《精编》某房地产项目年度营销策划方案

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1、银滩新都项目2008年度营销策划方案 青腾经纪2007 10 10 报告结构 1 总体发展概要2 客群定位3 营销定位及策略4 销售策略5 费用估算6 销售管理保证体系 第一篇总体概念定位 幸福海岸12000亩造城计划千公里幸福海岸线上的台贸基地 项目总体发展概要 1 项目总体概念 幸福海岸 首个启动项目海郡 项目总体发展概要 1 项目总体概念 海郡12000亩幸福海岸首开项目80万平米生活城 项目总体发展概要 1 项目总体概念 酒店公寓 度假公寓 度假酒店 别墅酒店 国际社区 海郡 产品组合 项目总体发展概要 产品组合 1 项目总体概念 综合配套 4星级国际大酒店 英伦小镇国际风情街 中国台

2、资商品博览交易中心 国际会议中心 游艇俱乐部 劳动部师资培训基地 支撑要素 游艇俱乐部总领的滨海休闲娱乐 国际酒店管理集团的酒店服务 欣业联投资组合的开发实力 幸福海岸新城建设的区域规划 产业支撑的成熟商业配套 会展产业为龙头的台贸基地 商业街 异地投资的蓝筹产品 海景住宅 酒店公寓 度假公寓 度假酒店 别墅酒店 国际社区 产品线 项目总体发展概要 产品组合 2 项目开发规划 形象要素 游艇俱乐部 国际酒店管理集团 欣业联投资组合开发团队 幸福海岸新城建设规划 海郡生活城 中国台资产品基地 商业街 台湾高新技术产业园 幸福海岸新城 第二篇客群定位 客群定位 1 客群组合根据开发周期规划客群购买

3、功能阶段组合 自住兼投资客群 度假客群 投资客群 纯投资客群 纯自住客群 客群定位 1 客群组合根据开发周期规划客群购买能力阶段组合 中低收入客群 高收入群体 高中低收入群体 客群定位 1 客群组合根据开发周期规划客群来源区域阶段组合 北京天津等度假投资客源地 东北 鲁中鲁西有环境优势地缘区域 西北 东北 华北投资客集中区及本地 精品资料网 专业提供企管培训资料 第三篇营销定位及策略 壹整合策略 三重形象整合策略 1 形象组合 三重形象策略 城市形象 支持元素 从4A风景区到会展产业带动的千公里幸福海岸 三重形象策略 1 形象组合 大区形象 支持元素 中国台资商品博览交易中心 台湾高新技术产业

4、园 劳动部师资培训中心 总部基地以及海郡生活城发展计划 城市形象 三重形象策略 1 形象组合 大区形象 城市形象 项目形象 支持元素 政府 千公里幸福海岸线规划欣业联 幸福海岸 12000亩新城开发计划银滩4A风景区 胶东半岛六大国家4A风景区之一海郡 幸福海岸首个启动项目 三重形象策略 1 形象组合 形象组合 千公里幸福海岸上的国家4a景区 旅游城市 中国海贸基地 80万平米滨海生活城 三重形象策略 1 形象组合 贰 立体推广策略 立体推广模式 分阶段 分产品 分对象 分区域 分媒体 独立或组合诉求执行 立体推广 执行策略 分阶段推广 立体推广 阶段划分 分区域推广 立体推广 区域覆盖 分渠

5、道推广 立体推广 推广渠道 分主体推广 立体推广 推广主体 立体推广 执行组合 第四篇销售策略 1月 筹备期积累 12月 11月 2007年 进场 海洋所预售证取得 海郡第一阶段开盘 2月 销售计划 销售阶段 7月 6月 5月 4月 3月 8月 12月 11月 10月 9月 2008年 海郡第二阶段开盘 旺季强销 秋季房展会 旺季强销 淡季潜销 1月 淡季续销 军舰北区预售证取得 青岛冬季房展会 青岛 北京春季房展会 哈尔滨冰雪节 开卖 阶段销售产品组合 08 04 08 06 08 07 09 03 酒店公寓度假酒店 09 04 09 12 海景公寓酒店公寓 多层公寓度假公寓 海景公寓别墅酒

6、店 强銷 多层公寓度假公寓 续销 续销 强销 阶段 产品策略 别墅酒店度假酒店 海景公寓酒店公寓 07 11 08 03 多层公寓度假公寓 潜销 商业 阶段销售价格组合 08 03 08 06 08 07 09 03 价格策略 酒店公寓 度假公寓 度假酒店 多层公寓 海景公寓 别墅酒店 商业 09 04 09 12 销售计划 筹备及反季潜销阶段 2007年11月 08年3月 时间 工程节点 售楼处完成 销售节点 11月进场 1月 2月预售证取得 完成人员招募 培训 完成各地代理巷及金牌代理人招募 完成开案前行销工具的准备 完成乳山及青岛等胶东滨海大道 威海 蓬莱 泰安 淄博等旅游区联外省际高速

7、户外购买完成北京 天津特渠开发 哈尔滨沈阳吉林等东北等冬季旅游节推广 推动外销点建设市场化内认 幸福海岸俱乐部卡务推广 行销工作 推广主题 海上英伦梦 我的年终奖 5万起 人人滨海置产权这个冬天不再冷 回家过大年 5万起 人人滨海置产权 展会包装 推介PPT DM 易拉宝 门票封套 书签 礼品旅游手册 旅游地图 投资指南名片 纸杯 信封 信纸 手提袋 雨伞 遮阳帽海洋之心VCR 大区沙盘 规划沙盘 单体模型 工具 围档 当地户外 旅游网络专题 销售计划 筹备阶段 媒体渠道 三大营销策略 销售计划 潜销阶段 销售计划 潜销阶段 销售目标 壹反季热销策略 销售计划 筹备阶段 北京 天津 老工业基地

8、 边境贸易发达 较多的来访客户 国家首都 经济中心 高来客量 经济中心 度假经济 较大量的山东客商 较大量的山东客商 较大量的山东客商 中央直辖城市 东北三省 大庆牡丹江加格达奇 17个客源城市 反季热销 区域遴选 度假客源地 三亚 冬季旅游目的地 海洋主题度假城市 冬季旅游胜地 反季热销 区域遴选 目标区域 东北胶东 山东内陆 北京天津 度假客源地 地缘性能源输出地 投资客 度假 投资客 养老 三亚 度假目的地 反季热销 区域遴选 区域遴选突显项目最大价值最大度假客源地 北京中国最大 最优质的客源市场之一 2005年北京居民出游率超过250 由于地缘优势 环渤海地区是北京居民首选的旅游休闲目

9、的地之一 全年北京居民出京并以环渤海地区为旅游目的地的出游率大约为52 左右 占有国内游的最大份额 区域遴选突显项目最大价值最大度假客源地 北京以休闲为主 观光为辅 是北京居民去环渤海地区的目的 秀丽的景观 海滨是北京居民最倾向的旅游景区 从观光到度假到休闲 从体验到享受 将每年一次的滨海度假变成终年的滨海生活一次一生 提升休闲度假的生活模式 反季热销 区域遴选 区域遴选突显项目最大价值最大度假目的地 三亚三亚 是北方居民冬季出游的主要目的地 借船出海 借三亚冬季积聚的长假度假客 体验滨海生活 反季热销 区域遴选 三亚 海景目标地 晋蒙 黑吉蒙 鲁西南 京津 胶东 区域遴选突显项目最大价值最大

10、的迁移目的地 东北 胶澳志 记载 国人之移植事业向以山东 闽 粤著称 山东登莱之人则以东三省为归 我国自来由事辽东三韩 陆路则出卢龙海道则遵登州 汉唐以来大都如是 明之辽东卫隶山东置辽海东宁道以分辖之 1653年 辽东招民开垦条例 燕鲁穷氓闻风踵至 开启了山东大规模移民之先河 1907年满铁成立后 东北的现代工业得到初步发展 所需要大量廉价劳动力 成为华北农村破产劳动力谋求生存之地 再加上东北丰富的自然资源和荒地 闯关东 已是贫困的山东农民寻求温饱的主要谋生出路乃至演化成为具有山东地方特色的文化传统 反季热销 区域遴选 区域遴选突显项目最大价值最大的迁移目的地 东北冬季自然气候具有更多诱导性的

11、区域以冬季气候环境优势和年节的人文传统突显项目优势 挖掘人文及自然环资源价值 以能源城市等自然环境劣势大 购买力强劲的城市为优势区域 自然环境 气候 人文渊源为推广方向 可延展区域包括鲁西南 鲁中 反季热销 区域遴选 反季热销 推广渠道 推广渠道 东北鲁西南 鲁中 北京天津 行业团体 企业教育 金融 it 能源行业协会及企事业单位工会 旅游节 投资客 度假 投资客 养老 渠道遴选强化项目优势 哈尔滨冰雪节吉林雾凇冰雪节青岛房展会 三亚 景点酒店 旅游公司 经纪公司 反季热销 推广工具 推广工具 东北鲁西南 鲁中 北京天津 投资ppt概念报广会议包装DM投资 现场展台票封DM旅游 工具规划目的性

12、投放 突显项目优势 团购 旅游节 三亚 外定点包装概念 报广展台 票封DM旅游 反季热销 推广主题 推广渠道 东北鲁西南 鲁中 北京天津三亚 年终奖5万起度假公寓 全家欧洲双飞 过大年大雪小雪又一年 枕海听涛暖冬 投资客 度假 投资客 养老 针对性主题强化心理价值 不一样的生活选择 三亚 度假三亚过冬银滩避暑 贰外地设点策略 外地设点 区域遴选 遴选标准 乳山来客区域分析中遴选客群来源中的热点区域 周边地市 能源大省 气候条件较差的区域中遴选GDP与房价高的潜力区域 城市距离 交通成本与便捷程度不适于自驾车的必要区域 锁定城市 天津 佳木斯等东北城市 北京 外地设点 外销点设定 2 设点计划

13、2007年11月开办城市 北京网点数目 2个 2008年1月开办城市 三亚网点数目 1个 2008年2月开办城市 佳木斯网点数目 1个 2008年推进观察点 青岛 呼和浩特 太原 哈尔滨 外地设点 外销点设定 3 差异化策略 直销点人性化服务 2 3 4 5 服务的意识 专业化的语言 统一的着装 文明的举止 主动积极的行动 1 外地设点 外销点设定 4 北京设点计划 北京直销点 区位选择 目标区域二 目标区域一 数码大厦 建外SOHO 媒体配合 北京直销点 接待点展示 业内客户交换 老客户资源开发 客户开发 在京企事业团购 人员培训 团队组建 人员招聘 手机简讯 网络媒体 外地设点 外销点设定

14、 4 北京设点计划 装修特色 运用声 光 色彩 物品 室内布局和项目标识 缔造海景生活体验馆 地点 北京CBD区域建外SOHO接待点或西北三环数码01大厦接待点 北京接待点展示 达到效果 令来访客户第一时间体验海景生活的情趣 从而产生购房欲望 执行办法 2007年11月中人员到场 12月初开始渠道推广 外地设点 外销点设定 4 北京设点计划 开展形式 发展区域内同行业的从业人员 促进销售 对象 北京 天津 现场等直接管理区域业内的同行 业内客户交换 执行办法 同行业座谈 交流 如购买可享受95折待遇 或直接购买其客户资料 外地设点 外销点设定 4 北京设点计划 开展形式 借助服务跟踪电话的方式

15、 向客户推介本案 对象 公司在各地操盘时积累的客户资料 老客户资源开发 执行办法 向有意向的客户寄送项目宣传资料 老客户来参加购房的 给予一定折扣的优惠 如经过老客户推荐来购房的 给购房人以同样的优惠 同时为该介绍人送去精美纪念品 外地设点 外销点设定 4 北京设点计划 目的 针对性传播 制造舆论热点 与客户展开良性互动 提高知名度 网络媒体宣传 执行办法 2007年11月初至2008年12月底连贯性实施 建立网站 建立网站以系统介绍项目 提高项目档次 举办论坛 通过网上论坛互动交流的方式 解答购房者疑虑 促进销售 发新闻稿 向不同网站发布项目动态新闻 增加新闻量 引起关注 传播方式 发新闻稿

16、 建立网站 举办论坛等 外地设点 外销点设定 4 北京设点计划 受众群体 139 138开头的手机用户 发送50万条 区域 北京 天津 手机简讯 发布时机 现场售楼部投入使用 即8月下旬至9月上旬期间 主题 楼盘信息传播 外地设点 外销点设定 4 北京设点计划 叁团购策略 企事业范畴 高校 机关 科研单位 大型国企 区域 北京市内 在京企事业团购 重点企事业 北京大学 清华大学 人民大学等 执行办法 2007年11月初开始收集资料 11月底北京接待处销售人员利用周一至周五时间与上述类型企事业单位工会组织取得联系 加强宣传 团购客户可享受一定折扣的购房优惠 团购开发 北京直销点 企事业范畴 重污染矿业企业 高校 大型国企 机关 区域 山东省内 区域内单位团购 重点企事业 胜利油田 山东大学 潍柴动力 青岛海运等 执行办法 2007年11月初开始收集资料 11月底通过企事业单位工会 团委等组织展开宣传 待现场售楼部进场后 正式接待并开展销售工作 团购开发 现场 肆全国分销策略 全国分销 策略原则 2 区域规划 全国范围诚招代理 形成最最广域的 数据库行销 覆盖 区域分级 山东省内热点城市是