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1、菲利普-科特勒2009中国震撼授课混沌时代的管理和营销全球营销界最具影响力的大师、现代营销之父菲利普科特勒发表演讲。菲利普科特勒：我非常高兴能够到此，而且到这么一个卓越的灵思传播机构来进行演讲，在此不仅要感谢大家邀请我们，而且也感谢你们以我的名字命名你们的教室。这一切都成为了一个非常良好的学习的开始，我来北京已经三四次了，之前我是在2002年到过北京，在2006年也来过北京，在2007年也来过，现在又来了。在这我可以看到北京有着持续不断的变化、改善，大家可以看到路得到了改善，而且我总是这么想，随着大家不断的进行持续的改进，这就可以避免出现衰退。对于中国来说，你们能够不断的前进，对于公司本身也进
2、行改进，这就是我们所提到的培训，不断的提升。对于这样的一个新事件有一点是指，从十五到十八世纪，在欧洲出现殖民的发展，当时主要是由英国执政大全，可是到了二十世纪到了美国，我必须说，对于二十一世纪来说是亚洲的世界，在这个世界当中中国是领头的国家。因此我把二十一世纪叫做亚洲的世界，这个世界将发生许多美好的事情。在这个特定的时代我们面临着衰退，现在我们可以看到对任何人来预测经济什么时候复苏可能为时过早。这里有两种情形，一种是经济的衰退，对于经济的衰退总是有一个周期，比如事情变坏到谷底，之后情况又变好了。不管什么时候都会出现这样一个周期，这是它所出现的情况。但是对于动荡或者是混沌，我并不喜欢“动荡”这个
3、词，我希望能够回到常态。什么是常态呢？我们必须对它进行重新的界定，因为对新的常态来说，它就是以动荡的形式出现，动荡的模式我把它叫做上下的振动，这并不是一个周期，而是上下的波动，出现了一些令人震惊的事情。这里又出现两个问题，第一，我们是否还会面临更多的动荡，为什么会出现这些动荡。第二，对于企业来说，对于公司来说，他们能够做什么，能够来弱化这样的动荡的情况。之所以会出现更多的动荡，主要是涉及到两个因素，这两个大的因素，第一点是指全球化非常明显，对于公司来讲，它会得到从国外提供的供给，他们也向国外提供产品，贸易是非常大的，出现了很多的干预，尤其是对供应链而言。而这一点可能会伤害到一些公司，他们是靠自
4、己来进行业务的经营。我们对于全球化非常高兴，因为有了世界的贸易，所以全世界变得更加富足。为什么呢？因为资本会流向低成本的地方。一般来说，我们会向世界上的人们提供更多的产品。可是全球化确实会带来一些弊病，使得大家面临很多突发的事件。第二点是数字化。在这个世界当中这是全新的，这意味着我们越来越发现这个新闻它的传播速度极为快速，有好消息，也有坏消息，都是同样的快速。而结果是，每一家公司都在一个碗里面，每家公司都面临周围那么多注视的目光和耳朵。无论做的是好事还是坏事，都会快速的传到千里之外，这样的一些糟糕的消息有可能会破坏公司的均衡，因此我们要保持敏感性，要关注我所说的新的正常化是增大的一种动荡，增大
5、的动荡将会成为新的常态。英特尔的前CEO写了一本书，这本书的名字是只有偏执狂才能生存下来。事实上作为一个CEO感受到有很多的敌人，决定从后侧或者侧翼或者正面来向他的公司进行出击。他必须让自己的公司能够一周七天一天二十四小时保持警惕性，尽管每天他必须有八小时睡眠，也要有其他人能够接他的手机，因为紧急的事件发生，需要CEO立刻注意到这个问题。所以这里我想说，一家公司做什么才能有足够的工具应对这些危机和惊讶的事情呢？在这里我要谈到两个忧虑：第一个忧虑，目前当然是如何应对危机，如何应对衰退。第二个忧虑，衰退和动荡永远是两面的双刃剑。一方面是威胁，另一方面是机遇。而所有人都知道在汉字当中有这样一个词“危
6、机”，它本身的意义就是表示威胁和机遇。我们都知道沃尔玛是世界上最大的零售企业，它的CEO最近说，当出现动荡的时候，我们从中获利。有一些公司说动荡是一个机会，来增长我们的企业。而这些企业是受益于一些其他的公司无法增长，因为我们的这种平衡被打破，在打破之后对一些公司意味着机遇。在讲动荡之前，我们讲一下衰退的问题。在一开始给大家展示一点有趣的东西，(图)这样一个研究的目的是告诉我们，即便是大公司也必须要谨慎小心。不要不要认为3M变成2M，不要真正当回事说大公司会垮掉。不要觉得克莱斯勒会变成危机。也不要觉得克莱死死以后只能卖马而不能卖汽车。我们只是告诉大家即便是大公司也会脆弱。有一本书是最近出版的，这
7、本书的记者还写了一本书叫做从优秀到伟大，描述的是很多公司失去自己的地位。大家知道最危险的事情是出版一本书，这本书是有关于一些伟大的公司的，而且你知道这些伟大的公司在几年之后可能会失败。那个时候你必须要承认你当时犯了错误。像通用汽车这样的公司，当他破产或者失败的时候是因为什么呢？是因为这个公司经历五个阶段：第一个阶段是如此成功的公司，觉得自己什么都能做，以至于这家公司自我感觉过于膨胀，他们有如此之高的荣誉感和骄傲感，事实上他们有点偏离了现实。第二个阶段是一家公司觉得自己无所不为，开始做的太多。最近我听说思科公司打算进入50个新的市场。思科系统公司是一家非常大，也是非常成功的企业，但是一家公司如何
8、决定同时要进入50个新的市场呢？而不是进入5个优秀的市场，从而在这些市场当中做的成功。所以有一些公司试图完成的太多。第三个阶段是已经出现了一些问题的迹象，但是这个公司拒绝承认它就好象通用汽车公司，他们在很多年当中都否认他们的战略是不成功的，他们不想公开说出这一点。我不知道他们内部是否讨论了。但是这种否认你的战略已经达到了一个转折点，在这个转折点上，过去的战略就不再正确了。去否认这一点是及其错误的。结果是什么呢？大众开始了解到这一点，而每个人都在相互交谈这个公司现在面临非常严峻的问题，这个问题已经不再是隐秘不知的。而这个公司现在必须要展示，采取怎样有效的方法来解脱自己的危机。这是第四个阶段，他们
9、开始重新设计产品，改善他们的流程。其中很多的做法并不产生作用，如果确实不能产生作用的话进入第五个阶段，就是一个破产的公司，在我们的语言当中我们说失败的或者破产的一些州、一些省，或者是一个破产的国家，也就是说它的欠债高于它的资产。任何一个公司都不可能说市场营销超过了我们的想像和需求。我们必须要问一下今天的状态，我们也希望衰退不会影响到我们、破坏到我们。希望通过几点观察或者陈述来说明这一点。成功是你的敌人，成功使得我们慢下来，因为一切都非常不错，只有当出现问题的时候，我们才真正睁大双眼。中国常说当暴风雨来临之时一些人忙于休憩城墙，但是一些人在建厂。建墙显然不能增加价值，但是把暴风雨通过能量建成风厂
10、是明智的做法。因此在一个衰退当中最好的策略，没有最好的策略，它取决于这个公司有怎样的实力和优势。总共有四类公司，第一类公司，它的财务实力很强，市场营销力量也很强。这样的公司在经济发生暴风雨的时候应该做些什么呢？这正是对这些公司的机遇，这个公司有很多的钱，他们有非常强的品牌，他们必须要意识到我们的竞争对手是谁，追踪他们，购买他们的资产，而且增加市场营销的花费，不要去消除或者削减你的营销。市场上这是胡说，这种削减是否应该进行取决于你公司的财务和营销的势力。第二类公司，在财务方面很强势，他们有很多的钱。他们希望提升自己的营销竞争力，因为在营销方面，过去他们比较弱。怎么做呢？他们可以用钱来购买一些品牌
11、，我们用很长时间才能建立一个有名的品牌，为什么不去采用在这样的一个危机当中的机会，用你手头的钱收购著名品牌来增加你的市场营销竞争力呢？第三类公司，他们在财务方面比较弱，但是在营销以及品牌方面很强，这样的公司是需要现金的，这样的公司总的来讲必须要开始削减它的成本。很显然要削减一些没有必要的成本。如果我必须要募集一些钱，不能从银行那里获得，我可以削减一些成本。大家一定要清楚要削减的是什么样的成本，并且用这个钱来建立我们的现金水平，以便我们能够去利用非常强大的品牌。我希望在座诸位没有人属于第四类的公司。这就是在市场营销和财务方面都非常薄弱的公司，换句话说这家公司很快就要破产关闭。对于这样的公司现在的
12、问题是什么时候去出售自己的公司。在更长的时间呢，如果你不能卖出自己的公司，那么你在这个公司上所赚到的钱就会更少。所以我是这样总结这个问题，在这个问题上没有所谓正确答案，它取决于这家公司的状况才能决定它的最佳策略。在结束这样一个想法之前，我要谈一下在市场营销的时候，我们要怎样去思考，要以三个时间段进行思考，也就是说我今天要做些什么来管理当前现在；第二，我们应该去削减一些没有必要的支出，去放弃一些不营利的产品和服务。通过会计的方法，以及衡量的方式，可以知道有些产品是没有前途的，有些产品和它们的市场细分不能带来利润。有些客户带来的成本过多，而有些地理区域的办公室或者我们的出口渠道并没有产生利润。如果
13、你能够削减这些业务当中比较薄弱的部分，就会产生大量的现金。与此同时你还要做营销运营方面的改善，做合适的业务规模。不仅仅要考虑今天，还要考虑接下来的几年，有没有一些新产品现在已经准备好投放市场，有没有一些机遇现在已经被创造给我们，我们不仅仅为今天作出规划，而且应该在今天开始利用这些机会，在明天获得更大的好处，去利用我们所说的非线性改变。第三个时间段是创造未来。我们要思考在五年或者十年以后我们的理想状态是什么，问题是你的公司是否有一个梦想，有一个长期的愿景呢？我知道你的公司可能有这样一个使命，比如你是做钢铁或者是做汽车生产的，但是你的梦想是什么？比如说你有非常宏远的梦想，你是制药企业，希望找到根治
14、癌症的方法。或者你是一家公司，希望能够改善汽车的燃油经济性，以便能够生产真正好的高效电力车。我们需要以三个时间段来思考问题，现在应该考虑的是第三个时间段，也就是你应该考虑今天做什么，也就是考虑我们未来目的和愿景，永远不要失去你的愿景，或者说你认为自己的梦想不能实现，但是你必须要改变你的梦想。但是要回到这样一个问题，就是作为一个公司你的终极目标是什么，然后才是二三年之后你的状态是怎样的。这样你可以了解现在削减什么，增加什么，所以你首先要考虑你的未来规划。我想告诉大家一些事情，这些事情是我们在进行衰退的过程中必须考虑的，一开始我想提出一个想法，我们的消费者在发生着什么样的变化。我还要问一个问题，我
15、们的工厂以及我们业务和公司发生了什么。消费者在我们的经济下滑的时候有哪三大调整呢？第一点非常明显，消费者将会更喜欢低价产品和品牌。也就是说，消费者将会成为货比三家者。对于我们的大公司在衰退当中仍然坚挺，他们的股价仍然坚挺，一家是沃尔玛，一家是麦当劳，因为这两家公司的核心是提供高性价比的产品，物有所值。这就表现了好几个步骤，我们举个例子，假设我们担心这种著名的国家品牌，在全世界都通用的这些品牌，现在这些著名的品牌是不是还能够得到大众的亲睐呢？这些商店现在非常聪明，他们创造了店家自由的品牌，或者是普通默默无闻的品牌。其实他们的产品不一定更差，但是在今天，在加拿大的超市告诉我们，商店的品牌或者私有品
16、牌可能和大品牌相同的质量，或者是它的质量更好，大家知道加拿大生产的一个品牌提供了一系列的选择。换句话说，对于这家公司的总裁他们提出了自己的品牌，推出了自己的自有品牌做成大的品牌。通过这样做造成了一些大的问题，因为对于非常有名的大品牌来说，他们需要人们支付更多的钱，对于可口可乐怎么使得价格降低，他们需要继续保持原来的高价位损失一些销售吗？这就造成新的问题，要不然是价格下降，要不然是销售量下降。对于公司来说，他们有一些可供选择的产品，比如新的汽车、新的家俱，包括比较复杂、昂贵的项目。这时候造成了问题，接下来我会给大家分享有关这方面的答案。对于可持久使用的产品怎么对他们的价格进行调整，有什么样的变化。因为我觉得消费者要注意到一点，一方面有很多消费者希望到很远的地方去旅游，或者是去郊区，能够在很好的餐厅吃饭。可是在经济衰退的时候，人们偏向于在家里呆着，他们
