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1、市场区格与台湾咖啡连锁零售业AbstractTitle : A study of Market Segmentation and Coffee Chain Shops in TaiwanPages : 31School : Peking UniversityDepartment : The Department of PsychologyTime & Degree : 2002/8Advisor : Xueping GanBased on the abundant resources of researches on coffee chain shops (CCS) in Taiwan, th
2、e purpose of this study is two-fold: to review the development history and the present situation of CCS, and try to provide empirical evidence for the theory of Market Segmentation. Key words: Coffee Chain Shops, Market Segmentation, Internet Coffee Baseness, Starbucks Coffee 目录第一章 台湾咖啡连锁零售业的历史和现状第一
3、節 台湾咖啡连锁零售业的历史第二節 台湾咖啡连锁零售业的现状第二章 市场区隔理论第一節 市场区隔第二節 利益区隔第三章 精品咖啡-台湾星巴克第一節 星巴克的历史第二節 星巴克在台湾的经营情况第三節 星巴克的市场定位策略第四章 咖啡连锁的新兴力量-网络咖啡店第一節 网络咖啡店在台发展历史与现状第二節 网络咖啡店的商业环境分析以及相应市场区隔策略第五章 小结第一章 台湾咖啡连锁零售业的历史和现状本章为文献综述部份主要是尝试着对以往学者关于台湾咖啡连锁零售业的相关研究进行总结归纳。第一节从历史的角度对台湾咖啡连锁业的产生、发展过程进行简要介绍,第二节则主要对咖啡零售业现状进行较深入的叙述和分析。第一
4、节台湾咖啡连锁零售业的历史公元13世纪起,阿拉伯人开始种植、烘焙及研磨咖啡。这标志着咖啡饮用的正式开始(喝咖啡 2000) 。随后饮用咖啡的习惯逐渐由西方传到了东方。而在光复初期时,台北中山堂附近一家名为“朝风契”店铺的开张标志着台湾咖啡店业的开始。到了民国四五十年的时候西门与成都路上陆续开设了现磨与现煮的咖啡店。但是在当时咖啡还是一种奢侈的舶来品公务员月薪仅为五千元左右而一杯咖啡要价百余元咖啡并没有在那个年代形成风潮。(文林1994) 。这段时期喝咖啡可以说是上流社会的一种交际活动是贵族名流等上层社会阶级的专利 其消费对象也以绅士名流居多。这个“贵族化” 的阶段可以称之为台湾咖啡店业发展的初
5、期。到了民国60、70年后 随着经济的发展大众生活水平不断提高。在丰衣足食的基础上一般民众也开始重视生活质量 而咖啡店的异国风情和悠闲的气氛恰恰很好的满足了大众的需求使得咖啡馆能够逐渐深入民众的生活。这个时候咖啡店成为了生活中约会、商谈和休闲的最佳场所 更是爱情文艺片中不可缺少的场景之一。而此时各种风格独特的咖啡店也如雨后春笋一样遍地生花也是“力代” 等连锁咖啡店萌芽的阶段。随着全球化的来临以及大众国际化意识的提升八十年代国人生活形态改变后被世界各国民众普遍接受的饮品咖啡也更加深入的走入大众生活。这个时候喝咖啡才在真正的意义上成为社会生活的基本元素而咖啡对于普通民众来说已经是日常生活的必须品。
6、同时民众咖啡有更多不同的消费类型可供选择市场上咖啡零售业的竞争也日趋激烈本土化的咖啡连锁店和众多跨国咖啡零售巨头同台共舞可称之为“咖啡战国时代”(何亚苹 2000)第二节台湾咖啡连锁零售业的现状进入九十年代后台湾社会国际化趋势更加明显同时由于经济快速成长、大众收入提高、消费能力攀升致使民间休闲风潮日益盛行许多结合休闲趋势的餐饮业相继崛起而咖啡连锁店也是其中主角之一。 海外旅游的盛行、就业市场的改变、服务业就业人口及SOHO( small office home office, SOHO) 族的增加周六周日双休制度的实行都被认为是导致咖啡零售业兴盛的重要因素(杨雅民 1999) 。不过这个时期咖
7、啡零售业的发展已经由早期的各自为战的个体咖啡店转变大规模经营的咖啡联锁店。在国际化经济政策的推动下许多拥有丰富营销经验的国际性知名企业财团陆续登陆台湾再加上1997年后台湾本土各大企业的相继投入 引发了新一轮连锁咖啡店热潮的出现。 咖啡热潮蔓延全岛各企业集团使尽浑身解数利用各自在资金、人才、管理及连锁零售业上经验等优势 扩大咖啡连锁的供给量不仅为台湾咖啡连锁店业者带来竞争上的冲击使其奋力创新以提升全台咖啡市场的整体品质以及服务品质同时也在无形中刺激了咖啡消费市场使得咖啡饮用人口增加从而应发了另一波类似10年前便利商店的市场争夺战。 (杨淑慧 1999) 。究其原因全在于台湾已经形成和潜在的咖啡
8、消费市场。根据尹是咖啡估计日本人平均每人每年喝掉两百杯咖啡台湾民众平均还不到四十五杯。若以台湾二千一百万人口计算每人每年平均喝四十杯左右每杯单价为三十五元保守估计咖啡店市场一年就有三百亿的潜力。而这三百亿蛋糕使得海外和台湾本土的企业财团竞相加入台湾的咖啡市场形成街头林立咖啡连锁店的景象(杨雅民 1999) 。 根据台湾区蔬果汁工会、汽水工会的统计 在台湾地区一年来近400亿的饮料市场中 咖啡是过去10年来销售量唯一持续成长的饮料 年成长率在1。8%至4。3%之间 (洪懿妍 1997) 。 而根据海关资料显示 进口咖啡豆数量每年都有20%以上的成长幅度。不仅如此在外围的罐装咖啡市场上也出现了类似
9、的情况 从1994年到1997年为止罐装咖啡饮料在饮料市场的占有率以平均4.28%的比率逐年递增在1997年包装饮料市场中罐装咖啡仅次于包装水成为成长第二迅速的饮料也是该年度推出最多新品种的饮料(范碧珍1998) 。正因为咖啡产业有如此庞大的商机才吸引业者竞相进入。虽然世界性的经济低潮使得消费市场成长缓慢不少连锁零售体系发展势头减缓但是咖啡连锁零售业却独树一帜受到的影响不大。 美国星巴克咖啡的总裁Howard Schltz指出 咖啡产业在整体经济的起伏中可以屹立不变持续发展。中华民国连锁店协会1999年公告显示台湾经济受到各种因素的影响造成不景气但是该年度连锁业整体家数和店数增幅仍有两成以上的
10、成长总计有196个业种999家连锁业者店数也增为56677店具体情况如下表 表一1999年度连锁业店数成长排名1999店数成长最多的十大连锁业种 单位家业种排名98年店数99年店数成长幅度(%)音影产品1158793402汽车修复25581446146计算机美工3178356100食品饮料零售4609113286洗衣店549183069冰品奶茶61073176064通讯产品72062323257中式快餐8864135056早餐93700549849一般餐饮101182172246资料来源王家英 (2000) “ 连锁店去年成长27%” 经济日报一版2000年3月14日。根据创业加盟杂志对连锁加
11、盟行业最具成长潜力调查在所调查的26种行业中唯一被公认最具成长潜力的是连锁业高价咖啡店(吴雯雯2000)。高价位连锁店之所以会持续成长主要是因为市场尚未饱和仍有可观的成长空间。从整体上来说台湾的咖啡文化才刚刚得到开发台人对于咖啡的接受还处于一个发展的过程中就消费者特征而言咖啡连锁店的顾客区分特征相当明显他们不论在个人月收入或是家庭月收入上都相对较高的而家庭人口数也比较少。 (中华民国连锁店发展年鉴1999)。他们热衷于追求流行、尝试新奇产品、对外来品有着强烈的兴趣而且品牌意识相当明显:相信知名品牌就代表高品质。不仅如此他们多还认为赚钱的目的就是消费和其它消费者相比其更重视生活的物质化和生活上的
12、享乐。而各大企业财团看好的咖啡市场也处于成长时期市场的态势尚未明显 可说是发展潜力无穷。 因此各家咖啡连锁店业者无不绞尽脑汁扩大自己的市场占有率。综上所述台湾咖啡零售连锁在经过几十年的发展后已经融入普通大众的日常生活之中成为其不可缺少的生活组成元素之一 蕴含着巨大的市场和无穷的商机。同样的为了强占市场赢得商机各咖啡业者使出浑身解数来迎合顾客。这一点可以从当今咖啡连锁业的多元化发展趋势略窥一二一方面以星巴克为代表的咖啡业者从专业化高档化入手成功的走出了一条精品咖啡的行销路线另外一方面市场上日趋火爆的网络咖啡店将餐饮业和网络娱乐业有机结合以多元化服务的经营思路走出了一条大众路线。在这两种不同却同样
13、成功咖啡行销策略背后商家对咖啡市场的深入了解起到了决定性的作用正是由于正确的市场区隔策略咖啡业者尽可能减小了行销的盲目性并充分的发掘了特定消费群体的消费能力为自身能够立足于竞争激烈的市场打下了坚实的基础。本文的以下部份就会从市场去隔理论出发对上述两种行销路线进行分析和讨论力争从中发掘理论之实证支持。第二章 市场区隔理论本章主要是对市场区隔理论海内外文献的进行回顾。第一节探讨市场区隔理论第二节在第一节的基础上对市场区隔中的利益区隔这种方法进行更进一步的讨论。第一节 市场区隔有关市场区隔(Market Segmentation) 的概念最先由Smith于1956年提出其目的在于发现顾客准确需求从而
14、制定相应的行销策略针对顾客的需求来调整产品行销方式。 Engel, Blackwell & Miniard (1995) 认为消费者之间存在相当大的个体差异。如果每个人的偏好与行消费行为模式都相同就不需要进行市场区隔产品也毋须太大差异。但是在现实生活中人们的动机需求决策过程以及购买行为阶不相同若要使消费者满意程度最大产品最好是因人而制但是成本的限制使得其无法与标准化大众化产品竞争。因此有效的行销策略就是尽可能的在个人化服务与大众化服务之间取得一个利益最大点。因此市场区隔分析的目的就是去较为准确的衡量消费者行为模式将其归入不同类型的区隔中使得不同区隔内的群体行为差异性最小最终制定相应的行销模式。
15、荣泰生(1999) 则提出市场区隔的过程 是将“产品-市场”加以分解( Disaggregate)、组合( Aggregate) 的过程。 因此市场区隔就是类似或者同质群体在这些群体内的消费者大多会以类似的方式对厂商的行销策略进行反应。 此外还有较多学者认为所谓的市场区隔是在总市场中将具有类似需求的潜在消费群体分为若干小市场 然后再根据企业本身的条件 从中选择适当的目标市场并针对目标市场的特性 拟定企业整体性策略以及行销策略以提高企业资源运用的效率(林瑞丰 1998)。Dickson & Ginter(1987) 将数学模型引入了研究提出市场区隔是从经济学的需求函数延伸出来的其包含了针对市场内差异性的消费者发展设计不同的行销计划。他们认为市场区隔的含义为一组市场异质性组合的状况此市场状况乃由市场需求总函数分割数个不同的需求函数而每个函数代表了
