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1、1 市场营销学教学课件 高等学校工商管理类核心课程教材设计创作 王旭吴健安 2 第五章消费者市场和购买行为分析 第一节消费者市场与消费者行为模式第二节影响消费者购买行为的外在因素第三节影响消费者购买行为的内在因素第四节消费者购买决策过程本章结构提示 3 学习目标 了解消费者市场的特点及购买行为模式 明确有哪些因素影响消费者的购买行为 它们是怎样影响的 了解购买决策的参与者 明确购买行为的类型 掌握消费者购买决策的过程 明确各个阶段应采取哪些营销对策 4 第一节消费者市场与消费者行为模式 一 消费者市场与组织市场二 消费者市场的特点三 消费者购买行为模式 5 一 消费者市场与组织市场 消费者市场
2、是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场 组织市场指以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场 购买目的是为了生产 销售 维持组织运作或履行组织职能 6 二 消费者市场的特点 1 广泛性2 分散性3 复杂性4 易变性5 发展性 6 情感性7 伸缩性8 替代性9 地区性10 季节性 7 可口可乐广告 8 营销研究2001年我国城市居民生活水平状况 国家统计局城市社会经济调查总队提供的信息显示 2001年我国城市居民消费呈现出五大新特点 恩格尔系数继续下降 食品消费追求营养 便捷住房条件不断改善 水 电 燃料等消费明显增加交通 通信消费支出增长保持强劲势头教育支出显著增长购买各种家用电器 耐用
3、消费品等支出开始下降 9 三 消费者购买行为模式 6W 1H Who谁构成市场 What购买什么 Why为何购买 Who谁参与购买 When何时购买 Where何地购买 How谁参与购买 10 购买行为的 刺激 反应 模式 11 第二节影响消费者购买行为的外在因素 一 影响消费者购买行为的因素二 文化因素三 社会因素 12 外在因素 营销因素 内在因素 购买决策 影响购买行为的因素 13 二 文化因素 文化亚文化社会阶层 14 营销研究2时尚标签里的中等收入阶层 房子车子股票笔记本名牌健身 旅游咖啡西餐文化资料来源 胡晓静 时尚标签里的中等收入阶层 生活周刊 2002 02 06 15 三 社
4、会因素 相关群体家庭角色和地位 16 相关群体 相关群体 ReferenceGroups 指能够直接或间接影响消费者购买行为的个人或集体 17 相关群体的分类 18 相关群体对消费行为的影响 示范性仿效性一致性 意见领袖 Opinionleader 的行为会引起群体内追随者 崇拜者的仿效 相关群体对购买行为的影响程度视产品类别而定 19 课堂研讨 您如何评价 明星 在营销中的影响力及号召力 20 角色和地位 角色 Role 是周围的人对一个人的要求或一个人在各种不同场合应起的作用 消费者做出购买选择时往往会考虑自己的身份和地位 Status 企业把自己的产品或品牌变成某种身份或地位的标志或象征
5、 将会吸引特定目标市场的顾客 21 第三节影响消费者购买行为的内在因素 一 心理因素二 经济因素三 生理因素四 生活方式 22 一 心理因素 知觉个性需要与动机学习信念与态度 23 知觉 知觉指个人选择 组织并解释信息的投入 以便创造一个有意义的外界事物图像的过程 不同的人对同一刺激物会产生不同的知觉 因为知觉会经历三种过程 1 选择性注意2 选择性扭曲3 选择性保留 24 需要与动机 Motive 1 需要层次论2 精神分析论3 双因素理论 25 马斯洛的需要层次论 1 生理需要 3 社会需要 2 安全需要 4 5 自我实现需要 尊重需要 26 学习 27 二 经济因素 经济因素指消费者可支
6、配收入 储蓄 资产和借贷能力 经济因素是决定购买行为的首要因素 决定着能否发生购买行为以及发生何种规模的购买行为 决定着购买商品的种类和档次 28 三 生理因素 生理因素指年龄 家庭生命周期 Familylifecycle 性别 体征 健康状况和嗜好等生理特征的差别 生理因素决定着对产品款式 构造和功能有不同需求 29 四 生活方式 生活方式指一个人在生活中表现出来的活动 兴趣和看法的模式 在设计产品和广告时应明确针对某一生活方式群体进行诉求 30 案例广州女人大胆消费没商量 1 假如广州 北京 上海三地的女人手里均握着一百块钱 那么 北京女人掂量再三才花五十块然后把剩下的五十块存起来 上海女
7、人则在考虑如何用这一百块去赚一百块 而广州女人则想也没想就把一百块迅速消费掉 然后就涎着脸向北京女人和上海女人借 广州女人给我的印象就是非常实惠 崇尚及时享乐 也很懂得享受 举凡有什么衣食住行的新鲜玩意 她们奔走相约 第一时间去玩乐 31 大手笔地花钱 有多少花多少而不考虑储蓄起来未雨绸缪以备不时之需 所以 广州女人的银行存折里通常空空如也 广州女人 最能体现广州人的精明 在体态上 广州女人不比东北大妞的丰盈厚实 广州女人一般以小巧玲珑见长 在这盛世 也许看上去并不美 所以每年 美在花城 选美大会全是外来妹天下 真正的花城小姐倒没几个 在言谈举止上 更不像京妞们大大咧咧冲口而出的豪爽劲 广州女
8、人说话总要琢磨再三 打扮上 案例广州女人大胆消费没商量 2 32 广州女人更比不上 上海宝贝 们善于打扮得花枝招展 广州烟花繁华之地 却非时装中心便是一证 广州女人精打细算 不会将钱花在打扮上 所以广州女人务实 贤惠 强悍 走在西关街道上 你随处可见广州女人勤劳的身影 在大小商铺里她们往往是掌事人 雷厉风行 指挥若定 男人也只是她们的配角 广州女人在家庭里任劳任怨 大小事务一揽在身 案例广州女人大胆消费没商量 3 33 第四节消费者购买决策过程 一 消费者购买决策过程的参与者二 消费者购买行为类型三 消费者购买决策过程的主要步骤他山之石顾客追踪调查和衡量的方法 34 一 消费者购买决策过程的参
9、与者 发起者影响者决定者购买者使用者 35 二 消费者购买行为类型 36 三 消费者购买决策过程的主要步骤 认识需要 收集信息 备选产品评估 购买决策 购后行为 他人态度 意外因素 37 他山之石顾客追踪调查和衡量的方法 1 投诉和建议制度以顾客为中心的组织为其顾客投诉和提建议提供方便 许多饭店和旅馆都备有不同的表格 请客人诉说他们的喜忧 有些顾客导向的公司 开设了800免费电话热线 增加了网站和电子信箱 以方便双向沟通 顾客满意调查研究表明 顾客每四次购买中会有一次不满意 而只有不足5 的不满意的顾客抱怨 大多数顾客会少买或转向其它供应商 所以 公司不能以抱怨水平来衡量顾客满意度 敏感的公司通过定期调查 直接测定顾客满意状况 38 他山之石顾客追踪调查和衡量的方法 2 佯装购物者公司可以雇一些人 装扮成潜在顾客 报告潜在购买者在购买本公司及其竞争者产品的过程中发现的优缺点 这些佯装购物者甚至可以故意提出一些问题 以测试公司的销售人员能否适当处理 分析流失的顾客对于那些已停止购买或转向另一个供应商的顾客 公司应该与他们接触一下以了解发生这种情况的原因 资料来源 菲利普 科特勒著 营销管理 新千年版 第47页 北京 中国人民大学出版社 2001 7 39 本章结构提示 购买行为 刺激 消费者黑箱 反应
