《精编》市场光磊炉业整合营销策划

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1、我们渴望成为英雄 光磊炉业整合营销策划案 二零零一年一月北京叶茂中营销策划有限公司 一 营销环境分析二 问题与机会三 市场营销战略四 市场营销策略五 行动方案六 附 招商手册 北京叶茂中营销策划有限公司 总目录 北京叶茂中营销策划有限公司 分目录 一 市场综述二 消费者三 竞争者四 中间商五 企业内部营销环境分析六 发展趋势 北京叶茂中营销策划有限公司 营销环境分析 一 问题点二 机会点 北京叶茂中营销策划有限公司 问题与机会 一 战略目标二 企业与品牌形象三 选择目标市场四 目标市场战略五 目标市场人群定位 北京叶茂中营销策划有限公司 市场营销战略 一 品牌策略二 产品策略三 价格策略四 通

2、路策略五 广告 促销策略 北京叶茂中营销策划有限公司 市场营销策略 一 电视广告二 售点广告三 户外广告四 其他广告五 促销活动六 公关活动 北京叶茂中营销策划有限公司 行动方案 营销环境分析 北京叶茂中营销策划有限公司 进入九十年代以来 炉具行业发展非常迅速 由于受能源结构 煤占80 天然气 油等占20 中国国情 天然气 油的价格比煤高出3 4倍 生活水平 目前农村家庭的生活水平普遍较低 等的限制 电力 天然气取暖任然无法普及 中国有70 的农村人口 都是以烧煤为主 市场广阔 炉具行业真所谓是名副其实的朝阳产业 目前 我国炉具行业的基本现状是 1 北京 天津 河北市场虽然趋向成熟 山西 陕西

3、 新疆 河南 山东等省会及大城市的主要县市也开始有销售 但炉具的市场占有率还较低 2 从河北这几年的销售情况来看 销量连年上升 但户装率还较低 炉具行业还未打过价格战 3 炉具行业的科技含量低 市场门槛低 北京叶茂中营销策划有限公司 一 市场综述 4 炉具行业还不能提供整套服务 还需暖片 水管等配套设施 5 炉具的生命周期为三至五年 每年会产生重复购买 6 发达农村的拥有率还在百分之十以内 市场空间大 我国炉具市场是一个刚性较大的市场 也是一个弹性较大的市场 由于收入的增长 生活方式的改变 生活水准的提高 人们对炉具的需求也处于变换之中 由于各地产煤情况不同 致使炉具使用的区域差异性较大 对炉

4、具的外观 质量要求越来越高 炉具行业正处于高速发展的阶段 与我国国情相吻合 正不断满足消费者的需要 但由于许多手工作坊纷纷上马 利用低品充斥市场 导致市场竞争极不规范 严重的充斥着行业的正规发展 北京叶茂中营销策划有限公司 市场综述 目前 市场上炉具竞品主要以 桑普 老万 华新 为主 但其品牌都不具全国性 各区域的强势品牌也都不具规模效应 不能形成全套综合服务 这对于我们将是一个很好的市场机会 北京叶茂中营销策划有限公司 市场综述 北京叶茂中营销策划有限公司 二 消费者 1 无提示品牌第一提及 品牌认知的最高程度 就是在没有任何提示的状况下 想到某一类别商品就立刻想到并说出某品牌名 这就是无提

5、示第一提及 消费者对光磊的品牌第一提及率为22 7 处于领先位置 其次是华新 提及率为20 9 桑普的提及率排在第三位 为19 5 提及率排在第四位的是华丰 为17 3 老万的提及率仅为5 4 从提及率排在前三位的比例中可以看出 光磊 华新 桑普的地位不相伯仲 光磊略为领先 北京叶茂中营销策划有限公司 2 无提示品牌提及率 在采暖炉无提示品牌提及率中 消费者对光磊的品牌提及率最高 为57 8 其次是华新 提及率为46 3 桑普的提及率排在第三位 为44 4 华丰提及率排在第四位 为26 3 老万的提及率为18 5 从中可以看出 光磊在目前采暖炉市场知名度处在第一阶梯 华新和桑普的知名度不相伯仲

6、 排在第二阶梯 第三阶梯为华丰 第四阶梯为老万 消费者 北京叶茂中营销策划有限公司 在采暖炉广告无提示品牌第一提及测试中 消费者对华新的广告提及率最高 为23 9 其次是光磊 广告提及率为23 4 桑普的广告提及率为19 老万提及率为10 2 在无提示情况下有7 3 的消费者记不起任何采暖炉品牌的广告 根据目前采暖炉市场综合分析可以看出 目前采暖炉市场品牌的广告有效到达率还是比较差 普遍缺乏鲜明的广告记忆点 消费者对绝大多数广告只是一看了 在脑海中没有留下记忆 3 广告第一提及 消费者 北京叶茂中营销策划有限公司 消费者 4 广告提及率 在采暖炉广告提及率中 消费者对光磊的广告提及率最高 为5

7、6 5 其次是华新 广告提及率为44 5 桑普的广告提及率为34 6 老万提及率为24 1 北京叶茂中营销策划有限公司 5 有提示品牌提及率 知名度 有提示提及率就是消费者样本在看过提示卡片后所提及的品牌 消费者有提示情况下提及的品牌中 光磊知名度最高为 69 6 其次是桑普 为64 2 华新排在第三位为 52 9 其他品牌的提及率依次为 老万 华丰 沧星 多乐 梆子 玉祥成 乐普 华奥 消费者 北京叶茂中营销策划有限公司 6 消费者最初获得采暖炉信息的途径 消费者最初获得采暖炉信息的主要途径是电视广告 为53 6 其次是通过亲朋介绍 为42 8 通过销售商的推荐和墙体广告而知道的 分别为23

8、 9 和23 6 通过安装队知道采暖炉信息的为13 消费者最初获知采暖炉信息的其他途径依次为 报刊 路牌 灯箱 自己购买 现场促销 电台 广播 传单 杂志 从中可以看出 电视广告是广告运动中的灵魂 光磊应制作一支杰出的CF 消费者其次最初获知采暖炉信息的途径是口碑传播 仅次与电视广告 这点应引起光磊公司的高度重视 如何利用口碑传播的力量值得光磊公司深入研究 消费者 北京叶茂中营销策划有限公司 7 消费者平常接触采暖炉信息的途径 电视广告是消费者平常接触采暖炉信息的主要途径 为56 5 仅次于电视广告的是亲威朋友的介绍 为47 8 消费者平常从墙体广告接触采暖炉信息排在第三位 为31 2 销售商

9、推荐接触采暖炉信息的为27 9 平常从安装队接触采暖炉信息的为15 9 消费者平常接触接触采暖炉信息的其他途径依次为 报刊 路牌 灯箱 自己购买 电台 广播 杂志 传单 现场促销 从中可以看出 目前整个采暖炉市场的传播情况 消费者 北京叶茂中营销策划有限公司 消费者 8 影响消费者购买决定的因素 5分量表 在影响消费者购买采暖炉的各因素重要程度测试中 消费者认为最重的是采暖炉的产品质量 得分4 11分 其次是采暖炉的基本性能操作和品牌形象 各得分4 07分 其他按重要程度依次为 售后服务 3 92分 价格 3 89分 促销 3 65分 其他 3 39分 从中可看出 价格对消费者的影响并不很重要

10、 北京叶茂中营销策划有限公司 消费者 9 消费者对采暖炉市场的看法 消费者对采暖炉市场的看法中 主要是认为目前采暖炉品牌太多 为41 3 其次是认为价格高 为15 有12 5 的消费者样本认为采暖炉市场广 认为售后服务不健全 不好的为 10 3 认为质量没有保证 质量不好的为7 5 消费者对采暖炉市场的看法中实际上也比较准确的反映出了目前采暖炉的市场状况 同时从中可以采暖炉市场目前竞争极为混乱 也很激烈 这对光磊来说也正是市场机会 光磊应迅速建树光磊品牌 使其成为采暖炉行业的领导者 北京叶茂中营销策划有限公司 消费者 10 消费者对采暖炉行业的建议 消费者对采暖炉行业的建议中 最主要的是希望除

11、低价格的比例最多 为28 3 其次是希望有一个规范 统一的市场管理 15 1 和加大宣传 11 3 以及做好售后服务 11 3 这四方面 其他建议依次为 整顿市场 改进品牌 炉具应改进 加进产品实用性 增加销售网点 配套 应有领导品牌 更新采暖炉的颜色 1 竞争者的界定主要竞争者 高碑店市鑫华新锅炉制造有限公司 北京桑普公司 北京万发炉业次要竞争者 天津 玉祥成 集团 任丘市于村工业区系列 品牌 采暖炉 北京叶茂中营销策划有限公司 三 竞争者 2 竞争者的实力 高碑店市鑫华新锅炉制造有限公司 华新 牌采暖炉99年产量达到12万台 无论从企业规模 产品规格 型号 价格都与我们非常的接近 且99年

12、在营销政策上比我们更加贴近市场 又同处高碑店市 是我们最大的竞争对手 北京桑普公司 桑普 牌采暖炉 为我国最大的采暖设备专业制造商 拥有完善的生产 检测设备 技术开发和研制能力 注重营销网络的建设 营销人才的吸收 各区域主管能根据各地情况制定相应的营销策略 市场占有率最高 北京叶茂中营销策划有限公司 竞争者 北京万发炉业 老万 牌家用锅炉以质量取胜 市场占有率仅次于 桑普 以高价格 高广告投放打入市场 其产品的功能 形式与一般采暖炉产品有明显区别 在产品外观上有明显优势 天津 玉祥成 集团 玉祥成 牌采暖炉以中等价格 大量广告投放打入市场 市场影响力一般 市场占有率与 老万 持平 北京叶茂中营

13、销策划有限公司 竞争者 任丘市于村工业区系列 品牌 采暖炉主要以仿冒为主 销售主要在河北省内及周围地区 功能差 品质低 以低价格打入市场 严重的扰乱了市场的正常运作 对市场的良性发展造成极大的威胁 北京叶茂中营销策划有限公司 竞争者 北京叶茂中营销策划有限公司 四 中间商 种类 特征 大型专业批发商 中型专业批发商 批零兼营商 以批发为主营业务 经营品种多 全 代理多种知名品牌 实力强大 为本地批发行业的霸主地位 是众多厂家青睐的对象 以批发为主营业务 经营品种相对较少 有一定的销售网络 有少量的代理品牌 有一定的实力 为本地批发行业的中坚力量 渴望发展 代理多一些品牌 小商户 以销售 贩卖产

14、品为营生 无稳定的销售网络 但是客情关系好 有市场亲和力 属于传统的小批发店 无代理品牌 属于二级商范畴 都以营利为目的 利润驱动一切 河北光磊炉业有限公司始建于一九八四年 经过十几年的发展 现已发展成设计 研制 开发 销售民用采暖炉和环保生活锅炉 机械加工 制造于一体的大型民营企业 占地32000平米 建筑面积20000平米 注册资金300万元人民币 现有资产2600万元 员工330人 其中高 中级技术人员10 1997年销售额600万元 销售量一万台 1998年销售额1200万元 销售量两万台 1999年销售额2400万元 销售量四万台 2000年销售额3000万 销售量六万台 光磊公司是

15、最早从事民用采暖炉的生产企业之一 董事长康铁良先生现为河北省保定是人大代表 河北省农村能源行业协会副会长 河北省节能炉具专业委员会主任 研究生文化 经济师职称 北京叶茂中营销策划有限公司 五 企业内部营销环境分析 总经理郭海 曾在大型国企和大型私营炉具企业 多年从事企业管理和营销工作 具丰富的理论和实践经验 大专文化 政工师职称 公司的主要营销主管 两人具有大专 两人具有中专文化 都在原有国营 集体以及私营企业从事多年的营销工作 公司的销售人员来源渠道各不相同 从事本专业的时间也各不一样 有些人员以前根本没有接触过营销工作 也没有接受过专业的营销培训 对营销的概念比较陌生 局部来看 公司的高层

16、管理人员具有较强的营销理念和管理经验 对炉具行业有很强的分析和把控能力 但 来自基层的销售人员由于受习惯和观念的禁锢 有些人员甚至在思想上已经僵化 仍然停留在初级的销售观念上 北京叶茂中营销策划有限公司 企业内部营销环境分析 纵观全局 光磊公司目前 一 营销组织构架不完善 不规范 部门名称 分工 职责不明确 职能交叉严重 二 没有专业的效果评估系统 三 销售管理体系不够完善 四 光磊有较高的销售力 但较高的销售力依然没有促成对市场营销综合质态的提高 五 中 高层领导很少走访市场 对一线的情况完全是凭汇报和想象 并没有真正的了解市场随时变化的行情 北京叶茂中营销策划有限公司 企业内部营销环境分析 北京叶茂中营销策划有限公司 六 发展趋势 97年 98年 99年 2000年 1000 5000 4000 3000 2000 销售额 万元 玉祥成 桑普 华新 光磊 老万 主要品牌采暖炉近几年销售增长图 北京叶茂中营销策划有限公司 发展趋势 采暖炉市场主要地区各品牌市场占有率情况表 从上面的销售增长图 市场占有率情况表我们可以看到 1 从1997年到2000年 每年的市场容量都在大幅度增长 2