《精编》罗兰贝格－长安微车总体渠道策略和渠道调整方案

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1、12 6 changan x 长安微车总体渠道策略和渠道调整方案 研讨会 重庆长安汽车集团有限公司重庆 2001 12 11 Projectnameordocumenttitle Date monthday year 12 6 changan x Thisdocumentwascreatedfortheexclusiveuseofourclients Itisnotcompleteunlesssupportedbytheunderlyingdetailedanalysesandoralpresentation Itmustnotbepassedontothirdpartiesexceptwit

2、htheexplicitpriorconsentofRolandBerger Shanghai InternationalManagementConsultantsLtd 目录页码 汽车行业渠道发展趋势和主要竞争对手渠道变化分析长安总体营销目标和资源对渠道建设的要求 长安微车渠道总体发展策略D 长安微车渠道建设规划 至2005年 E 长安微车渠道调整方案 12 6 changan x 长安微车渠道模块项目主要包括四个方面内容 渠道模块项目流程 行业趋势分析 竞争对手渠道变化分析 渠道审计 企业发展目标和资源 外部分析 内部分析 制定总体渠道发展策略 制定渠道发展规划 渠道调整 渠道建设 12

3、6 changan x A 汽车行业渠道发展趋势和主要竞争对手渠道变化分析 12 6 changan x 目前 国外汽车生产厂家的渠道模式主要分成三种类型 1 2 3 12 6 changan x 美国汽车销售渠道模式 美国形成了以汽车生产厂家为主导的专营代理销售流通模式 特点描述 在生产厂和零售商之间没有批发这一层次规模较大的零售商可以拥有若干个自己的零售店或专卖店生产厂和零售商之间建立比较稳定的合作关系生产厂不直接参与零售 汽车生产厂 地区销售分公司 地区销售分公司 地区销售分公司 零售商 零售商 零售商 零售商 零售商 零售商 12 6 changan x 英国汽车销售渠道模式 英国与美

4、国渠道模式的主要区别是在生产厂和零售商之间选择区域独家分销商作为厂家在当地的利益代表 特点描述 利用不具备零售功能的区域独家分销商代表厂家在当地组织销售 将汽车批发给零售商分销商和主要功能是管理车辆从生产厂家到销售网络和运输过程 管理负责销售的零售商网络 为零倍商和消费者提供售后支援工作零售商以合同形式代为分销商在特定地区的销售网络 汽车生产厂 区域分销商 区域分销商 区域分销商 零售商 零售商 零售商 零售商 零售商 零售商 消费者 12 6 changan x 韩国汽车销售渠道模式 韩国汽车生产厂家采取了典型的厂家直接销售模式 特点描述 70年代主要采取零售商销售渠道 但进入80年代后 由

5、于厂家产量及规模不断扩大 开始改为由厂家全部出资的直销网络消费者以为厂家的直销方式没有回扣 价格便宜 所以在韩国取得了成功 汽车生产厂 厂家直销网 厂家直销网 厂家直销网 厂家直销网 消费者 12 6 changan x 日本汽车销售渠道模式 与欧美相比 日本汽车生产厂家在销售体制中占有支配地位 特点描述 据日本汽车零售商联合会分析 由厂家出资的零售商约占41 4 厂家出资的零售商分为两种类型 一是以东京 大阪为代表的重要战略市场 由于地价昂贵 投资庞大 零售店经营成本高 一般由厂家出资成立零售商 二是有些零售商面临经营困难 厂家不愿丢掉该市场 所以出资帮其度过难关 最终使其代为厂家出资零售商

6、渠道覆盖范围广 经营规模大 网点多 汽车生产厂 独立经销商 厂家出资的直销商 零售商 零售商 零售商 零售商 消费者 消费者 消费者 消费者 12 6 changan x I II III 只有交易中拥有领导地位或份额很小的生产制造商才会在直销中面临较小的渠道冲突风险 自销交易中销售风险取决于市场地位 高 低 自销交易中销售亏损的风险 低 中 高 交易 竞争中的市场地位 I II III 类型特征 品牌形象差市场进入激烈的市场竞争自销作为一种进入市场的机会 货架摊位的激烈竞争众多的替代品选择交易中风险很大 市场领导者 最高的市场竞争地位 知名品牌 交易中风险小 有自销可能性 资料来源 罗兰 贝

7、格 12 6 changan x 所以在竞争比较激烈的行业中 厂家很少采用直接销售的形式 对直销对象也有非常严格的限制 德国大众的销售渠道 IBM的销售渠道 德国大众汽车集团销售部 一级网点经销商 二级网点服务站 消费者 消费者1 IBM IBM直销公司 IBM销售公司 计算机专营商店 中间经销商 代理商 直销用户 经销商用户 零售 直销 邮购电话订购小型企业个人职业用户 向大中形企业用户销售 各种零售店特许专卖店 某些行业的批量较大的用户 需求量较小的中间商及企业用户 1 限于社会名流 政府和本公司职员 12 6 changan x 总体上 国外汽车流通体系可以归纳成六个比较明显的特点 以生

8、产厂家为中心销售渠道体系 强调对渠道的控制 在大多数情况下实行市场责任区域分工制 保护分销商和零售商的利益 零售商的销售和服务功能一体化 开始出现直销店和兼销店并存的趋势 分销商和零售商职能界定严格 分销商负责批发业务 零售商负责终端销售 渠道较短 一般由两个环节 一级网点 二级网点 组成 1 4 2 6 3 5 国外汽车销售渠道特点 12 6 changan x 目前这种以垂直型合同式为主的经销商体系开始逐步向一些战略性渠道选择模式转移 目前重点 资料来源 罗兰 贝格 可能的战略性选择 服务 饰件 零部件 维修 二手车 高 低 低 高 横向整合 纵向整合 直销店 合同式经销体系 超级非汽车零

9、售商 网上营销 卫星理念 网上中介 新车 12 6 changan x 是否能实现这种战略性选择取决于汽车品牌的不同定位 与品牌特征相关联的战略性选择 特征 分销战略重点 战略选择 卖点 高端品牌价值服务要求高较高的网络密度典型例子 宝马 卖点 品牌价值高网络密度典型例子 欧宝 福特 卖点 产品自身价值价格竞争力低网络密度典型例子 现代 大宇 客户关系控制品牌形象表达 市场渗透提高分销效率 市场进入 提高销售 资料来源 罗兰 贝格 12 6 changan x 分销体系的里程碑 主要进程 通过选定市场建立自己的直销点实行中心控制概念拥有不动产所有权运营公司中占有10 的资本份额从630个A类经

10、销商中选取370个代为战略型零售伙伴负责整个市场在市场中控制所有销售和服务网点其它经销商降为B类客户 06 98 终止与所有经销商的合同关系04 99 发出与选定零售商建立的战略型伙伴关系意向书06 99 完成关于改善网络设施的具体方法的谈判12 00 完成网络调整和改善工作 飞亚特引入中心控制概念加强对分销渠道的控制 12 6 changan x 电子商务将为客户提供终身增值服务 电子商务的特征 资料来源 罗兰 贝格 售后 售前 售中 提供创新的服务与经销商的沟通 服务要求信息提供 如时间 维修状态 费用等 信息 技术数据 构成 价格 特定市场的营销建立数据库要求客户的需求 车型辆结构成本专

11、用 融资试驾定货改变规格网上付款支货日期 忠诚度 控制 直接与客户接触客户获得增值利益 12 6 changan x 更多的消费者将使用互联网获取信息或购车 已经装备 通过互联网售新车的重要程度 准备装备 美国日本英国德国法国 35 33 52 76 63 互联网 作为一种新车销售渠道在未来将会 整车厂 零售商 成为一种主要渠道 互联网销售20 30 将会非常重要 10 20 将会重要 5 10 将会不重要 5 12 6 changan x 功能整合分销在保证以客户为中心的最大市场覆盖的同时 利润率也得以提高 专业化服务和功能整合分销 资料来源 罗兰 贝格 较大销售区域的分配销售区域的支持工作

12、管理和维护完善的展厅独立的销售配套通过精益服务支持来保证售后 根据不同功能将增值链各环节进行分解以优化每一功能新车展示 咨询和销售旧车展示 咨询和销售售后交通信息支持饰件 休闲和野营租货和融资等 目标利用专业化的优势经济规模聚售目标群营销高效率增高利润率减除当地管理员提高资源利用 12 6 changan x 消费者 运用创新的电子商务模式的新竞争对手开始介入经销商 消费者关系中 新销售机构 与汽车相关的服务提供 银行业保险业租货业 网上汽车中介AMastercar de网上低价中介商 整车厂 经销商 企业 经销商和产品信息金融 租货 保险保持优惠与消费者沟通新车结构 融资服务二手车 市场评估

13、 价值透明一站式购车较低的个性化服务 新车结构二手车融资服务 伙伴关系捆绑式服务 提供二手车 资料来源 罗兰 贝格 12 6 changan x 大型百货零售商业也开始涉及汽车销售领域 英国Asda超市 新车销售 一站式服务 建立零售品牌 Asda汽车 经销标志款 飞亚特 现代 雷诺强调Asda品牌价格透明创新的融资服务 概念 8个Asda直销店提高当地市场份额标志从2 到9 5 东伦敦 飞亚特以空白业升到420辆 东伦敦 运营情况 充分利用大型商场的巨大客流量充分利用交叉销售潜能投资成本低没有附加服务没有二手车交易 评价 12 6 changan x 为了追求精益营销模式 轿车制造商将其营销

14、的影响力不断扩大 以求控制渠道 制造商营销部门市场研究产品开发 制造商与代理商的功能在变化 轿车制造商 市场 消费者 市场信息 产品 品牌 广告产品 广告 销售支持 地区促销 直接推进销售客户关系管理 销售咨询销售活动售后服务 经销商 店内促销 市场信息反馈产品反馈 地区市场研究 资料来源 罗兰 贝格 12 6 changan x 宝马公司在日本目前通过实施严格的专卖网络完全控制其产品销售和营销 宝马公司在日本的分销模式 宝马 宝马日本公司 授权独立经销商 其它独立经销商 日本消费者 灰色市场 宝马拥有 专卖 专卖 宝马东京公司 95 5 进口 营销 销售 举例 12 6 changan x

15、今后几年中国微车总体市场增长速度将明显放慢 消费群体开始由大中城市向中 小城市及农村地区转移 以价格为主导的市场竞争日趋激烈 中国微车总体市场 市场竞争状况总体价格水平持续下滑微车企业利润水平不 下降 消费者购买行为变化微车产品逐步分化成高端和低端两个主要市场不同产品购买者的购买和为差异较大 总体市场发展总体市场增长放慢企业生存发展空间有限竞争日趋激烈 市场结构变化消费重心由大中城市向二 三级地区转移么人购车比例层继续上升 中国微车行业发展趋势 12 6 changan x 中国微车业总体上已进入成熟期 但一些革新产品的推出延缓了产品生命周期的进程 形成对销售渠道增值服务的差异化要求 产品生命

16、周期与渠道增值服务 对渠道增值服务的要求 市场增长率 低 高 高 低 导入期 衰退期 成长期 成熟期 中国微车业 12 6 changan x 采取低成本 广覆盖和差异化的渠道策略是中国微车生产企业在未来市场竞争中取得成功的重要手段 渠道结构 运作能够及时对快速变化的市场做出反应 渠道网络应该具备更广的覆盖面和更强的渗透性 渠道成本更低 运作效率更高 1 2 3 中国微车行业发展趋势对渠道变化的影响 渠道策略差异化 针对不同消费市场和消费群体的购买行为 4 总休市场增长速度放慢 消费群体重心向二 三级地区转移 价格 利润水平持续下滑 购买行为 要求多样化 12 6 changan x 昌河的渠道模式注重差异化和强化对渠道的控制力度 差异化的渠道模式 总部 省联营公司 经销商 经销商 经销商 消费者 总部 省总代理 区域代理 区域代理 消费者 经销商 经销商 经销商 经销商 经销商 经销商 总部 区域代理 区域代理 消费者 经销商 经销商 经销商 经销商 经销商 经销商 区域代理 总部 经销商 经销商 经销商 消费者 举例 12 6 changan x 品牌营销对汽车生产厂家来讲越来越重