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1、Trainingfor2011MarketingSystem PreparedbyLewisTangApr 2011 B5 营销战术 营销战术的位置 回顾调整 回顾调整 营销战术 我们怎么去那里 我们要去哪里 我们怎么去那里 我们用什么到那里 上路 Objectives MarketingMix 4Ps 7Ps ProductOriented ServiceOriented MarketingMix的进化 4P 4C 4R MarketingMix的位置 MarketingMix P roduct 客户价值层次 房子 家 奔驰 成功或荣誉 钻孔机 客户到底要什么 EFF展会 产品层次 产品分类
2、再思考 其策略是稳定市场地位 以增加企业利润收入 其策略是作为企业投资和保护的重点 促使发展和壮大 由于目前市场需求下降 销售萎缩 其策略是或者对产品进行改进 如多功能开发以求东山再起 或者予以淘汰 应根据市场需求和竞争对手产品的变化 加紧改进提高 力促成为今天或明天的主要产品 应立即转产或淘汰 以便集中企业资源生产经营盈利丰厚的产品或者有发展前途的产品 PLC Introduction Growth Maturity Decline ProductSales 差异化 产品的那些事儿 产品策略并存策略产品组合策略产品大类决策产品战略产品线扩展策略产品延伸产品范围策略产品模仿策略产品创新策略产品
3、包抄产品线填充产品线特色决策产品概念测试产品质量设计产品通用化产品系列化产品测试产品多样化产品组合缩减策略产品组合扩展策略产品改良策略产品线简化策略产品线深度策略刺激性商品附属品产品本土化产品专业化产品联盟 配对比较产品测试全市场策略取代策略试销市场定时策略市场地理涵盖策略商品组合市场改良策略市场营销组合改良策略缩小产品组合策略商品装潢双向延伸贴身紧逼策略填补策略网络试销新产品开发新产品进入市场策略新产品扩散新产品开发计划选择性策略向上延伸向下延伸宣传竞争策略隐匿定位压倒优势定位法追踪创新策略窄而浅商品结构策略窄而深商品结构策略自行开发 产品竞争策略产品价格竞争策略产品专门化产品进化策略产品牌
4、子策略产品搭配策略产品适应策略产品发明策略单一市场策略多市场策略低档产品策略单一产品测试广而深商品结构策略广而浅商品结构策略概念筛选测试概念吸引力测试国际市场产品组合缓慢掠取策略缓慢渗透策略价格定位竞争定位快速掠取策略快速渗透策略扩散过程连续产品测试零售销售策略奥斯本效应PPM技术普遍性策略 产品大类填充决策产品包装测试产品样板测试产品担保产品组合优化方法产品国际化产品产量策略产品品种竞争策略产品销售竞争策略 P rice 定价步骤 扩展利润销售竞争者社会 市场供应关系PLC价格弹性 定价目标 确定需求 需求弹性 确定需求 PLC Introduction Growth Maturity De
5、cline 定价策略 方法 Hit Run Over Priced Premium Shoddy Good Middle Priced Bargain Cheap Good Slim Margin SuperBargain 质量 价位 全球限量法拉利跑车 老款法拉利跑车 老款法拉利跑车 VIP价 HTC智能手机 LG手机 国产小米手机 七浦路A货 2元店 定价战术 撇脂法渗透法 尾数声望性习惯性 现金数量贸易 职能推广津贴 不同的客户群不同的产品 样式不同位置不同的购买时间 地点 竞争性调价 主动调整 产品样式老了 将被新产品代替 产品有缺点 销售不畅 企业财务困难 难以继续经营 价格还要进一
6、步下跌 产品质量下降了 产品很畅销 不赶快买就买不到了 产品很有价值 卖主想赚取更多利润 定价 价格的那些事儿 贝恩模型报价单价格比较订价策略参考价格效应产品线定价重复销售定价技术多兰 朱兰德模型定价目标跌价保证法对比困难效应自主定价权大众价格走廊独特价值效应低价位定价法则恶性价格竞争二级价格歧视非价格竞争附加价值效应非线性定价分担成本效应分别定价格位竞价国际营销定价策略价格策略性行为贡献法公平效应高价定位法则赫尔曼 西蒙模型合同定价法行业自律价 均衡价格策略价格听证会价格效应价格连锁反应价格诚信价格调查框架效应可比非受控价格法客观评估法拉奥 夏昆模型两部收费垄断高价垄断低价免费价格策略莫迪里
7、阿尼模型目标回扣批零差价PSM PriceSensitivityMeasure 拍卖竞价品牌价格抵补模型牌誉差价日本式报价认知替代品效应双渠价格市场价格法三级价格歧视市场价格监管物资定价方法无价格策略限制性定价 价格调整策略价格战价格欺贫战略价格歧视价格领袖价格卡特尔交叉补贴价格敏感度价格领导价格垄断竞争性产品定价价格统计价格竞争竞争定价决策价格定位价格预测交易净利润率法价格听证价格管制价格研究价格断裂点模型价格竞争力价格倒挂价格水平价格预期弹性价格 质量效应集体议价季节性降价竞争性降价积压性降价 西欧式报价限价一级价格歧视预见性降价最终利益效应转换成本效应战略定价综合定价主动涨价策略主动降价
8、策略支出效应质量性降价忠诚回扣 P lace 7P Place Distribution Production Production Customers Customers 博华的Place UBMSinoexpo 销售模式的其他选择 独家包销二级特许分代理交互式特许经营居间代理买断代理买断制区域包销区域开发特许商事代理双道法商业代理特许加盟委托经营无店铺销售一般代理总代理 营销渠道结构设计 以客户为中心的渠道战略设计 DistributionStrategyDecision 如何设定交付系统和网络以便实现总营销目标 质还是量 直营还是通过海外代理 占比多少 如何寻找新的海外代理 加入条件是什
9、么 如何分区和管理 一个地区一个代理还是一个国家一个代理 汇报系统是怎样 奖罚制度怎样 不同地区的市场分析 目标设定 营销战略和推广如何 沟通流程怎样 如何评估一个代理的表现 奖罚制度怎样 如何利用内部资源 UBM海外分公司 如何合作 沟通方式等 渠道管理的那些事儿 渠道管理多渠道系统国际市场营销渠道国际借贷担保核心渠道渠道信用风险评价渠道成员渠道成员选择渠道疲惫渠道激励渠道促销渠道嫁接渠道领袖渠道招募渠道蓝图渠道标准渠道定位渠道动力渠道绩效评估 渠道危机渠道控制渠道效率渠道支配力渠道经理渠道成员渠道层次渠道密度渠道宽度渠道长度渠道隔离渠道满意度渠道影响力企业渠道建设渠道行为渠道壁垒渠道转型渠
10、道关系渠道依赖 渠道合作商品流通渠道传统渠道系统销售渠道调查营销渠道决策营销渠道设计营销渠道风险营销渠道绩效整合渠道系统 P romotion 7P Promotion B2C B2B IMC概念 广告 直销 互动营销 推广活动 公关活动 个人推销 广告目的 直销目的 互动营销目的 推广目的 公关目的 推销目的 广告策略 直销策略 互动营销策略 推广策略 公关策略 推销策略 广告战术 直销战术 互动营销战术 推广战术 公关战术 推销战术 整合与执行IMC 监控 跟踪与评估 各个沟通平台的特点 IMC AIDAObjectives 广告的那些事儿 按钮广告比较广告报纸广告包装广告博客广告补充性媒
11、体广告包装POP广告报刊广告报道式广告表演性广告背投广告橱窗广告车库传媒传单广告车身广告插播式广告产品陈列 广告 CF广告创意广告车船广告DM广告灯箱广告电视广告电影广告店头广告电梯广告动态投影广告大众媒体广告电波广告地面货架式POP广告 空中广告理性诉求广告连续剧式广告落地POP广告立体广告LEAD广告零售广告LED广告礼品广告名人广告路牌广告霓虹灯广告内文广告年历广告POP广告平面广告漂浮广告汽车广告情感广告旗帜广告墙体广告潜意识广告劝说性广告擎天柱广告全屏广告签名广告ROP广告软文俗广告撕页广告 电子邮件广告对联广告电影贴片广告电子广告电视贴片广告电子杂志广告动画广告富媒体广告法律广告广
12、播广告故事性广告柜台展示POP广告关键字广告公告栏广告户外广告黄页广告互动广告活动类广告画中画广告荒诞广告互动式游戏广告贺卡广告夹页广告交通广告交换广告竞价排名巨型广告激励广告跨文化广告恐惧诉求广告 三维视频广告实物广告视频广告视听广告速效性广告迟效性广告手机短信广告搜索引擎广告手机广告体验式广告特殊形式广告投影广告弹出式广告台式POP广告提问式广告图片广告贴片广告体育广告推荐式广告网络广告网络游戏广告文字广告文本链接广告网幅广告网络视频广告网络游荡式广告悬念广告悬赏广告线下广告线上广告 新闻体广告悬挂POP广告行动广告新闻组广告心理式广告游标广告优等悬赏广告幽默诉求广告页面广告隐藏页面广告邮
13、购广告招贴广告杂志广告窄告直效广告终端广告赞助广告专栏广告专题广告自行车车体广告遮蔽广告站台广告赠券广告赠品广告直接反应广告站牌广告主页型广告指名式广告展览广告 促销的那些事儿 包装促销抽奖促销常规促销厂商型优待券抽奖式有奖销售出口促销订货会动态促销电子优惠券定点展销服务促销策略非常规促销附加赠送促销分期付款促销附赠式有奖销售非人员促销返券销售公关促销广场秀促销公益赞助促销法会议展销集点优待降价促销积分奖竞技促销策略竞赛促销巨奖销售路演联合促销拉引策略 限客群性促销业态促销模式以旧换新促销营业推广有奖促销游戏促销一角钱促销优待券以进促销有奖销售有奖竞赛赠品促销展示促销折价券自助获赠赠送促销终端
14、促销赞助促销折扣促销专题促销自行营业促销征订单促销 零售促销流动展销拉式推销联购分销免费样品贸易展览促销秒杀促销逆反促销派发情感促销签名销售坎级促销前后比较法人员促销策划市场型促销市场测试法赎价券社会交往促销法随货赠送突发性特价促销推动策略推广让价特许专卖店促销网络促销策略网络促销对象销售型促销限时抢购消费积分计划现场促销宣传报道促销法 公共关系 公关 的那些事儿 变换组合法榜样法兵行诡道法冲击式劝导导引式沟通淡化处理策略服务主题包装策略服务规范运作策略服务适度展示策略公共关系调查法宏扬优势法活动宣传策略唤起恐惧策略后发型策略轰动效应借题发挥法浸润法借势法类比策划法灵感激发法弥补缺点法明星宣传
15、策略逆行式劝导奇正相法情谊联络策略情感交流策略劝导法如实宣传策略疏浚式沟通同中求异法 体态语言规范策略微笑表达策略危机领导法形象危机防范宣传性公关模式先机型策略心理换位法移花接木法以攻为守法以诚换诚法语言感化策略诱引法 公关 因素组合法 公关 预热策略语意级差法组合策划法赞美贴近策略择时造势法目标延伸法直泻式劝导造势法 直销的那些事儿 奥特莱斯厂家直销中心电视直销多层次直销直销物流单层次直销连锁销售网络直销直销文化战役式直销模式直销商 销售的那些事儿 包销比较购物代理单体特许代理定销独家代理多家代理薄利多销标准试销超市营销策略产品广告样本带货销售淡季销售电话购物搭售大众媒体销售法多方证实法代销
16、商品富兰克林说服法FAB利益销售法负卖方案式销售反客为主法顾问式销售个人观察法高级经理意见法欲擒故纵法柜台销售厚利少销还本销售 双倍退差受控型市场试销市场咨询法实体介绍法10分钟原理视觉销售法市场指数法试探性策略SOLD销售法土特产销售退费优待退费策略提示引导法委托助手法牺牲商法销售预测销售人员意见法现场展示行业突击法相对价格法下降式介绍法先否后赞术心锚建立法销售构成比法销售收入预测信函销售销售线索以销定进压货诱导转向法 互动式介绍法合理化烟幕交叉销售技术辅助式销售竞争销售法间接介绍法假设问句法交易型销售降价销售捆绑销售控制试销利诱性销售零售商型优待券连带销售法联带销售联营分利策略MAN法则免费试用策略模拟试销法美景描绘法目标市场法目录销售帕特森销售法则PRAM销售模式排他性销售凭证优惠倾听式介绍法人员推广让利销售三维度评价法 意外访问预先框式法引用比喻法预收货款销售折价策略最后机会法折价优待赠送样品总结利益法赠寄代价券策略自选式售货针对性策略追烟法 其他营销的那些事儿 暗市营销壁垒营销病毒式营销博客营销播客营销曝光率营销包装营销比附营销搬砖头模式傍大款模式错位营销超限营销次营销插位营
