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1、河南工业大学 毕业设计(论文)题 目:产品生命周期视角下的营销渠道策略研究 以河南新飞电器公司为例 院系名称： 专业班级： 学生姓名： 学 号： 指导教师： 教师职称： III摘 要 在实践中，当产品走过生命周期的不同阶段时，企业管理者对构架什么样的营销渠道以及如何对营销渠道进行管理，普遍感到十分困惑。人们对如何调整营销渠道以适应产品生命周期变化表现出高度的关注。在理论界，学者们对产品生命周期和营销渠道的研究兴趣也很强烈。但令人遗憾的是，两个领域的研究是脱节的，在产品生命周期与渠道政策之间缺乏一种机制分析，从而必然导致对不同生命周期阶段的渠道政策结论带有经验性质，而不是逻辑的结果。 本文的目的
2、正是为了解决这一问题，试图找出分析产品生命周期与营销渠道政策之间的逻辑过程，从而为不同的产品生命周期阶段的营销渠道政策找出一个选择的原则和方法，让消费者行为和竞争者行为在渠道选择中获得一个动态的均衡。在此基础上，针对产品生命周期的不同阶段提出一些一般性的渠道政策结论，以供实践中的人们予以参考。 关键词：产品生命周期 营销渠道 绩效管理 Title Product life-cycle perspective of marketing channels strategy Hnnan Xinfei electric company as an example AbstractIn practice
3、, when the product through different stages of the life cycle, the business manager of the framework of what kind of marketing channels and how the management of marketing channels, the general was very confused. Of how to adjust the marketing channels in order to adapt to changes in the product lif
4、e cycle to demonstrate a high degree of concern. In theoretical circles, scholars of the product life cycle and marketing channels is also very strong interest in research. It is regrettable, however, two areas of research is out of touch, in the product life cycle and channels between the lack of a
5、 mechanism for policy analysis, which will inevitably lead to the different stages of the life cycle of the channel with the experience of the nature of policy conclusions, rather than logic results. The purpose of this paper is to solve this problem, trying to find the product life cycle analysis a
6、nd marketing channels between the logic of the policy process, and thus for different stages of product life cycle marketing channels to find a choice of policy principles and methods, so that consumer behavior and the behavior of competitors in the channel of choice in a dynamic equilibrium. On thi
7、s basis, for the product life cycle at different stages of the channel to make some general policy conclusions for the practice to refer to people. Keywords: Product life cycle Marketing channels 目录引言1产品生命周期的理论综述 1.1产品生命周期的定义 1.2 产品生命周期在市场营销中的应用研究综述2营销渠道的理论综述 2.1营销渠道的定义 2.2 营销渠道的组织形态 2.2.1 传统分销系统 2.
8、2.2 垂直分销系统 2.2.3 水平分销系统2.2.4多渠道分销系统 2.3 传统分销渠道的研究 2.4 关于渠道冲突的研究2.4.1 渠道冲突及其类型 2.4.2 渠道冲突管理 2.5 我国家电市场营销渠道面临的挑战3 我国家电行业发展现状 3.1我国家电行业状况 3.2 我国家电行业营销渠道发展演变 3.3 我国家电行业营销渠道模式分析 3.4 我国家电行业营销渠道存在的问题4河南新飞电器公司的营销渠道案例分析 4.1 新飞电器公司概况 4.2 新飞电器公司新产品开发与渠道管理 4.3 新飞电器公司产品生命周期和渠道管理 4.4 新飞电器公司营销渠道中主要问题5河南新飞电器营销渠道的改进
9、建议 5.1对零售终端实行双重管理 5.2 对分销商实行关键绩效指标管理 5.2.1 绩效指标的价值 5.2.2 绩效指标的设计原则 5.3 对销售人员实行关键绩效指标管理 5.3.1 考核目标要根据企业营销战略制定 5.3.2 考核目标要细化 5.3.3 考核目标要根据实际情况来确定 结束语引言产品生命周期理论自20世纪50年代提出以来，便成为市场营销理论学说中的研究重点。在目前我国家电领域市场上，竞争日趋激烈，产品已经进入成熟阶段，如何在在产品生命周期的各阶段采取相应的营销策略，关系到企业的长远发展。在产品生命周期的不同阶段，企业为产品制定的营销策略是不同的，其中营销渠道政策也不例外。实践
10、中遇到的问题在理论上得到关注，因此从理论上对产品生命周期与渠道政策之间的关系在理论上进行一些分析是有必要的。为此，美国营销大师菲利普科特勒（2003）曾提出了四个与此有关的问题：（1）不同阶段的战略性重点是什么?（2）每个阶段应采用什么样的渠道?如何进行管理?（3）产品生命周期的哪个阶段利润最高?（4）不同阶段的中间商数量如何确定?四个问题的提出意味着学者们已开始注意到在产品生命周期与渠道政策之间应建立相应的关系。虽然理论界对产品生命周期和营销渠道这两个命题还是有着大量的研究，不过对这两个领域的研究几乎是在相互隔离的状态下进行的。由此可见，在目前我国的家电市场上，寻找一条适合我国家电发展的营销
11、渠道策略，对于产品在各自阶段的发展是非常有必要的（王国才，2004）。1 产品生命周期的理论综述产品生命周期理论的研究起始于50年代，第二次世界大战后，世纪经济形势发生了深刻的变化，国际贸易增长速度加快，竞争的多元化与激烈化促使发达国家为保持市场优势而着手研究新产品销售趋势和销售规律的研究。美国哈佛大学教授费农（1966）在其产品周期中的国际投资与国际贸易一文中认为：产品生命是指市场上的营销生命，产品和人的生命一样，要经历形成、成长、成熟、衰退这样的周期，而这个周期在不同技术水平的国家里，发生的时间和过程是不一样的，其间存在一个较大的差距和时差，正是这一时差，表现为不同国家在技术上的差距，它反
12、映了同一产品在不同国家市场上的竞争地位的差异，从而决定了国际贸易和国际投资的变化。随后，产品生命周期理论在菲利普科特勒等专家的研究下而不断完善，从而被越来越多的企业所应用，对新产品的开发产生重大而深远的影响。1.1 产品生命周期的定义所谓产品生命周期，是指产品从进入市场开始，直到最终退出市场为止所经历的市场生命循环过程，分为介绍期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。产品只有经过研究开发、试销，然后进入市场，它的市场生命周期才算开始，产品退出市场，则标志着生命周期的结束（菲利普科特勒，2000）。1.2 产品生命周期在市场营销中的应用研究综述目前国内外对产品生命周期的研究主要集中在以下几个领域：产
13、品生命周期模型、产品生命周期的阶段划分和产品生命周期的集成方法等。国内外对于产品生命周期模型的研究主要集中在可持续发展的产品生命周期的抽象模型和市场学角度下的数理模型两方面：（1）在产品生命周期的抽象模型的研究方面，国内外学者侧重于研究产品生命周期模型的目的、内容和建模方法等；（2）在市场学角度的数理模型研究方面，有关学者主要从产品的市场行为对产品生命周期模型进行探讨（吴冠之，2004）。对于产品生命周期的阶段划分研究方法也不相同。在市场角度下的生命周期阶段划分研究方面，一些学者主张建立产品销售量、产品赢利和产品竞争力模糊集函数，利用这些模糊集函数的集合表示产品生命周期的各个阶段；一些学者通过
14、建立判断产品生命周期阶段的评价指标体系，并给出了指标体系定量判断方法；还有一些学者根据产品的演化过程把产品生命过程划分需求论证、设计与研制、生产制造、使用于维护、处理与维修等几个阶段。关于产品生命周期集成方法的研究主要集中在产品生命周期集成需求建模、产品生命周期集成产品建模、产品生命周期集成过程建模、产品模型与过程模型的集成和知识集成等领域：（1）在产品生命周期集成需求建模的研究方面，质量功能配置是目前需求获取的主要方法;(2)在产品生命周期集成产品建模的研究方面，目前常用的产品建模方法包括面向对象的方法、基于特征技术的方法和基于基因工程的方法等；（3）在产品生命周期集成过程建模研究方面，国内外学者提出了基于工作流的过程建模方法及模型的形式化验证；（4）在产品模型与过程模型集成的研究方面，研究了全生命周期中的产品与过程模型的集成技术，建立了产品和过程的集成模型，使产品模型随着开发过程的不同而不断刷新；（5）在知识集成的研究方面，提出了知识集成的概念，模型与工具，为研究以后深入知识集成提供了基础。2. 营销渠道的理论综述2.1 营销渠道的定义目前对营销渠道的定义还没有一个完全统一的说法。美国营销专家菲利普科特勒（2000）认为：“一条分销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消
