之发生关联的
9、群体或组织 自在公众 已与组织发生关联 已具若干意识但尚未联成自觉群体的公众 知晓公众 对共同问题已经构成群体性的自觉意识的公众 行动公众 不仅已经知晓到问题的存在而且正在准备或已经采取行动的公众 三 公共关系三部曲 交流 沟通 劝说 公共关系是一种信息交流活动 信息的物质载体是传播媒介 按照物质形式对传播媒介分类 符号媒介 一般实物媒介 人体媒介 按照功能差异对传播媒介的分类 大众传播媒介 社会组织自控媒介 作为组织成员的 人员媒介 公共关系是一种意义沟通活动 公共关系是一种价值劝说活动 公共关系主体与客体的角色互换 使公共关系的交流 沟通 劝说活动更有效应注意互联网运行的几个特点 把握互联
10、网快速传播的特点 注意网络传播中锁定和转移成本原理 使用网络传播的多媒体语言 动态轮替和目标受众 第五章公共关系的职能和作用 第一节 公共关系的职能 一 采集信息的职能 1 采集组织形象信息 组织形象一般包括 公众对于组织领导机构的评价 公众对于组织管理水平的评价 公 众对于组织部一般工作人员的评价 2 组织产品形象信息3 组织运行状态及其发展趋势信息 二 提供咨询的职能 1 提供关于公众的一般情况的咨询2 提供关于公众特点情况的咨询 3 提供关于公众心理 行为变化和发展趋势的咨询 三 参与决策的职能 1 站在公众的立场上审视决策问题2 从公众的利益出发确保决策的公正 3 在决策中确立公共关系
11、的目标 四 协调交流沟通劝说的职能 1 要做好组织部交流 沟通和劝说的协调工作 2 还要做好组织与外部公众的工作 第二节 公共关系的作用 一 监测作用 1 对监测作用2 对外监测作用 二 凝聚作用 三 调节作用 四 应变作用 1 组织因自身原因形象受损或与公众的关系出现问题 2 组织因外部原因形象受损或与公众的关系出现问题 第六章公共关系的类型 第一节 主体或部门公共关系 一 企业公共关系 1 把树立形象的任务渗透到企业管理中2 广结人员3 开拓市场 二 商业服务业公共关系 1 帮助管理层和员工确立优质服务 顾客至上的原则 2 抓住有利时机 开展宣传促销活动3 捕捉市场信息 率先占领市场 三
12、金融业公共关系 1 及时公布一切允许公开的金融信息2 尊重客户 为客户提供优质服务 3 做好金融宣传工作4 切实执行金融法规 保护人民财产 四 政府公共关系 1 构成要素的性质特殊2 公关的目的任务特殊 五 事业 团体公共关系 1 确立一种高于一般社会认识水平和道德水准的组织形象 2 在社会舆论形式中 保持和发挥自身的独特优势作用 3 积极参与和组织各种社会活动 六 社会公众人物公共关系 1 要多参加社会公益活动2 要严格要求自己 时时注意维护自己的形象 3 要善于与媒体打交道 第二节 对象公共关系 一 员工关系 1 了解员工 承认和尊重员工的个人价值 2 在组织领导与基层群众间建立体制化的联
13、系渠道 3 对员工进行多种能力培训 开发潜力资源 4 组织各种联谊活动 福利活动 诸如文艺演出 体育比赛 舞会 旅游 参观等 以联络感情 调节精神 二 消费者关系 1 根据消费者特点 协助职能部门制定各自适合的优质服务程序和创造最佳的消费环 境2 以消费品为桥梁 配合营销部门与消费者建立长期而又稳定的关系 开发新消费 者所蕴藏的消费潜力3 为保障消费者权利而制定具体的维护措施 其原则容主要有安全 述 选择 知晓 四个方面4 想消费者所想 急消费者所急 三 政府关系 1 自觉接受政府的管理和指导 恪守政府有关政策法令 2 及时 全面 准确地掌握政府所颁发的有关政策 法令容 注意按照其容变化相应
14、调整本组织的决策方向及实施计划 3 主动给政府部门提供信息 4 积极向政府部门就其政策和工作提出合理化建议 四 媒体关系 1 组织的公共关系从业人员是否熟悉 了解新闻传播活动的特点和规律以及新闻传播 媒体机构的工作方式 2 组织能否正确对待新闻媒体关于本组织信息的传播 五 社区关系 1 组织尽可能避免或减少自身活动对社区其他公众正常活动的影响 2 组织的经济 文化 科研等活动应努力先立足本社区 然后扩及外地 在可能的情 况下应视当地公众为最基本的 最直接的顾客 了解其动向与需求变化 尽可能予以满足 3 尽可能将组织部非生产性 专业性的文化 福利设施向社会开放 使社区公众都能 分享 4 积极承担
15、社区的公共事务或公益活动 六 股东关系 1 尊重股东的主人翁意识 2 吸收和激励股东参与组织经营活动 3 保证股东应有的经济权益 七 竞争对手关系 1 应切实把握正确的竞争目的2 竞争的手段应光明正大3 竞争不忘协作交流 八 国际公共关系 1 应树立组织的稳定形象 建立国际交往的牢固信誉 2 组织在确定工作目标与行动时 要充分考虑到国外公众的政治 经济 文化 风俗 习惯 历史等背景因素 3 组织在开展有关活动过程中 既要使自身的行为符合公认的国际规和礼仪 又要保 持自己的个性 不违背本国的国家利益 做到不卑不亢 平等处事 4 为了吸引更多的国外公众来国或将产品打入国际市场 需要长期而又广泛地开
16、展宣 传及联谊活动 第三节 功能型公共关系 一 日常事务型公共关系二 宣传型公共关系三 征询型公共关系 四 矫正型公共关系 步骤 1 查明事实真相及问题的症结2 制定积极有效的措施或采取主动进取的行动 3 调查 检验事后的影响及反映 第七章公共关系的围和准则 第一节公共关系必须以满足公众需求为出发点 一 满足公众的知晓需求二 尊重公众独立自主的人格需求 三 满足公众不断转移 升华的精神需求 第二节 公共关系必须十分注重社会效益 一 社会效益是社会组织与公众根本利益的总和 二 公共关系既对自身组织负责 也对公众负责 1 对组织基本任务完成的关切2 对由组织行为引起的社会效益问题的关切 3 对与组织利益无直接关联的社会公益活动的关切 第三节 公共关系必须遵循实事的大原则 一 先有客观事实 后有公共关系 二 必须全面 深入的地掌握事实 1 所谓全面就是对事实掌握的宽广度2 所谓深入就是对事实掌握的充分度 三 必须实事地报告事实 第四节 公共关系以不断创新为灵魂 一 观念的创新是决定性的创新二 方法的创新是提高工作效率的保证 三 容项目创新是公共关系的活力所在 从个体切入到 全员公关 一 规化
