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1、客户关系管理CustomerRelationshipManagement 第六十一届企业管理研讨课程11 20 200113 30PPM 16 30PM 唐瓔璋博士孙黎M Phil中融投资管理公司Dr EdwinTang Copyright 2001 Allrightsreserved 讨论纲要 营销管理之大趨勢關係营销之演進e化 關係营销 的組合要件问题与讨论 营销管理的演化 交易 Transaction 交換 Exchange 關係 Relationship 個人化 OneToone Q Relationshipwiththemarriage 营销管理大趨勢 斷斷續續 長期性 模糊 一清二
2、楚 單向 雙向 產品 顧客 標準化 個人化 市場份額 心理份額 吸引顧客 維繫顧客 火熱話題 關係营销的演進 1 DirectMarketing直銷 電腦發展以前 個人銷售 PersonalSelling MLM郵購 席爾斯 1880s 讀者文摘夾報廣告 newspaperinserts電話营销 Telemarketing 1 800 1 900 資訊式廣告 通用訖車釷星 1980s 2 DatabaseMarketing資料庫营销 网絡發展以前 目錄郵購 書籍 服裝 音樂帶 信用卡 汽車零件釣魚用具 女性內衣 保健品 長途電話資料庫营销 個人電腦 藥品經銷 老煙槍的天堂多頻营销 80 20法
3、則 終身价值 LTV 關係营销的演進 2001Q2中国移动中国联通销售额 亿元 488 64 69 138 09 58 3 利润 亿元 16021 9用户数 万 5890 83073每月每用户收益 ARPU 15892 52000年ARPU221137 中国移动Vs 中国联通 關係市場學與20 80法則 DollarsSpentperMonth SegmentIV 100 SegmentIII 50 100 SegmentII 25 50 SegmentIVUnder 25 顧客分佈 利潤分佈 40 24 22 14 53 36 14 3 消費額 DollarsSpentperMonth Se
4、gmentIV 100 SegmentIII 50 100 SegmentII 25 50 SegmentIVUnder 25 40 24 22 14 高度管理 市場服務 市場服務 市場開發 顧客分佈 關係市場學與20 80法則 顧客忠誠度 顧客終身价值 禮尚往來 建立關係 終身伴侶 顧客開發 顧客保留 戰略性服務 交易 分享錢包 分享生命 一夜情 同居 結婚 關係市場學與20 80法則 StrategicDatabaseMarketing TheMasterPlanforStartingandManagingaProfitable Customer BasedMarketingProgram
5、byArthurM HughesMcGraw HillProfessionalPublishing 2ndedition May19 2000 400pp 我們如何認定這20 最有身价的顧客以提供戰略性的服務 Recency Frequency Monetary RFM Analysis 最近的 Recency 最近和我們有接觸過的客戶 用Excel分成等距五大類 Recency Frequency Monetary RFM Analysis 為何最近和我們有接觸過的客戶 其反應效果較高 Recency Frequency Monetary RFM Analysis 2 頻率 Frequenc
6、y 問候 詢問等 客戶接觸過的頻率 Q 什麼樣的客戶是高F低R 用Excel分成等距五大類 3 交易額 Monetary 客戶的總交易金預 Recency Frequency Monetary RFM Analysis Q 什麼樣的客戶是低F高M 什麼樣的客戶是高F低M 用Excel分成等距五大類 Q 什麼樣的客戶是555 111 512 155 最近的 頻率 交易額 四万戶客戶的直銷測試結果 從八十万戶的客戶名單等距等量抽樣 Responseto40 000TestMailing Q 為什麼要做這個測試 24 885 711 711 40 000 24 885 24 800 回收份數目 四万
7、戶客戶的直銷測試結果 總客戶人口數 800 000 樣本 40 000 RFM保本與利潤分析 Breakeven mailcost netrevenue 測試全部推出RFM選擇 Recency Frequency Monetary RFM Analysis Q 對於我們的重點客戶 我們可以給他們多少的折扣 我們還是有利潤 忠誠關係的建立 High Low 付給公司的价格 Low High 营销 服務量 偶發客戶 關係客戶 交易客戶 便宜貨 關係营销的演進 3 Online Interactive Permission One To One Personalization Customerliz
8、ation個人化一對一营销 网絡發展以後 關係市場學的演進 3 DataMining資料礦區 网絡發展以後 整合式 全方位 营销溝通 IMC IntegratedMarketingCommunication 在線营销 Onlinemarketing Webmining資料倉儲管理 神經网絡 biologicalalgorithm 人工智慧ArtificialIntelligence营销工程學MarketingEngineering 關係营销的演進 4 One To One個人化一對一营销 网絡發展以後 互動营销 電郵 電話 傳真 手机 掌上型電腦瞬間营销 MSNmessenger P2P e
9、Bay准許营销 PermissionMarketing 富比世 NetZero病毒营销 ViralMarketing 亞馬遜書店的虛擬俱樂部 馬路消息 陪伴逛街 名人見証 驚輸新聞交互营销 Cross Up selling 從奶嘴到棺材個人貼身服務 Customerlization Dell i Garage PriceLine的電子售貨員 e化 關係营销 的組合要件 e R M MI CRM ERP SCM营销智慧 MarketingIntelligence MI 神經网絡 人工智慧 营销工程學顧客關係管理 CustomerRelationshipManagement CRM 供應鏈管理 S
10、upplyChainManagement SCM 企業資源規劃 EnterpriseResourcePlanning ERP e化 關係营销 的組合要件 協力過滬网 CollaborativeFiltering 智慧型管理人 SmartAgent 小甜點 Cookie 漫遊點擊鏈 Clickstream 伺服器登錄檔案 WetSiteLog 資料礦區 DataMining 一对一时代的品牌管理 六十年代USP UniqueSellingProposition 七十年代ESP Emotional 八十年代OSP Organization 九十年代BSP CultSelling 新世纪MSP MeSelling 体验式营销 微軟帝國再次出缶 關係营销的未耒展望 生產無限 關係有限從戲院到劇場顧客產品自選板帝國反撲 水泥 鼠標新新中間商一站式按紐的社會 一九八四 BigBrother顯靈
