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1、鲁柏祥 浙江大学管理学院 TEL 0571 86971590 O 13355810988 M FAX 0571 86971646E mail Lubx 营销管理 导论 一个进步的社会是一个愿意向全世界的最好的观念打开它的大门的社会 它愿意试验运用新的方法去激励经理和工人做好工作 并愿意建立健康竞争的领域 以利于人们提高他们的技能和获得卓越的成果 菲利普 科特勒 思考1 人类存在方式的演进 社会分工与进步 价值 价格的本质 思考2 利润的本质是什么 观点 利润的本质是价值的价格化 价值的源头则在于以需求有效化为导向的创新 思考3 你平时说得最多的一个字是什么 顾客 还是 我们 思考4 什么是经济
2、 思考5 产品 商品 消费品分别是由谁最终完成的 A B C D E 思考6 一碗饭的启示 观点1 即使是世界上质量最好的东西 但没有效用同样将是一文不值 观点2 厂商的幻想 顾客的梦想 思考7 一个10人的会议与一个1000人的会议分别如何组织 思考8 管理为什么会产生 思考9 管理的目标是什么 思考10 你所在的公司是干什么的 思考11 业务员是干什么的 思考12 营销管理涉及对象是谁 什么 是企业的事 个人 家庭 政府 学校 宗教 党派 其它机构 人类社会的各个角落 20世纪初诞生在美国 建立在经济科学 行为科学和现代管理理论基础上的应用科学 内容具有综合性 实践性 应用性的特点 一 研
3、究对象二 主要研究内容三 理论兴起背景四 美国营销学先驱五 美国早期营销学主要流派六 美国营销理论发展六阶段七 营销理论在中国的传播与发展八 课程目标与考核要求九 本课程逻辑结构 一 研究对象以发现 满足 引导 创造消费者需求为中心的企业营销活动过程及其规律性 即在特定的营销环境中 企业以营销研究为基础 为满足消费者现实和潜在的需求 4Cs 所实施的以4Ps为主要内容的营销活动过程及其规律性 二 主要研究内容 供应商 公司 营销机构商 消费者 整体价值链过程 1 消费者行为消费者的需要 欲望 需求及其形成 影响因素 满足方式等 2 供应商行为供应商如何满足并影响消费者的需求和购买行为 3 营销
4、机构行为辅助完成交易行为 从而满足消费者需求的机构及其活动 4 在三者基础上企业自身的相应的行为 三 理论兴起背景人类存在方式的变化 信息经济工业经济农业经济自然 原始 经济 1 市场规模迅速扩大扩大的市场给大规模生产带来了机会 同时也引进了新的竞争因素 信息 促销变得越来越重要 2 工业生产急剧发展卖方市场开始向买方市场转化 大量新产品涌入市场 随着中间商 广告 促销活动的出现 消费者迫切希望能有一门新的学科或理论来对此作出解释 以便更有效地指导其经济生活实践 3 分销系统发生变化正规的专门化分销渠道买卖商品的趋势日益明显 并出现了同一流生产企业并驾齐驱的百货商店 邮购商店和连锁商店等 4
5、传统理论面临挑战整个19世纪 企业经营的环境很大程度上由企业主决定 强调经济自由的思想 20世纪初 出现一种论点 完全自由竞争并不能使社会总体利益达到最佳水平 所谓的自由竞争在市场上必然有效的论断已经过时 而这些新现象在当时的经济理论中无法找到现成的答案 四 美国营销学先驱1 爱德华 D 琼斯威斯康星大学教授 1902年开设 美国分销管理产生 课程 这也许是在美国讲授的第一门营销课 2 西蒙 李特曼加州大学经济学教授 1903年开设营销课程 3 乔治 费斯克伊里诺斯大学教授 1905年起在该校引入营销课程 代表作 国际商业政策 4 詹姆斯 海杰蒂俄亥俄大学教授 1905年在该校开设首门营销课
6、最初称为 产品销售学 后更名为 分销与管理产业 五 美国早期营销学主要流派1 威斯康星学派上世纪初 威斯康星大学成为激进的自由经济思想的论坛 很自然 在营销思想发展史上扮演着开路先锋的角色 它吸引了许多早期营销先驱 诸如琼斯 海杰蒂 希巴德 麦克林 尼斯托姆 巴特勒 康沃斯 考米什和瓦汉等 2 纽约学派尽管哥伦比亚大学和纽约大学对早期营销文献没什么突出贡献 但也做了一定的奠基工作 休 安格纽成为该地区最早的营销思想家 3 哈佛学派对早期营销思想发展起到重要影响的是哈佛大学商学院和法学院 哈佛大学的学者们是营销理论早期发展的重要参与者 但他们主要的贡献是对营销问题的编辑整理 4 中西部学派中西部
7、学派对美国早期营销思想的发展贡献巨大 其主要贡献在于在1920年左右掀起了营销理论研究的第二次浪潮 并开展了营销职能和原理的研究 他们将这门学科加以定型 并不断丰富了营销理论体系 结论 1 营销研究是经济学研究的发展和扩展 而不是商业实践的理论化 2 对商业活动的开拓性研究对营销科学的早期发展和理论根基的充实十分重要 3 不论是来自学术界还是来自实际领域的营销研究者 都受到多种主客观因素的影响 4 营销的框架是在1920年才形成的 5 上世纪初的20年间对营销作出主要贡献的先驱后来大多仍是营销学界的杰出学者 6 对营销的早期分析和论述 今天来看仍然是正确的 之后的营销新作仅是对已有概念的重新定
8、义和详细阐述 六 美国营销理论发展六阶段1 萌芽时期 1900 1920年 美国资本主义迅速发展时期 国内市场急剧扩大 竞争日趋激烈 在此期间 出现了几位被当代视为营销研究先驱的人物 如阿克 肖 拉尔夫 斯达 巴特勒和韦尔德 第一次高潮 这一时期的营销理论大多以生产观念为导向 其依据仍然是以供给为中心的传统经济学 供给学派 这些研究在经济学家所持的生产观念和营销学家所持的消费观念之间架起了桥梁 2 职能研究时期 1921 1945年 国民收入虽然大幅度增加 但广大消费者中间却蕴藏着大量未满足的需求 美国消费经济结构的变化 再度引起学术界和企业界研究营销理论的热潮 第二次高潮 研究以营销职能研究
9、为最突出的特点 但对于销售这一职能的解释却耐人寻味 克拉克和韦尔德认为销售就是寻找买主 亚历山大则提出 销售应更富主动性 1942年 克拉克又提出 销售是创造需求 从销售定义的演变中 可窥见营销观念的雏形 3 形成和巩固时期 1946 1955年 职能研究仍占重要地位 1952年 两部重要著作问世 范利 格雷瑟 柯克斯的 美国经济中的营销 梅纳德 贝克曼的 营销原理 营销理论在这一时期开始形成 营销已被明确为是满足人类需要的行为 营销调研也在现实经济生活中受到了越来越广泛的重视 甚至连营销的社会效益也开始受到人们的重视 4 营销管理导向时期 1956 1965年 美国国内生产和生活方式发生巨大
10、变化 营销理论研究也开始迈向新的里程 即营销管理导向阶段 对营销思想作出卓越贡献的代表人物 奥德逊 霍华德 麦卡锡 1 奥德逊代表作 营销和经理行动 主要观点 职能主义 是发展营销理论最有效的途径 每一机构在营销活动中都有其独特的职能 其存在的关键就在于能比其他机构更有效地提供某种服务 此概念首次认定顾客需要的是服务而不仅仅是产品体 营销的职能就在于促进有利于双方的买卖 2 霍华德代表作 营销管理 分析和决策 主要观点 主张从营销管理的角度论述营销理论和应用 营销管理的实质是企业 对于动态环境的创造性适应 营销经理的任务就是运用这些手段来实现最佳的环境适应 3 麦卡锡代表作 基础营销 主要观点
11、 描述了研究营销的商品研究法 机构研究法和职能研究法 并提出了以消费者为中心 全面考虑企业内 外部条件 以促进企业各项目标实现的营销管理体制 5 协同和发展时期 1966 1980年 营销学逐渐从经济学中独立出来 又吸收了行为科学 管理科学 心理学 社会学等学科的若干理论 开始统合 营销理论进一步成熟 营销概念和原理运用日益普及 乔治 道宁和菲利普 科特勒等为营销理论发展作出了突出贡献 1 道宁 首次提出系统研究法 1971年出版 基础营销 系统研究法 他提出 营销是企业活动的总体系统 即通过定价 促销 分销活动 并通过各种渠道把产品和服务供应给现实顾客和潜在顾客 2 菲利普 科特勒当代营销学
12、界最有影响的学者之一 1967年出版的 营销管理 为最受欢迎的教材 多次出版 译成十几国文字 受到各国管理学界和企业界的高度重视 菲利普 科特勒提出 营销管理就是通过创造 建立和保持与目标市场之间的有益交换和联系 以实现组织的各种目标而进行的分析 计划 执行和控制过程 6 分化和扩展时期 1981 1993年 营销领域又出现大量新概念 营销这门学科出现变形和分化的趋势 其应用范围也在不断地扩展 1981年 克里斯琴 格罗路斯发表 内部营销 的论文 科特勒也提出要在企业内部创造一种营销文化 即使企业营销化的观点 1983年 西奥多 李维特提出 全球营销 概念 1985年 巴巴拉 本德 杰克逊提出
13、 关系营销 协商推销 等新观点 1986年 科特勒提出 大营销 概念 90年代以来 关于营销 营销网络 政治营销 营销决策支持系统 营销专家系统等新的理论与实践问题开始引起学术界和企业界关注 七 营销理论在中国的传播与发展 营销 一词源于英文Marketing 词根为Market 市场 能看到的最早中文版本营销学书籍 复旦大学教授丁馨伯于1933年编译的 市场学原理 译自英文蓝本Maynard Weidles Beckman PrinciplesofMarketing 当时把Marketing译为 市场学 20世纪70年代末80年代初 现代营销学再次从西方被引入中国 对Marketing的翻译
14、有 市场学 销售学 经营学 营销学 等多种译法 营销学 的译法逐步得到大家接受 并开始进入我国企业经营管理 但港台地区 Marketing还主要被译为行销学 1 引进时期 1978 1982年 2 传播时期 1983 1985年 3 应用时期 1986 1988年 4 扩展时期 1989 1994年 5 国际化时期 1995 思考 Marketing与Selling有什么不同 如何从中文的角度较好地去认知 MarketMarketing市场市场创造 营 营造 一定区域内的 理念 无 创造 销 以取得某种回报为前提的提供物 产品 有 扩散 思考 什么是坐销 售销 推销 行销 营销 售 推 行 营
15、 销 营销的实质 具体地说是创造市场 这也是企业的目的 抽象地说是人的意志的表达和价值的实现 营销的起点是市场需求 发现 适应 引导 创造 营销的目的是满足市场需求和实现个人与组织的目标 消费者 营销的目标并非是某个商品或提供物 它是在寻找市场上的机会 营销是 生活标准的创造和传递 游戏规则 现代社会的一切活动都是营销活动 各种规模 各种类型的组织 无论是盈利性的还是非盈利性的 政府的还是民间的 都在广泛地采用营销管理 如企业在营销产品 学校在营销知识 政府在营销管理和服务 电视台在营销电视节目 出版社在营销书籍 营销学的老师在营销 营销理念 营销战略和战术 而学生去听课和学习 也是营销的过程
16、 正处于生产产品阶段 目的是不断提高自我 提升人才的等级 为将来 卖 个好价钱做准备 生活在现代社会里 没有人不享受营销革命带来的利益 也没有人能摆脱营销工具的有力控制 如果你掌握了它 你也可以用它来控制别人乃至整个社会 但是营销艺术不是能从书上学得到的 而是长期实践探索的结果 营销学对每一个人都有重要意义 是一门真正的成功学 营销管理既是最基础的管理思想 也是最基本的管理工具 案例 美国依阿华州现为全美大豆 玉米带和养猪中心 平均每个依州人拥有5头猪 但50年代 依州的鸡蛋产量曾也是全美第一 后却被加州替代 而阿肯色现为全美肉鸡的最大产区之一 试分析这一现象的原因 说明 1 市场 产品特性 企业 科技进步对一个区域内的产业的作用与影响 2 区域经济发展的跳跃式与 风水轮流转 成功惯性与创新惰性 在任何时候 物质的 技术的 金钱的匮乏都不是根本性 根本性的匮乏是创造力的匮乏 一个过于成熟的人总是缺乏创造力 同样 一个过于成熟的社会也是缺乏创造性的 创造力的本质是赋予和发现生活新的意义 新的价值 案例分析1 以下现象说明什么 20年代 亨利 福特在汽车购买者争相要求汽车多样化时 继续生产
