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1、远程订购商业计划书执行总结关于公司“美国人大约每周进行一次大的购物活动，每次在商店花去66分钟左右的时间”。“事实上，人们不喜欢去逛食品杂货店。在一份列出有22项日常活动的表单中，通过对每项活动的喜欢人数进行比较，可以看出，逛食品杂货店排在倒数第二。”“食品杂货送货上门的市场很大，人们对此的需求也不小，钱也不少，唯一缺少的是科技。”“食品杂货店购物服务会象电视一样的迅速，如同使用电话般简单，象使用微波电器一样方便。”我们再也不用多说些什么。这些话是切尔卢惩的美国人口统计的编辑说的DAF公司的目标，就在于想用我们获得专利的条型码扫描棒、一部电话机和超约市场的中央处理电脑的集合体来满足这些顾客的基
2、本要求。DAF公司的组成成员是两个MIT研究生和一名目前正在哈佛大学攻读MBA的MIT毕业生。在去年，我们这些小组成员一直在研究设计一种远程订购系统。我们已经设计出一个适用、低成本的单元（成批生产时低于50美元），且易于使用。只需给客户们提供一根笔形的条型码扫描棒，一个电话联络箱和一个记有商店食品杂货名称的迷人的目录册，他们使可拿起电话，用扫描棒扫描过目录册里每一项他们想要购买的货物的UPC条形码，在10分钟内就可完成购物。付款时可用信用卡，货物则可直接送上让或是由商店装好只等去取。我们已经同一家大型国有超级市场连锁店联手，来试验我们这个系统的可行性。作为这项实验的一部分，我们计划在今年夏季进
3、行一次小规模试验。在这个试验中，我们将在100户超级市场的客户家里试行我们的系统。如果试验成功，我们的科技产品就会在今年内取得许可证，并得到推广。我们的目标是从这次小试验开始，直到在全国的超级市场中推广我们的技术。同时我们也打算把这个系统介绍给其它的市场，包括商务供应订洽，工业食品订购及大型邮件订购公司。产品介绍：我们这一系统由两个部分组成，即远程订购单元和中央储存单元。远程订购单元由一根条型码扫描棒和电话联络箱组成。这根轻棒就相当于杂货商店的扫描仪。再向客户提供一个有所有货物的介绍及相应的UPC条型码的目录册，条型码便通过这根小棒的扫描，小棒与联络箱直接相连，联络箱另外连着电话线，就成了一台
4、回应器。只不过，这个单元只有一副纸牌大小，而且是电池驱动的。客户可以很自然地一手拿着电话，另一手却用小棒去扫描目录册里的条型码（见图1）。通过联络箱里的电路，扫描进去的密码被转换成声音，并通过电话线传送到储存单元。顾客们就根据所听到的声音反馈来确定要订购的货物及其价格。这个技术的集合体就是我们所获专利的基础。储存单元是一台替代管理人员的电脑，它具有六个基本功能：1. 储存货物项目的信息的价格2. 储存客户的有关信息3. 用声音复述货物名称与价格4. 安排送货时间5. 为顾客打印订单6. 安排帐单，打印收据并保存报表我们的软件是为顾客而设计的，让使用者有充分的自由：它不会强制顾客去遵循一套套呆板
5、的规则。另外对顾客来说，随时都有一些简捷功能，例如，顾客可以直接在一个固定的基本订单“自动货单”的基础上开始订购，这个“自动货单”上允许三联单增加或删除一些货单外的其它货物名称。在订购的任何时间，顾客可以了解每天的特别货物的信息。比如，在有鱼类选项的那一页，会有一个条型码，扫描后能激活一个储存的声音，告诉你当日出售的鲜鱼的类别与价格。百货上当册还有一个“本周特餐”的功能。扫描一条密码（1号餐），系统就会自动地为你订好办成本周1号餐特色食品所需的所有货物，而所花的准备时间通常不超过10分钟。图三：商店里的计算机和顾客交谈我们这项产品中所用的技术对顾客而言，都是很熟悉的条型码扫描仪几乎在所有的大百
6、货商店里都能看到，许多盒或磁带录相机正在开发使用扫描棒，成千上万的人在日常工作中要用到扫描棒。我们仅仅是通过我们这个低成本的设计，把这一已得到应用的技术推广到更广的市场领域。关于市场与竞争的背景食品百货市场杂货商店是我们的主要目标之一。在每年的市场中这里集中了250亿美元的销售量，其中领头的十家大公司的销售额就超过100亿美元。我们的产品是比较理想的，因为：技术成本十分低廉，对服务水平要求严格，人们对使用目录册订购的热情不断增长，以及能为人们买东西省节大量的时间。尤为重要的是，食品销售商们愈来愈愿意为货架支付大笔的“空间费用”，这就意味着出售目录册中的空间本身就是一笔有利可图的买卖。近年来订购
7、食品杂货的方式大有兴起的势头。在1990年11月，旧金山地区的“安全路”连锁店在实行送货上门服务仅一个月后，就将其经营范围由1.6百万客户扩大到了二百多万户。我们的调查资料与独立的研究结果表明，我们的服务对下列各类顾客而言是颇有吸引力的：1. 在城市工作且工作时间较多的单身青年2. 双职工家庭/无小孩，且无时间逛商店的家庭3. 带有小孩而不便于逛商店的夫妇4. 不愿身临百货商店这种嘈杂地方的老年人5. 目前正雇佣人去购买杂货的残疾人6. 不愿意逛百货商店的消费者目前有2000多家商店可以通过“客户快递”提供订购服务。“客户快递”就是一家使用中心免税电话号码；并且转包其地方送货服务的使用“客户快
8、递”的连锁店包括有美国最大的四个超级市场公司：即美国食品百货店，安全路公司、克罗洁公司及A&P。另一种大型送货服务系统则与计算机网络服务“神奇服务”相关。但是“客户快递”与“神奇服务”都有其缺点。“客户快递”要求客户在电话中念出一长串的号码，而“神奇服务”则要求客户自己拥有一台电脑。这份计划出的后一部分将会将我们的系统与上述竞争对工作一个比较。商务供应领域市场另一个目标市场就是商务借应市场。这是一个拥有100亿美元销售额的零售市场，其供应商店可以提供约1亿美元的销售量。领头的三家公司（办公室供应处，日用品公司与办公室俱乐部）有亿美元的销售量、采用日用品公司销售的电话订购（10%）作为企业样本，
9、那么每年这三家公司的电话订购量就达4千万美元。不过，对于杂货商店而言，使用这种电话订购服务太贵了点。例如，日用品公司雇用了100名电话管理人员来整理客户订单。若使用我们的技术，这个数字就会大大的减少，而服务水平则会上升。象购买代理处与秘书处之类的客户还能更快地办理订购，同时避免了繁忙的签字任务，减少了订单填写错误，防止了与管理人员之间的摩擦。工业领域食品市场第三个目标市场就是工业领域食品订购市场。雇员厅快餐厅、学校、医院、旅店、大学、军事装备处、伙食供应处、教会团体、监狱及野外营地每年就有71亿美元的食品订购量，另外饭店每年也有79亿美元。这些货物的一大部分都是每周通过电话订购的。通常这些订购
10、程序需花近一个小时的时间，且又易于出错。许多客户每周都会有几千美元的货物订购。因此，在客户当中推行我们的技术，会给这些食品销售商带来显著的竞争优势。竞争优势1. 低成本：这一系统无论是对商店还是对客户来说，都是成本低廉的。2. 易使用：这一系统为用户而设计。比起在电话里念出一长串订单来要方便很多，而又比坐在计算机屏幕前要迅捷得多。笔形的条型码扫描棒使客户放心，目录册能使之随心所选。3. 有用数据：该系统能储存有用信息。中央储存单元能根据顾客的消费习惯收集精确的人口统计数据。它还能根据顾客的意愿自由调查。4. 特殊功能：这一系统另外还能向客户提供一些特殊功能。它能在电话中根据顾客不同语言核实货名
11、，还能随时向顾客提供价格信息?这一功能是“客户快递”所没有的。顾客很少会碰到繁忙的鉴字任务。而且，我们还提供“每周特餐”，对选定项目的具体信息及“自动选单”等服务。5. 专利权：我们一直在尽力保护这一技术的综合专利权。这一专利的申请是在通过仔细的研究与对过去工作进行广泛的调查后提出的。我们有幸请到了弗兰克林 皮尔斯法律中心的主席、主利法专家罗件特 莱恩，JD教授作为我们的法律师。市场营销策略我们这一策略就是向顾客提供一个全套系统。储存单元与远程订购单元将以成本价格卖给顾客，以使投资尽可能的保险。我们已经找到了一家出租公司来购买我们的远程订购单元，再租给超级市场。对于食品百货市场，我们打算通过销
12、售上当册中的条目所得税收，取其中一部分作为我们的许可费用。这一方法正是目前工业上的标准。对于商务供应和工业领域食品市场，我们则会收取一部分的销售税收。我们将以全国范围内的超级市场连锁店为目标。最优先考虑的对象包括那些拥有中上水平收入顾客但交通不方便，或是已有的商店里顾客容量不足的连锁店。我们将使用直接的销售方式，着重采用一些已取得成功的系统操作。我们需要招聘一名有经验的市场营销经理来组织管理这些操作。我们将会很快对我们的对象客户作一个销售的系统演示。直接的销售方式之所以与超级市场工业相适应，是因为其高度集中性。领头的十家连锁店控制了市场的40%，其中有的甚至单独控制了10%左右。如果必要，我们
13、会提供帮助进行一次小规模试验。操作策略。我们很高兴能找到一家大型超市愿与我们合作，将我们的技术介绍到食品百货商业领域。自从1991年1月以来，我们一直是每周要与市场副总裁会晤两次。这种合作关系给我们提供了可用的操作数据以及在操作上、市场上、MIS、与其它领域内经验丰富的管理者。这些管理技能大大地减少了产品失败的可能。在小规模试验成功之后，我们将继续把软件留在手里，同时启用一个有经验的管理人员来进行我们硬件的转让承包工作，将扫描棒与联络箱的全部生产任务承包出去。我们的市场供应方具有竞争性与零散性，他们令给出好价钱。经济前景：我们计划与超市分享目录册的税收，以促使其使用我们的订购系统。在估价单的基
14、础上，我们估计从现在起五年内会有19家超级市场连销店使用我们的系统，每年会有3,800,000美元的税收。商务供应领域与工业领域食品订购也提供了广大的市场。据有领头的三家商务供应商店的电话订购的25%，并收取销售额的1%，就能在五年中每年有100,000美元的税收，而拥有150美元工业领域食品订购业务的3%（快餐除外），并收取销售额的0.1%，就能在5年中每年获取1,700,000美元的税收。如果签了合同，顾客就成为该服务的长期使用者，每年供出其收入的一部分，许多相关的税收支出也都是可能的。一个可能就是有机会向大型的消费品厂方出训有价值的市场和人口统计数据，另一可能是将客户名单连同安装好的扫描
15、棒在经允许的情况下，卖给办理邮购的单位，这些单位的目录册中也有条型码，并把这些客户添加到他们的邮购者名单中去。总而言之，我们相信就系统在这庞大的、兴盛的远程商品订购业务中会有一个光明的前途。小结1. 一家大型超市已经同意与我们合作进行试验，我们已经交流过很多次了。2. 我们已为这一设计提出了综合专利权的申请。3. 我们已建立了两个工作模型，具为我们的系统作过多次成功的演示。4. 我们已在合作的超级市场连锁店中调查过200人以上，40%的表示他们愿花钱享受这种服务，10%的对这一设计跃跃欲试。5. 家庭食品杂货订购不是一项新活动；很多的商店目前都提供这种服务，顾客基础十分牢固。6. 条型码扫描棒
16、不是新科技，早就有成千上万的扫描棒在工作中或在家里的盒或磁带录相机中得到应用。7. 在成本、精确性与方便性上讲，我们的科技明显要胜过其它竞争对手。我们的系统无论是对商店，还是顾客，都是一大进步。关于公司公司的历史DAF公司的创立是应用现有的科技在发展电话订购业务中的创新。我们已建立了三大主要里程碑：1. 申请了专利权；2. 建立了两大工作模型；并完成了100个小规模试验单元的设计；3. 与一定超市连锁店建立了合作关系。我们还完成了许多其它的重要步骤：雇用心需的顾问来管理试验，收到了关于所有的关键试验工作方面的书面文件，并安排了一家租货公司来管理远程控制单元。我们还为一家正使用“客户快递”的超市副总裁与另一家国内最大的商务供
